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哈尔滨天价医疗费事件暴发时活动方案
作者：周云 时间：2006-12-15 字体：[大] [中] [小]
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一 背景分析
1 事件回顾
去年8月直至近段时间， 哈尔滨暴发的天价医疗费事件在全国闹得沸沸扬，全国各大媒体争相报道，作为广大人民群众关心的医疗收费问题在全国各地再次引发热列探讨。各种各样的黑幕频频曝出。对全国的医疗消费造成的直接影响就是：群众看病的“积极性”一定程度的降低，有病暂时捱着，生怕看病又挨宰。而医院的形象特别是大型公立医院的形象在群众心目中的一定程度得被丑化。
2东莞医疗市场简单分析<BR> 东莞地处广深交会处，外来人口和本地人口共650万左右，外来人口450万左右，除开广深大医院对东莞医疗市场的幅射影响外，东莞医疗市场大体呈三分天下的市场格局。首先是公立医院如人民医院，妇幼保健院，莞城医院，中医院和各镇区医院等占60%左右市场份额，他们的立足之本是强大的政府资源支持，公立医院的口碑，老东莞人的就医习惯等。第二股力量就是东莞大型民营医院如东华医院，潦步泌尿医院等，他们号称东莞民营医疗的旗帜，以良好的就医环境，优质的服务和特色科室的强势也能赢得20%左右的市场份额。第三股力量就是1000多家合法的医疗门诊和几百家隐藏在社区和工业区的非法门诊，他们靠各种手法也能占得20%左右的市场份额。
东华医院作为东莞民营医院的旗帜。在哈尔滨天价医疗费事件阴云的笼罩下要做的就是：
（1 ）怎么在群众看病的“积极性”一定程度的降低的情况下重新提高他们的“积极性”，抢占市场份额。
（2）就象危难时刻有人振臂高呼成就“大哥”地位一样，怎么在这个特殊事件时做一些符合身份地位的举动成就东华医院在东莞医疗界的地位。增强它在群众中的美誉度。
二 活动目标：1 树立东华医院亲民和平价的企业形象，增加其美誉度。
2 阶段性提高营业额。
三 活动创意
1 第一波
（1）用谚语“有什么千万别有病，没什么千万别没钱，有病一定要治，但不一定要跟谁治。”做为广告主体隐晦地表达东华医院哈尔滨天价医疗费事件的不满。真切朴实，在热点事件下勇敢大声地说出自己的感言，从而引发东莞市民对东华医院的关注并激发广大市民的认同和好感。说直白点：就好比封建时代某些人要密谋一农民起义，就会先喊一些“黄天当立，岁在甲子，天下大吉”之类的口号，从而引发贫苦农民关注和认同。
说明：医疗收费问题在中国属特殊问题，东华医院作为同行，既要借势推广，又要避免过度渲染引火上身，隐晦地表达是明智的。
（2）广告创意（报刊）
说明：把天价医疗费事件的新闻报道剪下来扫描做为报刊广告的第一部分，形成与该事件的巧妙对接。
用谚语“有什么千万别有病，没什么千万别没钱，有病一定要治，但不一定要跟谁治。”做为报刊广告的主体部分。
2 第二波
发表平价宣言
(1)还是农民起义，当你的队伍足够壮大时，遮遮掩掩的口号已不能体现身份和地位了，公告天下的表决才是正确之选。
(2)同样，东华医院作为东莞民营医疗的龙头老大，用宣言的形式把自己的平价决心在媒体上公告天下，无疑尽显大企业风范。也为第三波的平价促销活动的隆重登场做一个预热。
(3)广告创意(报刊)：平面用古代皇帝昭书的形式表现。文案暂略。
3 第三波
大型平价促销活动隆重登场。
主题口号：平价是爹，免费是娘
活动内容：
(1) 大型免费义诊活动。
说明：就象在古代，地主残酷剥削和压迫农民，而起义军却打开粮仓免费发放粮食，真的，做企业也一样，美誉度就是这样建立的。医院上媒体的机会也有，另一个方面，免费义诊检查的同时也是积累病人资源的机会。
(2) 部分科室，部分诊疗项目的降价促销活动
说明：在大家都在关心医疗收费价格时，率先降价促销，无疑是取得市场分额的明智之举。
(3) 部分科室，部分诊疗项目和公立医院相对抗的“和东莞公立医院比若有高出价，差价几倍还”的促销活动，直指最大竞争对手东莞人民医院。
说明：好比比赛，明确自己的地位，找准对手后用正确的方法击败他。注意，这个阶段或许有很多炒作的机会，借机把握。
(4) 在报纸上开辟“寻医问药知识”的小专栏和开辟热线电话，向市民讲解如“怎么辩别真伪专家”的一些医疗知识，从正面打击东莞的一些喜欢在报刊电视上吹嘘所谓“专家会诊”的民营小门诊。
四 媒体传播
1第一波：医院终端和报纸两条线两条线同时出击。
医院终端：横幅，外墙喷画，海报，医院镜框等把医院变成一个诉求对天价医疗费事件不满的海洋。
报纸：选择东莞四家左右主流报纸媒体，全面覆盖。
2 第二波：和第一波同样操作。
3 第三波：
四个部分阶段性逐步展开，和贵方若有机会合作操作此案，双方再行协商操作细节 。
五 执行和时间安排（暂略）
六 总预算(略)
周云 电话13649834564 邮箱：zhouyun1981@hotmail.com