高小龙经历
生于电影之家
9岁时参演第一部电影《阿勇》
1986年西安电影制片场导演室场记、副导演
1991年深圳万科文化传播有限公司任导演、摄影、创作主管
1993年,与人合组深圳众人文化传播有限公司任导演、创作总监
1999年,自组深圳高小龙影视广告制作有限公司及广州高小龙工作室
1998年创办影视广告专业杂志《影化》
2000年8月获邀为张艺谋导演策划北京申半2008年奥运会宣传片作执行导演
2002年发起策划并承办首届中国国际影视广告论坛
吴绚琳
毕业于深圳大学传播系
广告第一站:深圳众人广告。也是在那受高小龙影响,是个整天想着做导演的Creative(创意人);
现一站:达美高(广州)Creative Group Head(创意组组长)。巧合的是,最后做的一部也是跟高小龙合作;
下一站:未知
总结:一个喜欢做广告的人。
为什么有这次探访?因为林俊明到康城(戛纳/坎城)的一个讲座,主题是中国广告的创意。于是林先生就从过往的“龙吟卷”中挑选了十几条具有代表性的片子编成简报的特辑。回头一看,居然发现这十几条片子中有好几条都是出自同一个导演——一个国内导演的名字——高小龙。林先生一回来就说;「喂,你可得去走访一下高小龙了。」
提及高小龙,除了他与名字不大相符的巨无霸身型,除了他时而狂笑时而狂吼的脾性,让人印象深刻的还有他许多风格独特而又细腻无比的影视广告作品。
然而没想到跟高小龙的这次访问是从「郁闷」这个词开始的,这也是他对国内影视广告现状的感受。
吴:「郁」什么,「闷」什么?
高:这种郁闷一是来自自己,可能是「联通」之后没有什么让人兴奋的东西。然后周围的伙 伴给我带来的压力也是挺大的,周围的气氛很闷。
吴:为什么会出现这种「闷」?
高:主要是周围的状况吧,始终就是那些人在干,所以它那种恶性循环就造成大家好像都不用太努力都活得很好。钱是不愁挣的只要你拼命干。造成这个行业没有活力了。本来想了大家相安无事了,你做你的,我做我的东西,大家各有各的任务、活法,但实际上影响到我周围的那些长期合作的伙伴,这样就让我觉得比较可怕了。
从电影厂到广告棚,从北方到南方,高小龙的历程,某种程度上体现出中国影视广告发展的一些足迹。中国影视广告走过了20年,而高小龙是用「20年30秒」来作概括的
。
吴:这20年来,国内的30秒又经历了哪些变化呢?
高:早期一批拍广告的人基本上都是从电影里分出来的。80年代初,以北京为中心涌现了第一代的中国影视广告导演,但那时候在内地做广告是让人鄙视的,所以那时拍广告的人特别压抑。但同时期的广州,得意于广东的开放速度,经济地位,广告制作被商品经济推到了一个醒目的位置。南方当时商业气息比较直接比较快,很容易这种东西就被理解被接受了,北方就挣扎了很长时间。尤其是北京那种文化中心,肯定觉得电影、艺术才是最高境界,凡是分出去的人就是为了挣钱罢了。拍广告就成了一种背叛了。所以当时广州被看成热血青年心目中的圣地——「解放区」。我到深圳以后,西安的朋友打电话来问:「解放区怎么样了?!」
当时北京拍广告的也特别注意广州的一举一动,对广州导演的片子也非常关注,经常拿回去学习。那时候广州导演提起北京就会说那简直是制造垃圾广告的基地。
但这个话到了90年代末就变成北京人说广州了。这个特别有意思。99年我去北京剪片的时候就听到北京人反过来说广州了。这种转变特别明显。
吴:北京的转变是来自什么呢?
高:北京的转变是必然的。因为北京的人才资源丰厚,年轻的一辈得到了很好的、很系统的教育。北京跟外边的接触并不比广东少,音乐、艺术,他们其实很多空间,而且可以通过很多的渠道去吸收。他们既可以吸收老师前辈这一批人的经验,又从各方面吸收国外的东西。那时国家的开放程度、MTV、视觉的东西……北京电影厂也多,每个厂都分出一些人来;北京电影学院也多,每个学校都出现几个喜欢广告的……还有美院的,广播学院的,而且各种背景都有,互相的刺激明显比较强烈,所以他们是生而逢时,天时地利人和都被他们占了,这是一个必然的。广州呢,其实到了后期就衰落了,因为他没有延续,而且广州圈子太窄了,空间越来越少。上海已经是没什
么可说的了,市场已经被台湾人占据,「哈台」了!而且由于地方的性格,导演、制作公司各自为政,互相不来往,谁也看不起谁,不相交流。
吴:高导好像总是对这个行业也有一种很强的责任感。
高:不是责任感,这是自己的危机感,其实也是自己的野心和虚荣心。
吴:那是什么让你的野心和虚荣心源源不绝?
高:不甘居人后吧。另外从小成长的那种环境。我从小到大都喜欢和比自己强,比自己聪明,比自己年纪大很多的人在一起。我在我的同龄人里头算是很早熟的。从小可能家庭环境造就成所谓英雄主义色彩,始终是想高人一等。父亲身上有这种思想,所以就造成了陕北人那种卤莽,那种英雄主义,那种东西其实很厉害。
吴:这也影响了你的经历?
高:对,所以一直影响到现在都比较「较劲」(较劲:就是好胜,不服输)。来广东的时候就挺「较劲」的,因为西影(西安电影制片厂)在80年代的那种辉煌,那种火爆,到那儿一说自己是西影都挺自豪的,觉得珠影(珠江电影制片厂)你算什么啊?有这种心结在里面……
到了深圳在万科的时候跟「白马」「较劲」,根本就不服气他们,尤其是珠影那样一群人。我92年开始拍广告,来到珠影真是感到他们得天独厚,得益于改革开放,所有的东西都走在前面。尤其广告这一方面。开始其实是挺不服气的,然后在看珠影的这帮同龄人,他们当时的那种状态确实又让人挺佩服的。天天忙着拍广告,风风火火,而且每个人的包里都背着各种图片资料,在看,研究啊,气氛特别好。那时西影因为电影市道不好,已经死水一潭,所有人都已经丧失那种追求和斗志,跟这边的人的状态比起来,形成很大的反差。但那时候他们看我真是跟看外地一个盲流一模一样,根本不正眼看我,就是出于这种跟他们较劲。「白马」那时候是很高高在上,慢慢他们知道万科有一帮人在做事,后来知道我这个人,慢慢几个片子出来之后,很明显的是一步一步的让人从那种俯视到仰视的过程。
然后又跟4A「较劲」。4A刚进中国时,很多东西是很市场化很商业的东西。当时觉得4A挺欺负人的,同样的一个产品的广告,好的创意都留给香港的导演,很烂的创意就国内导演来拍,当时就觉得很不公平。自己也不争气,当时本土的制作没有一个整体的实力,所以也难怪这样,但是就很不愿意跟4A来做。后来有些4A本土化进程有了发展,慢慢地也觉得4A的那套作业方式也有他合理和科学的地方。
吴:你现在觉不觉得是跟自己在「较劲」?!
高:有点儿。
高小龙是一个广告导演,一个「诸事八卦」的广告导演。1998年,他创办了国内第一本关于影视广告圈的杂志《影话》,2002年三月又创办了震惊广告界的「第一界中国影视广告研讨会」。对于中国的影视广告行业他似乎有一种特别的使命感。
吴:《影话》的重点并不是在影视的技术,而在描写这圈子的人。
高:当时办《影话》是出于一种很自然的心态,觉得当时在做这一行的人特别可怜,他们整天在做一些那么捧的事情,但是却自己一点都没觉察到。办《影话》更重要的目的,其实是让这个圈子整天在忙的人发现自己工作的意义,发现自己的价值。
吴:那这次办论坛和办《影话》的心态有没有什么不同?
高:其实为什么弄那次活动,主要是对周围的这些作业环境、对周围的这些人,就是这种「郁闷」的环境强烈的不满,想刺激一下这些同行。我觉得广州毕竟有一个很辉煌的过去,到了今天上海啊,北京啊,尤其北京,那种发展真是快得惊人,那些年轻人一个个都站起来了。然而广州这边死水一潭,还是这些人在做这些事。但这些人做这些事还没有任何新的东西出来。年轻的人出不来,老的这些人就始终在这个框框里,在珠影那个小破门口出来进去出来进去。那种眼光啊、那种视野啊、那种心胸啊,都越来越窄,越来越短浅。
吴:论坛里有一部分是回顾20年来,中国一些影视广告的片段,非常珍贵。这一环节也让全场的同行,嘉宾在短短几十分钟经历了20年30秒的眼睛脑震荡。这20年来中国的影视广告有什么转变?
高:前辈们的作品看起来有一种特别淳朴的原味;后来中心在广州,广州白马91年开始成为中国广告业的一个旗帜,白马的风格就是那种甜腻腻的唯美的风格;然后出现了许多以年轻创意制作人为主的创意兼制作公司,很多创意型的导演显示出他们的力量,形成作品风格的多样化,独立性,但我一开始就对那种风格特别抵触。
吴:那高小龙的风格是什么?
高:五年前可以说得上来,现在因为已经很少参与整个创作,所以说不上什么特点了。因为我觉得那是一个一气呵成的过程。初时是想怎样把自己北方的一种气质跟这种南方的白马那种东西做个结合。最初还想是结合,慢慢的觉得不可以是结合,一定是摧毁它、攻击它,完全是一种敌视的态度。后来就是看香港的东西比较多,台湾的那种人性化的表达也有过影响,很人文的东西。当时我还说自己喜欢台湾广告的创意、内容;喜欢香港的制作、形式的东西。
吴:那,五年前的特点是…
高:我想是比较人性化吧。
吴:拍北京申奥片,你自己贴了20多万,这次广告论坛,据说你也是贴了钱进去的。
高:不是据说,是肯定。
吴:在这里表达一下许多朋友的愿望——明年一定还得办!
高:(爽朗的狂笑)好!你拉赞助,我一定继续办!
吴:我们换一个角度看。过去几年你也担任了许多广告奖的评委。从一个评委的角度,你觉得目前国内电视广告的状况是怎么样的。
高:这说就复杂了,这涉及到一个评选标准的问题。而从创意上,我跟一些4A出身的评委角度不大一样。
首先,我觉得创意和执行是分不开的,而从创意的角度来说,特别不接受种说法:「创意是不错的,就是执行上没有做到位。」创意和执行才构成一个完整的表达。再说回近两年的广告,很明显的没有什么突破。
吴:其实整个行业好像也是这样,并没有什么让人眼前一亮,让人兴奋的东西。从你的角度对创意又有什么看法呢?
高:现在很多所谓的创意其实特别浅薄。找到一个特别表面的联系,特别缺乏一种有意义有含义的东西。而其实那些东西大家都知道,就是看谁把它用上这种感觉。对!就是一成不变的模式把那些大家都知道的元素拼来凑去。创意的过程本来应该是需要特别自由特别开放的去想,却变成了像卓别林在「城市之光」里的特别机械的工作。现在人每天看到的广告太多了,我始终觉得,广告这个与人那么接近的东西,有那么一点,有那么一点让人看了以后会产生感觉的,会被触动的就行了。而不是把一些元素改头换面,只是一个有趣的联系,哦,有时候就像「脑筋急转弯」。
「本土化」一直是中国广告想达到,要提倡,常挂嘴边的东西,高小龙对本土化却有种无奈的宿命论。
吴:有人说香港广告的本土化走得有点过分了,只有香港人才看得明白了。
高:那至少还有香港人明白,有香港人感到有共鸣啊!问题是,国内所做的根本不存在什么本土化,因为没有了基础,连什么是本土都不知道。古老的东西留不住,新的东西又应接不暇、无法消化。民族的并不等于本土的,你只可以说很多片子带有传统的民族色彩,但那种本土化的交流并不深刻。中国很难存在本土的,老实说。
吴:泰国是一个把传统和现代结合的很好的国家,他们的广告也非常的发达,我知道泰国导演「坤朵」也是那次研讨会的嘉宾,也谈到了关于本土化的问题。
高:对,他说的话非常实在,但他也非常客气。他觉得国内的导演在技术上其实没什么大的差别,但却没有什么自己的东西。我印象很深的就是他的经历。有一次有人请他到纽约拍片子,他的回答居然是:「摩天大厦在纽约,我拍不来;我们泰国只有大象,所以我就只会拍大象。」
吴:那幽默呢?好像许多在国际上得奖的广告都是幽默的。而中国人一向都被认为是不懂得幽默或者说中国人的幽默是与众不同的?
高:既然是与众不同的幽默但又刻意追求与别人一样的模式与效果,那怎么能做到呢?那些根本是中国人没有的东西,但为了拿奖硬要加些不相称的幽默,硬要演员去演,效果可能勉强达到,但那是演,不是发自内心的幽默。又或者有些东西它本身是很幽默的,但我们不以为然,不觉得那是一种幽默。
吴:到现在你们和一些国际广告公司、国际客户接触多了,面对其他地区的导演的一种竞争你又是怎么看的?
高:其实那也不算是竞争,而是别人的一个选择。通常碰到一些好的导演,输的是实力的东西,没法说。他们的成长背景,他们受的教育、处的环境、他们对整体的把握,他们的视野,他们合作的人,各方面成熟的配合……有些东西真的是差一大截。输在这些方面我无话可说,但如果输在他是一个境外导演但价钱比我低,那会不舒服,很不服气。
高导特别乐意看到同行或后辈「有长进」(广东话「有进步」),有时候,这是给其他人一种无形的压力。他就像一只情绪化的肥猫,随时把爪子伸向那些不专业和不专心的人。
吴:你会不会觉得你让周围的人特别有压力?
高:压力不应该是别人给的,只有是自己给自己的压力。你看,香港、台湾这么多好的导演, 每次看他们的东西,其实也挺着急的,为自己着急的,经常有种自己达不到的境界。不知道在拍广告这个有限的经历里还能不能够做到他们的那种状态。
吴:其实是什么东西,哪个环节让你产生这种力不从心的感觉?
高:这个环节其实也挺宿命的,因为本身大的环境,大的时代没有让我们跟他们站在同样的一个起跑线上,这已经是一个先天的问题。那后天带来的东西当然是别人越发展越快了,那我们呢可以去加快脚步赶上去,这也必须有一帮人,因为广告就是一个小电影。他是一个综合的,集体的一个东西,我觉得一帮人一起努力才可以达至一个理想的境界,一步一步地去克服一些东西,好像刚开始的时候我都是导演、摄影、美术一个人干,慢慢地发现,经常这样是不行的。
高小龙在研讨会的会刊序言里写到的:「尊重自己的德行,诚惶诚恐地对待自己的事业,笃信『正在做的已经过时』这句像鞭子一样的教条,坚持一些不同流合污的原则;主意坚定,对专业精神顶礼膜拜,补充知识像永远吃不饱的饿狼……」就是他对改变这个行业现状最由衷的话。
吴:一路以来,你跟客户的一种关系好像特别的,特别的有一种互相信任和互相不断地突破。
高:怡宝的情况是比较特殊,有十年的感情在里头。早在第四年、第五年的时候就已经很有默契了。其他的一些都是那种因缘际会,都是一种比较特殊的情况。
原来的时候更多的以创作兼导演的角色出现,所以容易跟客户产生默契和一些信任。现在这一两年纯粹从制作公司那种角度去,中间也经常受到一些比稿的邀请,但是为了让自己清静都没有太多的参与。而做一个为创意,怎么说呢,化腐朽为神奇,给创意加很多分的导演其实也是很愉快的东西。
由于时间的匆忙,而又由于要说的实在是太多了,其实这次的访问是分开两次才成的。事隔一个月,再见到高小龙时却觉得他有一种郁闷全消的感觉。
高:上次去香港的时候跟彭文淳谈了一下,回来自己又想了一些,心态上又有了变化,试着去从一个抽离的角度来看这个圈子,来看一些人一些事一些情。也可能是这个月来一直在忙着筹备一条新的片子,月底到俄罗斯拍。
高小龙一边说,一边哼起了小曲。俄罗斯——准确的说应该是「前苏联」,是他从小时候就向往的地方。
高:现在开始重新从另外一个角度去想广告。
在香港遇到彭文淳,想找个人开解一下前面说的「郁闷」。他说这跟他拍中国银行之前的那种状态特别像。这其实是一场病,迟早要来,就当作这个病会熬过去,可能就会好了。自己对很多事情都太在意了,其实别人怎么做是别人的事情,只要能把自己的事情弄好就行了,就不用去听别人的风风雨雨。而我现在要做的,就是尽力地把自己的片子做好。
高小龙生于电影之家,可以说是在西安电影制片的洗印车间和电影资料库泡大的。难怪他看「天堂电影院」时,表现出那种特别的感慨。如前所说,他是这样一个从电影人到广告导演,而又始终要以电影为归宿的人。
高:那是我内心的东西,一直都会有的一个梦想,但什么时候能够把它释放出来,可能是需要我需要的那个状态还没出现。电影始终是表达自己思想的东西,而思想的东西本身是不应该有约束的,对不对?
吴:现在还不是时候?
高:现在也跟一些国内第六代导演或电影工作者聊过,觉得他们也有他们的苦闷。他们觉得现在在国内拍电影就是一个被轮奸的过程。我就想,好,我庆幸我还有个退守的阵地,我还可以拍广告。拍广告我还可以涓涓细流地释放一些电影的情怀或情结在里面。慢慢地等合适了,成熟了再拍电影也还可以。这样我觉得好过那些以电影为唯一职业的人。他们现在拍电影变成不拍也得拍,内心的话又看不起广告,觉得广告没意思。
吴:始终有那么一帮人对广告会有一些想法。
高:始终会有。但他们偶尔也会拍一、两支,但纯粹为了挣钱。从这点跟他们比来,我觉得我还算幸运。
「跟这个圈子保持一种若即若离的关系,把自己的每一个片子做好,明年还可能拍电影。」
就这样!