3月，对于很多中国DM杂志来说，这个在以往似乎平淡的月份，却让他们不得不忧心忡忡，年前就已在心中凝聚的惊惶之感仍旧挥之不去。

　　2005年1月1日，国家工商总局开始正式施行第17号令，关于DM杂志的承办条　　件提升为150万以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。一些地方工商局已发出通知要求在2004年取得经营许可证的DM杂志在3月份重新申请登记。这就意味着，相当大一部分目前正在经营状态中的DM杂志将失去市场的准入资格，在他们眼里，这无疑是一场噩梦。

　　2004年底，慧聪国际媒体研究中心市场总监苏玉平

　　如果说，中国DM杂志是一个热门行业，那么，在国内各大城市确实随处可见DM杂志的影子。然而，近些年来，关于DM杂志的发展状况却鲜有报道见诸于媒体。几年前中国经济时报一篇《DM杂志偷切传统媒体奶酪》的文章至今仍被当作新鲜资料在网上转载，令人惊讶。近期，总算有新周刊登出《DM：一半消费主义，一半风花雪月》、《DM：婊子还是土匪？》以及中国经营报的《DM：成长并磕绊着》。文章不错、掷地有声，但仍显形单影只。有趣的是，DM杂志90年代末便已在国内诞生，他们却不得不像推介新生事物一般向读者解释： DM，也叫免费直投杂志，即Direct Mail……

　　北京广播学院新闻传播学院院长丁俊杰教授曾针对DM杂志发表看法：“优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一……”未逾百字，之后的5年多时间里极少谈及DM杂志。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授也只是在讨论地铁报的运作模式时曾一笔带过：“DM这种赢利模式在国外也是有的……”迄今为止，国内还没有一位专家或学者对DM杂志公开发表过系统深入的研究结果。

　　“DM杂志在发达国家发展迅猛，是仅次于电视、报纸的第三大媒体。在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体总量的20%左右……”这是一段出处无从考究、数据明显失真的文字。但除此之外，似乎谁都很难找到其它有关DM杂志的行业背景资料，这段文字出乎意料地多年走红，从DM杂志诞生初始一直被延用至今，同时保持了极高的出镜率，基本上是所有介绍DM杂志的文章和DM杂志经营者自身的宣传软文都在经典引用、乐此不疲。

　　据不完全统计，国内DM杂志正以每天诞生一本的速度递增，国家工商总局一年审核批准的DM杂志就已超过100家，全国各地工商局审核批准的数量也是十分可观。保守估计，全国注册的DM杂志不下几千家，而目前正常出刊的DM杂志也有1000多家。如果以平均每家投入资金200万元估计，则全国DM杂志行业规模约为20亿。但据调查，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的却不足1%。有人说，DM杂志独特的风景是：一方面，总有热血之人揭杆而起；另一方面，不断有人惨烈地倒下。武汉晨报少有的一篇关于DM杂志的文章题目即为《免费背后不轻松》，北京现代商报文章《京城上演生死战》的开篇第一句话便是：北京又一家DM杂志《福禄寿》倒闭了……

　　这个行业，究竟怎么了？

　　孤独的前行者

　　DM杂志的法定称谓为固定形式印刷品广告，国家工商总局第17号令中对其还有诸多规定，比如必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。由此可见，与国外DM杂志本身就是一本正规期刊明显不同，中国DM杂志准确的定义应该就是一本纯粹的广告册。于是，以杂志的形态出现却没有杂志的身份成了中国DM杂志行业的硬伤。

　　在很多人的眼里，尤其是一些新闻出版执法人员的眼里，DM杂志是彻头彻尾的黑户。DM杂志经营者手中握着合法的工商手续，却很难摆脱“天生黑户”的命运：投资者因担心政策风险对其避而远之；广告代理公司因其同为广告企业所以很难在心理上接受为其做广告代理；行业协会或行业同盟也多年无法形成。所以，中国的DM杂志，几乎都是孤军奋战。

　　模糊不清的脸

　　传媒业界一直坚信：内容定位是一本杂志的灵魂。DM杂志除广告外何来内容呢？其实， DM杂志寻求内容突围早就成了多年的持久战，政策擦边球也打得相对灵活自如了，现今每本DM杂志拿起来翻翻，都能称得上琳琅满目。然而更为关键的问题是：DM杂志的内容定位是什么？

　　一本DM杂志的扉页卷首中有这样一句话着实令人深思：“致力于成为一本时尚、科技、文化等多方面综合性资讯的专业性杂志。”综合性与专业性的矛盾显而易见，另外，时尚？科技？文化？等？定位的不确定性可见一斑。并且，这种不确定性在中国DM杂志行业普遍存在，以致于几乎有超半数的DM杂志竟然都在生硬模仿《时尚》杂志的路子，并自诩为一本时尚类杂志。传媒专家说：“一个城市成就不了时尚，甚至一个国家都很难，时尚是世界的。”连《时尚》中都充斥着大量的国际脸孔，在单个城市中生存的DM杂志走时尚路线无疑是一条死胡同。

　　中国DM杂志，在将眼花缭乱的图片和色彩卸妆之后，我们看到的是，一张张苍白的、轮廓游移的脸。

　　看不见的读者

　　免费直投作为DM杂志的发行方式曾一度被宣传成独有的卖点，可实际情况却是：直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了。一部分到了不该到的地方；一部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走了；还有的在不愿配合的小区物业等中间环节滞留起来；甚至还曾发现有人专门搜罗这样的杂志去卖废品……因为DM杂志是免费的，没有经济责任人也就意味着保管无力，所以，这种巨大的浪费极难避免。

　　针对DM杂志的发行之病，一种称作读者实名数据库的发行控制方法有一定的疗效，也备受推崇，于是很快在全国业界风行起来。北京一家叫做《精美》的DM杂志甚至认为：“数据库是神，也是灵魂。”

　　数据库营销在国外由来已久，其最大的价值在于筛分出一定群体的共同兴趣，并针对这些共同兴趣进行营销。而筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程，国内DM杂志的数据库还普遍做不到这一点。他们往往是通过区分受众的居住地点或购买某一物品等简单因素设立数据库，对于数据库内受众在不同时期的消费需求、实际经济状况乃至工作、生活上的重大变化都无法掌握。这些受众对免费直接投来的DM杂志是否感兴趣、是否真正会拿起来翻看，都仍旧是个谜。

　　沉重的杂志观

　　杂志与报纸的发行量比较相去甚远，与电视的覆盖率比较更是不足挂齿，广告主为什么要在杂志上投放广告？面对尖锐指向广告效果的质疑，连DM杂志的老总们也沉默起来，他们似乎更清楚单单用印刷精美、保存期长等说法解释根本站不住脚。

　　在这方面，日本吉良俊彦的《资讯零元》却是带来了很多启迪。比如“杂志是唯一的‘个人购买媒介’，即一个家庭中爸爸、妈妈、孩子都会各自购买符合自己兴趣的杂志。对于花钱买的东西，人们会产生珍惜对待的行为和心态，就像餐厅提供的免费饮水，即便很好也常常会剩下，如果是自己买的水肯定是走到哪带到哪。从消费心理学的角度，这种心态属于一种价值认定，免费的东西无论成本多高，因无偿获取，消费者对其心理价值认定就为零，得失无所谓；花钱的东西即使再便宜，消费者也会很自然地将获取成本等同于东西的价值，因而得失慎重。当这种心态转移到杂志上，产生的结果就是读者会珍藏买来的杂志，并反复阅读，杂志上广告的被关注次数也会成倍数增长，所以杂志是让受众对广告理解最深的媒介。”

　　从这样的杂志观来看， DM杂志的广告效果好像注定存在着先天不足。难道，真如新周刊援引雪城大学教授Bob Lloyd所说“全世界都难见成功的免费杂志”？

　　简单的经济帐

　　印刷费的高昂令DM杂志的成本居高不下，通常一本160页左右的杂志印刷费在10元左右。如以印量1.5万册计算，全年印刷费为10×1.5×12=180万元，而管理等其它成本大约100万元/年。如此算来，企业保本底线应为税前广告收入不低于300万元/年。而就是这样的底线广告额却是目前非常多的DM杂志依然奋斗的目标。

　　我国杂志广告在整个媒体广告份额中仅占1%左右，DM杂志则占得更少。大多数的广告主对投放杂志广告还不太理解，对DM杂志更是慎而又慎、缺乏信任度。DM杂志市场可以说处于培养期或婴儿期。这让DM杂志的广告承揽工作显得困难重重，在发达国家杂志与报纸、电视几乎三分天下的局面成了遥不可及的梦想。

　　市场的压力下，一部分DM杂志采用减少页码、降低印量的方法缩减成本。但社会影响力随之减小，广告收入愈加提升不起来，恶性循环悄然形成；另有部分DM杂志则利用自身的资源开发了画册制作、为政府部门做专刊、特刊等其它业务获取了一定的收入对DM杂志进行贴补，艰难维系中塑造着品牌。

　　同质化的竞争

　　联想CEO杨元庆在《21世纪商业评论》中说：“只要能跑过竞争对手，就一定能挣钱，任何一个行业的前三名都能挣钱。”这个原则在DM杂志行业似乎不那么明显，在国内很多城市已经长期取得竞争优势处于NO.1位置的DM杂志，其效益还是差强人意。

　　可是，其面临的竞争却一直很激烈。首先，DM杂志政策上进入门槛低、经济投入似乎也不太大、技术上感觉起来好像也很简单，于是众多广告公司蜂拥而至，曾经一些国内的中型城市一度出现六、七本DM杂志同台竞技的场面；其次，DM杂志的从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮乏，再加上DM杂志这种新生业态几乎没有什么固定成形的模式可以沿袭。于是，相互间的简单模仿便成了在市场中渡河的唯一木板，各DM杂志间的同质化严重。

　　差别化既然创造不出来，低层次的竞争便成了主流：相互间的诋毁、通过回扣做人脉生意、恶性价格战等不胜枚举。我们看到一些城市的DM杂志单版价格已降到1000元以下甚至免费，混乱局面撼动人心。DM杂志算得上是国内少有的几个未见金矿就已斗得体无完肤的行业之一。

　　没有一个行业是完美的，就算资源到齐了：有钱、有人、有技术和规模，这些因素拼装在一起仍会面临诸如核心竞争力、发展速度等很多问题。同样，DM杂志行业也不是完美的，只不过与其它行业相比，DM杂志的发展显得更加平淡些，更加滞缓些，似乎，也更加需要一些负面的碰撞去加快人们的经营思维变革。于是本文以上关于DM杂志行业背景、定位、发行、广告、效益、竞争的观点并不是抹杀中国DM杂志行业的前景以及一些运营良好的DM杂志个体的存在，而是旨在描述一种问题的普遍现象，旨在通过冰与火间轮转的淬炼让过热的投资镇静下来，透过浮华的表象绽放出一个行业的信仰与未来。

　　称霸中国杂志市场，不仅仅是跨国传媒大企业们的理想。中国本土的杂志也同样胸怀远见。大量DM杂志在全国各地城市市场的先入为主，展现的即是胆魄及才识。中国杂志市场缺少的不是有志之士，而是更多的关注和更多的思考。如果国家政策再宽松一些，如果DM杂志从业者们更多时候携起手来，如果专家和学者们能给予更多权威的建议，如果诸如“中国最早的DM杂志全书”、“DM杂志操作傻瓜流程”等不利于行业科学规范发展的商品能再少一些，如果DM杂志行业同盟或协会能早日建立并发挥实效，那么，度过了近6个冬天的中国DM杂志，迎来的将是春意融融的暖阳，照亮那些对这个行业矢志不渝的人们……