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“千仟玉”手足柔嫩剂实战
作者:采纳品牌营销 时间:2006-2-9 字体:[大] [中] [小]
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中小型企业势单力薄,资金缺乏,产品没有知名度,在市场上步履维艰。中小型企业应该靠怎样的营销决策才能在市场上生存呢?
我认为,一定要认真分析市场,认清自己的优势,扬长避短,主动切入市场,才能赢得生存壮大的机会。我想从“千仟玉”手足柔嫩剂这个案例,我们和客户在观念上的几次冲突(当然,最后我们取胜)来谈谈中小型企业的营销策划。
当深圳功全实业有限公司的老总找到我们时,他正处于困难时期,他的产品“润肤奇新手足柔嫩剂”在深圳市场已经推广了好几个月,一直推广不动,耗费了大量人力财力,而回款一直在几万元徘徊。“润肤奇新手足柔嫩剂”是一种能柔嫩手足的乳液,分为泡手足用的水剂与滋润手足用的的乳液(精华素)两种,取水剂倒在水中,洗泡手足二十分钟,再涂上乳液揉搓,能令手足光滑美丽,这样几小包水剂与一小瓶毫不起眼的精华素(乳液)售价竟达到158元。当时,市场上还没有这样的专门护理手足的产品,消费者也还没有单独浸泡手足的习惯,推广这样一个不知名而又售价昂贵的新产品是有一定难度的,但是,看到客户老总那恳求的眼神,想到这一“创造新的美容观念”的挑战,我们还是接下了这一业务。
一、我们定下的第一个策略是:转移市场
接下这个业务后,我们认真分析了市场,认为深圳天气炎热,市民普遍有每日冲凉(洗澡)的习惯,没有单独洗手洗脚的习惯,让他们每天在洗手间里呆上二十分钟泡手泡脚,是一件不可思议的事,她们接受不了,不如冲冼几下干脆。而且南方气候湿润,女士们皮肤润泽,很少起皱、起皮,没有晒斑、裂纹,所以对产品并无太大的需求。我们决定转移目标市场,这时,我们和客户发生了第一次冲突,因为客户已经在深圳推广了这么久,花费了大量资金,如果撤走,前期的心血就白费了。而且客户在深圳也设立了办事处,招聘了员工,撤走将是一大损失,但最后由于我们的坚持,客户忍痛同意转移市场。转移到哪里呢?客户希望转移到北京。但北京是个大都市,市场竞争激烈,开辟市场的风险性较大,我们希望以北方某中小城市为目标市场进行开发,成功后再移师北京。但考虑客户的许多人力资源(如朋友、政府关系部门)都在北京,已实在没有资金在别处设新办事处,所以决定把市场定在北京。
我们考虑到:北京生活水平高,市民购买能力强。女士素质高,讲究生活质量,讲究仪表。北京季节转换明显,春冬奇寒,又多风沙,对皮肤影响较大,爱美的女士们对这一呵护手足的产品必将大加欢迎,市场上又还无同类产品。所以,北京虽然风险大,但还是大有可为。
二、我们的第二个策略是: 更换产品名
当初接手这个案例时,我们就认为“润肤奇新”这个名字不好,这个名字虽然说明了产品功能,没有错,但感觉硬梆梆的,没有美感,而且读起来拗口,记不住。我们觉得应该改名。在这方面,我们又和客户产生了冲突。客户将这个品牌名已在市场上推广了这么久,就像把一个孩子养了这么久一样,咋看咋顺眼,一改名字,巨大的心血将白流,而且客户已印刷了大量的“润肤奇新”的包装,一改名,这批包装又将作废,也是经济上的损失,所以不同意改名。产品在北京上市,还是叫“润肤奇新”。但当我们的第一则广告打出去时,客户发现:糟了,那些爱美的小姐拿着广告前来购买,都说不出产品名,只说“那个擦手擦脚”的,客户才认识到必须改名。好名是产品打入市场的第一步。于是客户南飞深圳和我们协商改名大计。我们也连夜开策划会,为产品取“美名”。怎么改呢?既然是“手足柔嫩剂”,我们就想一些有关手的成语来引发联想,忽然,一个“纤纤玉手”的成语不知从谁的嘴里蹦出来,我一想,有了,就叫“千仟玉”!千仟玉谐音“纤纤玉”,很容易使人联想到是护手的产品。而且把“纤纤”改为“千仟”更有妙处:千:众多;仟:美好、柔弱、娇嫩。千仟玉,多么美好的一个名字。不仅有婀娜的体态,还有柔嫩的手足,这样的女子多么引人遐想。这个名字一定下来,客户也拍手叫好,在产品外装上,我们也尽量体现了柔美的风格。粉红色的底上,落花缤纷,一位头顶花环的女孩穿着柔软的丝绸,露出柔嫩的手足,眼睛像天使船纯洁。
后来,“千仟玉”手足柔嫩剂进入北京市场,这个名字和包装受到了广大爱美女士欢迎,大家争用“千仟玉”,这一美名叫得朗朗上口,为品牌迅速传播创造了极好的优势。
三、我们的第三个策略是: 采取“先试用后付款” 的上市策略
新产品想打入北京,又没有产品知名度,又没有很强的广告支持,一般的大商场是不会接受的,怕浪费了他们的柜台,影响销售收入。怎么办呢?为了造成市场饥饿感,我们决定采取“先使用后付款”策略。产品先不铺入商场、超市,而是先让广大女士试用,她们用了好,就会到商场询问,这样就会引起商家的注意,就为产品入市铺货扫清了障碍。我们的这一策略又和客户产生了冲突。客户问:“产品给出去了,钱收不回来怎么办?”我们深知这一策略的风险性,秉着对产品质量的充足信心,耐心劝导客户:“只要产品有效,钱一定收得回来。”于是,我们打出“先试 用后付款”的广告,许多爱美女士闻讯而来,公司门前排起了长队,我们登记下女士的姓名、住址、电话,她们领到产品,满意而去。有的女士路远不便到公司来,就跑到商场去询问,果真惊动了商场。我们上门洽谈,对方表示对我们的产品早有耳闻,愿意接纳。而半个月后,我们上门收款时,由于女士们大都为常住户口,而且认同产品效果,所以回款率极高,达90%,当我们拿着第一笔回款凯旋而归时,我们的产品已顺利铺入了各大商场。
当时,我们没钱打广告,就和报纸商量,先打广告,产品销售后再付款!这在广告刊播上是绝无仅有的,又是一着险棋。
四、我们的第四个策略是: 以创意取胜,以小版面广告打开市场。
在这点上,我们又和客户发生了冲突。因为客户习惯了看那些版面拥挤、把所有介绍产品的文字罗列上去的广告,习惯了标题的平庸。而对我们有创意的标题、简洁的版式和富有跳跃性的、刺激性的文字难以适应。再加上客户内部有不太了解策划的人任“策划”一职,也对我们的广告不太看好。而我们坚持:采纳广告的特点就在于有创意、有说服力、敢于标新立异!在我们的坚持下,首先,我们推出了第一篇广告《北京人,谁的手足在哭泣?》,广告以手足布满暗斑、冻疮,脱皮、痛裂暗喻手足在哭泣,因为它们没有得到很好的呵护和保养,因为它们需要千仟玉手足柔嫩剂。这则广告标题一出来,把客户吓一跳,但他们还是同意了。这一则富有创新性和恐吓性的广告震动了广大消费者,爱美的女士们马上产生危机感,对产品产生了需求。此广告一出,商场销售马上启动。并由千仟玉的销售带动了新的美容流行:时代进步,皮肤的护理更应讲究全面、深入,手足也需要单独呵护了!
接着,我们又推出了广告《有了千仟玉,北京人爱动手脚了》,反话“正”说,说北京人用了千仟玉手足柔嫩剂后,手足柔润漂亮了。结果北京人都爱洗手洗脚了。这一则广告又体现了采纳创意以标题取胜的特点,幽默、有悬念。以后发布的一系列千仟玉的广告,一直为女士们所注意、所惊奇、所津津乐道。就这样,凭借富有创意的小版面广告,我们打开了市场,取得了销售的初步成功。
但是,紧接着,我们又面临着一个问题,产品上市已是4月,销售刚刚打开,马上就到6月了。6月天气炎热,北京人爱洗澡,再也不会单独备水泡手泡脚了,产品销量必将大跌。这对于产品刚刚起步的中小企业是支援不住的。为了挽救市场,我们决定变劣势为优势,针对夏季是手足展露的季节,是展现柔美肌肤的好时光,展开“美”的诉求,使消费者对产品产生更强的依赖。
我们以“今年夏天”为主题,开展季节性诉求,针对手脚做文章,一系列富有创意的报纸广告出台了。
《今年夏天,有千仟玉,女人可以大展手脚》
《今年夏天,有千仟玉,女人可以露一手》
《今年夏天,有千仟玉,女人可以放开手脚》
请欣赏下面优美的文案,
《今年夏天,有千仟玉,女人可以大展手脚》
不管是在办公室、宴会厅,还是在游泳场等公众场合,衬托女性魅力的手自然不容忽略,一双粗糙、有斑点、脱皮、冻疮痕、晒斑的手,难看的脚,真让你大为尴尬! 今年夏天,有千仟玉手足柔嫩剂的护理,手足自然美丽,漂亮的凉鞋也可以穿了,伸出纤纤玉手,露出雅致的脚趾,大展手脚的日子从现在开始。 千仟玉手足柔嫩剂采用20多种名贵中草药,经现代科学方法精选研制而成,运用中医浸泡理论,使植物精华迅速渗透皮肤深层组织,浸泡后,再用玫瑰花等4种植物制成的精华素护理,可达到柔嫩手足皮肤,明显改善季节性脱皮、冻疮痕、色素斑等症状,使粗糙、发黑、干裂的皮肤变得细嫩、柔软、美丽光滑。
《女人要完美——只有动手动脚》
动手:将一包千仟玉手足柔嫩剂倒入开水中,水温合适时,将手浸泡在水中15-20分钟, 然后涂抹千仟玉精华素,再动手揉搓。每天一次,一个护理期后,您的手会美白、滑爽、亮泽。
动脚: 然后将足浸泡在水中15-30分钟,再涂沫千仟玉精华素,动手揉搓。每天一次,一
个护理期后,您的足会变得细腻、柔嫩、滑爽。(其他广告文案大致相同)。
这一系列“夏季”主题的广告一经推出,立即吻合了消费者心理。夏季是最能展现魅力的季节,女士们往往以拥有晶莹的手、柔嫩的足引以为傲。何不用千仟玉手足柔嫩剂来滋润,风风光光一个夏天呢?所以虽然夏季来临,各大商场的销售量并没有减。这一系列季节性广告,完成了“救市”的任务。
就这样,由于我们的坚持,也由于客户的支持,凭借着在市场、产品、销售手段、广告策略等方面一系列的调整,千仟玉手足柔嫩剂在北京市场从上市起,一直销售顺畅,迅速在市场上站稳了脚跟,独占了高级手足专用柔嫩剂这一市场。月回款额达到50多万元。这笔资金对于困难中的中小企业是急需的,更主要的是:有了“千仟玉手足柔嫩剂”这一产品、这一品牌,客户就有了一笔巨大的无形资产。一个好的产品,一个好的品牌将为客户带来源源不断的利润,使一个企业由小苗长成大树!