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天一“壁画水族”新品上市推广草案
作者：ty_lion 时间：2006-3-11 字体：[大] [中] [小]
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“壁画水族”方案策划人 张大巍生于黑龙江省齐齐哈尔市 如他所说他的故乡是——“鹤城”。2004年毕业后没有被南方良好的工作环境、新近待遇所吸引，投身于本土广告行业。至今在长春市天一广告有限责任公司任策划、文案一职。虽然年轻经验也不是很丰富，可是他却被公司的客户所认可、喜欢。“年轻不等于没有经验、年纪大不等于经验丰富，年轻不一定工作经验少，况且这个行业市我们年轻的一代”这是他给年轻所下的定义。
天一“壁画水族”在东北地区的成功上市使公司及杭州合作商获得了百万的利润，杭州的商主更是利润颇丰，当我们连线杭州厂家时一位姓李的经理这样说：“小张啊 他是个充满自信、有责任心的小伙子，真是没有想到他的认真与热情。当初和他交谈时就是认为刚出头的毛小伙子，虽然是科班出身 可是也不敢太过轻信，5月份时候来我们这考察市场时 我被他的精神感动了，白天和工人在一起研究技术工艺、和销售人员跑商场考察、跑市场调研、晚上在办公室上网查资料，当时我就想现在的大学生还真有这样的 不容易呀，将来一定错不了。当一个月后他把调研报告、营销方案、上市计划、交到我手的时候，我真的笑了。干，先在这边干……………. 七月份“壁画水族”在苏、杭州地区成功上市推广。呵呵 行 这小子行…..”
以下是我们在他手里看到了当初要在长春市场投放的 “壁画水族”上市推广草案（不完整）
一、市场前景分析
随着社会经济水平的不断提高，人们已经不再只满足于温饱了，更多开始注重生活品味，消费格调也越来越高，追求来于自然享受，注重生活品质，崇尚个性。而一个美好、生态、温馨、舒适、有品位充满生机的家，需要有装饰性、实用性、观赏性的水族饰品来装扮。 现在有很多人都喜欢在家里布置一个水族箱，在水族箱里养上一些漂亮的热带鱼，再配上几丛婀娜的水草，满屋子顿时充满了生机与情趣。然而，也有些人虽然喜欢水族箱，但苦于居室狭小，无处摆放庞大的水族箱而只得忍痛割爱。还有一些人想不出用什么好的产品来装饰墙面……
长期以来由于没有新的产品替代这种传统的水族箱，因此一直由它引领着水族行业的主导地位。据权威部门调查，水族行业发展迅猛，产业规模将以平均每年13.8% 的速度增长，相关地区都有它的专门店以及办起了专业的市场，由此可见，革命性的水族新品问世，定会给水族行业带来新一轮的高潮。除此之外，办公室、店堂、汽车等各种生活空间，家居饰品无处不在，亲朋之间，同事之间，单位之间，开业庆典，各种节日馈赠水族箱也会蔚然成风。
二、天一“壁画水族”产品介绍
天一“壁画水族”采用真鱼、真草、真水、营造出生态水环境，突破了传统柜式水族箱制作的工艺和形成，直接悬挂于墙上，它外观古朴典雅，美丽动人，采用科学的配方并且免于换水，水族箱呈扁长形，长1—4米，高60厘米，厚度仅10余厘米，彩鱼、碧草、怪石、奇木巧妙的将大自然的美景融合在一起，色彩斑斓的热带鱼在清澈见底的水族箱中自由穿梭，静中有动，风景如画，和室内装饰相映生辉，让人惊叹叫绝，不失为家居装饰与绿色生活的上选。
三、“壁画水族”产品的优势：
1、免换水：独有的过滤系统和高科技微生物分解技术解决了传统鱼缸经常要换水的弊端，同时蒸发掉的水还能起到加湿器的作用。
2、品味独特：直接悬挂于墙面，既能装饰墙面又能冲击视觉，还可以陶冶情操。
3、配置齐全、操作简单、使用方便，省力、省时、省心、省电（节能）。
4、生态、环保、休闲、高档。
5、全面取代传统水族品；主导家居、办公饰品。
6、外观造型独特。结合时尚艺术与生态风水学，平面艺术和生态水族箱于一身，悬挂不占空间，兼顾观赏与催财功用。
7、上门包安装并送水族箱所需之水草、珊瑚、砂石、基肥等。
8、销售范围广，市场需求量大。
四、“壁画水族”产品市场的导入
新产品上市的首要任务是第一时间让消费者能看到接触到，之后才有购买行为的产生，再好的产品再好的想法也得通过销售渠道实现利润。天一“壁画水族”作为新产品的市场导入关键要把握四项策略：首先形成市场推广的差异性策略；其二要有一个较系统上市分析；其三“壁画水族”上市的广告策略；其四要集中资源优势，建立根据地。
（一）差异性策略
天一“壁画水族”作为新产品的上市应主要体现在；产品的新、奇、特，生产的工艺、市场的定位、消费群体的选择及主要的销售渠道。
天一“壁画水族”的创新和问世把一直以来单一笨重、麻烦又占有一定空间的水族箱拽入了艺术品的行列之中。以“壁画水族”独特的商品特性为卖点，以壁画水族是（奢侈品、必需品、还是艺术品？是壁画还是水族箱？是卖壁画还是卖水族箱？）作为定位。
天一“壁画水族”产品差异化主要体现在：
首先对目标市场定位的人群进行了分类排列：
1、市区内新婚或准备结婚的人群
2、市区内中高层的富裕家庭
3、即将迁置新家和整体装饰住宅的人家
4、水族饲养爱好者群体
5、宾馆、酒吧、商场、办公楼等其他休闲娱乐场所，社会各阶层人士聚会场所
接着对影响购买的因素和措施进行了分析：
针对第一类的目标人群特点，可以按造生活必需品的模式去操作。
针对第二类的目标人群特点，可以发现他们多是为了美观和上档次而进行购置水族箱的，所以应该按照奢侈品的模式去操作，。
针对第三种目标人群特点，会发现他们的消费特点很杂乱，可能是没有水族箱的，可能是水族箱破旧该换的，也可能是作为奢侈品再购置第二套水族箱的；不论怎么样杂乱，要想抓住这部分群体，我们必须采用诱导消费的方法去做，即在他们还犹豫不决的情况下，作好促销工作，甚至是踢好临门一脚。
针对第四类群体的特点，水族箱的实用性与观赏性可能是他们的首要考虑的因素，所以对这类人群的诉求上就要突出品质，其次是时尚和艺术因素，因为这类人群是有品位的专业人群。
针对第五类人群的特点，我们对产品的利润要看的相应的低一些，因为我们不仅仅把他们看成我们的人群，更重要的是他们这些场所是我们的一个广告宣传的媒体，这个场所往往能聚集很多我们的目标人群，并且作为一个新产品要想被认可成为一种大众消费的潮流，就必须有一些时尚的、有地位的人群和代表性的人群作为载体来引导和示范，新产品的上市必须是有一些消费领袖的，而这些场所正是我们所寻找的地方！
多元化渠道设计 广开财路有保障
针对以上分析，会发现天一“壁画水族”的产品特性和目标群体比较散乱，为此在设计这种乱世的中新、奇、特的产品渠道时同样应大胆采用了一系列的新奇策略；
首先在销售渠道上我们进行了创新，采取多种渠道杂交同时推进的方式如下；
1、直销 ：这是一种介于传统的直销和传销之间的方法。我们首先应选择了一些市区内的有一定交际网络的消费领袖，直销员和他们建立朋友关系（注意不是买卖关系），然后不论运用何种方式，（迫不得已甚至是借用也行）说服他们使用该产品（但一定注意掌握技巧，不要贬低产品价值和品牌形象）；为的是让这些群体的行为影响整个城市的消费观念和潮流，私下还可以许诺给这些消费领袖：如果他们的朋友圈子有人通过他来购买该产品的话，可以送给其多少价值不菲的观赏鱼云云（注意说辞技巧，不要让他们感觉自己是我们的直销员，这一切都是朋友之间的情谊交往，如此可以避免该产品的价值不被损害）为了保证工作效果，必须要专门对这些“隐蔽的”直销员进行精心挑选和培训，这种方式除了能获得销量的提升外，前期还起到了良好的通知性广告的作用。
2、会员营销：我们通过举办和参与沙龙、俱乐部，团体、协会等形式将一些目标顾客或消费领袖聚集到一起，隐蔽性的将其笼络为会员，一是能让他们认识和购买我们的产品，二是能让他们带动整个城市的消费观念，并能在他们各自的社交圈子内把我们的产品传播开来，而这些传播就是一种免费的隐蔽性广告。
3、整合营销：将房产商售楼部，婚纱影楼，建材公司、装饰装潢公司等等一些与自己有相同目标顾客的行业联合起来，将双方的的产品捆绑销售或联合促销，与家装商场及综合大卖场进行联合营销，最好不要在商场内铺货，而是联合其他的装潢公司、房地产商谈，以买某房地产公司的商品住房或与某装潢公司进行家装设计可赠天一“壁画水族”箱一套。再或以买某品牌家具一套可赠天一“壁画水族”箱优惠券，买天一“壁画水族”箱可赠某品牌家电折优惠券为切入点进行联合促销；并且“壁画水族”箱不在市内家装商场或大卖场卖货，统一到专卖店去购买；如此就节省了大量的进店费，人员促销费等不菲的费用，将节省下来的费用贴补到让利中去，但商场里必须有样品陈列，具体的陈列工作由与之联合的工作单位以促销品的方式与商场谈。与房产商售楼部的联合营销，在售房中心现场有商品的陈列，而商品陈列方式要提前进行独具匠心的设计，将我们的打造家居文化的核心理念凸显出来；同时与房产商达成一种或几种让利的方案，也是优惠卷方式到专卖店里购买。婚纱影楼的联合和房产商的方式类似。
4、专卖店销售：专卖店的装修布置也力求高档、舒适和人性化，不要像其他水族箱一样只是将产品简单的堆在一起卖，而是将专卖店布置得非常舒适和温馨，让消费者来到这里就好像回到了家里一样，创造一种良好的购物氛围。在专卖店里的销售价格我们要把控严格，即明码标价，一点也不能掉价，如此才能与前面的系列促销方式整合起来，衬托出以上联合促销的稀有珍贵价值！
5、招商代理分销：对下面的县市进行招商工作，为保证严格管理和品牌形象的维护，原则是每个县市仅限一家经销商。为了节省资金并保证招商的成功，我们可以一改传统的招商会的形式，而是可以利用一次政府举办大型会议的有利时机，借势发力，进行了招商。我们可以作为赞助单位，为这次政府会议设计一个小插曲：我们可以出资请了两位国内著名的管理专家，为全市区的企业经营者做了精彩的讲座，并在会议完后宣布现场举办免费的咨询活动，这一小小的插曲会极大的吸引与会者的关注。因为现在听专家讲座进行“充电”是每个经营者所乐意和倾心的事。而我们天一公司作为讲座的出资者和举办者，借这次政府型的会议极大的提高了自己在全市区企业经理心中的地位，提升了品牌价值。整个会议的费用是由我们天一赞助的，同时在专家报告和咨询中借专家的口，轻描淡写的提及了一下招商的事宜，并且创造了一种紧销的氛围：规定每个县市只找一家经销商，而且全区并不是每个县市都招，我们是抱着宁缺勿烂的态度寻找合作伙伴的等等。最后，招商会在没有邀请函，没有前期预热宣传的情况下，只花费了很少的钱就可取得骄人的成绩。原因是因为现在的“吆喝”叫卖式的招商信息的泛滥，让越来越多的理性商人很难再轻易接受；而我们不论是借势，造势，创造紧销氛围还是借专家权威的口循循善诱的引导。整个招商会让人耳目一新，于无声中响惊雷！
招商代理细则：（建议）
（一） 首批提货要求：
（1） 区域 代理商 经销商；
（2） 省会城市（含区不含县） 10万元以上 1万元；
（3） 地级城市（含区不含县） 6-8万元 0.6-1万元；
（4） 县级市场 3-4万元 0.5万元
（5） 省级代理费用另议。
（二） 返利政策：
（1） 省会城市代理商 销售额50万元以上 返利10%；
（2） 地级城市代理商 销售额20万元以上 返利12%；
（3） 县级市场代理商 销售额10万以上 返利15%；
注：对于省级或地级（包含下属行政区划）的总代理，具体返利另议。
6、 紧销氛围：由于该产品具有奢侈品的特性，所以在某些时候我们致力创造一种紧销的氛围，体现出奢侈品"饥饿营销"的魅力。
小策略：等排兵布阵一切安排就绪后，接下来的就是要展开大规模的销售和促销工作，在制定出击策略时我们应大胆的采用了一箭射双“雕”的做法。一是我们以必需品的方式打即将迁置新家和整体装饰住宅、新婚或准备结婚、水族饲养爱好者等人群这只“雕”，另一是以奢侈品的方式打市区内中高层富裕家庭，宾馆、酒吧、商场、办公楼等其他休闲娱乐场所这只“雕”；我们要为两种不同类型的群体分别设计了两种不同的打法，包括人员的说辞，导购技巧，促销方式，产品展示的设计风格等。
天一“壁画水族”的上市销售要从竞争对手和市场中空缺中寻找机会，从产品差异化、买点诉求差异化、铺货渠道差异化、促销手段差异化建立起自己的优势。差异性策略不仅是新品上市的主要策略，也是形成天一“壁画水族”市场竞争力的重要途径。
（二）系统的上市分析
系统的上市分析是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对产品的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场，寻到了突破口，有了差异化优势，才开始投入运作，要打有准备之仗。知已知彼，才能百战不殆。
1、SWOT分析
优势：天一“壁画水族”是一种全新的高科技水族类产品，是集水族箱和壁画为一体的家居装饰品，具有实用性、装饰性、美观性、观赏性和环保性等多项功能。
劣势：作为一种水族类的新产品，在改变消费者原有观念的时候，会出现一些困难。这就需要我们对消费者进行有效的引导。
机会：和同类产品相比，我们是一种全新集壁画与水族箱为一体的高科技产品，而在这一市场，我们是第一家，如果我们成功启动市场，我们将赢得消费者心目中的第一印象，从而获得该产品类别的长久垄断利润。
威胁：作为一种新产品，面临市场上众多水族类产品的竞争，我们的压力很大，并且我们很可能会遭到他们的集体对抗。
2、产品品牌的定位
天一“壁画水族”作为一种全新的产品，在市场上存在着很大的优势，对本产品的成功定位以及正确的品牌诉求，将为我们产品的成功上市打下良好的基础。
（1）产品类别
我们将本产品定位于以水族类为主的全新高科技生态环保产品。
（2）消费者定位
根据市场调查分析，我们决定将目标受众定位于年龄25岁以上，收入水平中等以上的人群。这类受众多为城市白领一族，容易接受时尚有档次的新事物，由于生活富裕所以对价格不是很敏感。
（3）品牌个性描述
高科技、生态环保、时尚便捷为主。
（3）市场定位
由于我们的产品是一种全新的产品，因此我们将我们的产品定位于市场挑战者的地位，以全新的生态、环保理念向同类产品挑战。
（4）产品包装及价格定位
产品包装风格以高科技环保、时尚为主，主色调为绿色和蓝色，给人以时尚环保又不失成熟稳重可信赖的感觉。色彩元素尽量单一而不单调。
目前“壁画水族”主要有八种规格；
125CM×50CM的约2046元155CM×50CM的约2280元，205CM×60CM的约3709元，225CM×60CM的约4469元 235CM×60CM的约6460元，305CM×50CM的约7874元，305CM×60CM的约8160元，350CM×60CM的约10200元。画框有两种或多种选择：木框、硬塑框、不锈钢框等。注：特殊规格可根据顾客要求进行定制，另加收10%费用，不锈钢饰面，加100元。
投资效益分析 ：（预计）
（一） 销售利润：城市规模：200万人口；年销售量：800台以上；单套平均毛利：500-4000元，平均2000元；配置费用：毛利的15%（包括水草、鱼、沙、安装及运输等）；销售及推广费用：毛利的10%；则年销售纯利润：2000元×（1-15%-10%）×800套=120万元。
（二） 维护利润：城市规模 100万人口；年维护量 1000台以上；单套平均毛利：240元；单套平均维护成本 60元；年维护纯利润 （240-60元）×1000套=18万元。
（三） 总利润：年度总利润 120万元+18万元=138万元。
以上的效益计算，为平均水平，其单套的相关系数基本是一致的，所以针对不同的区域，最终的利润与其销售总量成正比。
3、产品核心诉求
建立一种独特的具有轰动性的诉求方式，以“倡导装饰新潮流”为主诉求点，提出一种行之有效的销售新方法，并在宣传中针对目标受众的心理进行系列的宣传。
4、渠道规划策略
根据目标消费者的情况以及市场竞争状况，制定了以下渠道方式进行整合营销打开新渠道，让“壁画水族”进入市场，成为一种室内装饰必需品。
（1）专卖店销售：专卖店是目前销售各类商品的最佳渠道，随着人们生活水平的不断提高，以及生活节奏的加快，人们对时间看的越来越重，对于一些个别的商品专卖店已成为人们的首选。在我们的专卖店内产品要在最快的时间被大众所熟知并销售。并在专卖店标明企业产品标志的POP以及LOGO，对消费者形成强烈的视觉冲击。
（2）百货商场、装饰建材市场、房地产售楼处及婚纱影楼的陈列：百货商场、装饰材料市场、房地产售楼处与及婚纱影楼是我们不可忽视的渠道，在专卖店进行销售的同时，加大对百货商场、装饰建材市场、房地产售楼处及婚纱影楼的陈列，我们之所以这样，是经过严密的市场调查结果以及我们产品的特点、目标顾客的消费特点做出的，我们就是要像卖日用品一样卖我们的产品。从而达到定期、持续购买的目的，目前在长春还没有类似产品进入市场，我们正好抢占了先机。
（3）花鸟鱼市场的推荐：加强此类专业人士的认可，通过一些小类型的会议，听取他们的建议，并对他们进行免费的培训，加大奖励，鼓励其加强见货率和产品陈列，并定期派专业人士来免费指导安装，刺激商货主们向大众推荐我们的产品。
天一“壁画水族”的铺市：新产品的铺市是市场成功的关键。铺市工作做的好可以使新产品快速的上市，并且得到成功。在铺市及销售的过程中，首先我们要知道我们天一的品牌是我们公司的形象及产品参与竞争和出击的根基,是重中之重。（因为我们不仅仅只是做同一项产品的销售，更重要的是潜移默化的宣传我们天一广告公司的公众形象，被大众所熟悉并认可，这是天一CIS导入的一个绝佳时机）品牌的建立是一种长期的贡献，是经营各个环节中细节的整合和积累，为此在天一“壁画水族”项目的经营中将品牌的核心价值定位贯穿于每一个环节，直销人员的形象，气质，魅力等综合素质我们都要经过细心的把关，并对其进行专门的培训；紧销氛围的设计，广告诉求的创意，销售促进的规划和实施等所有的传播、营销活动都围绕天一品牌的核心价值进行，让我们每一个细节的投入都能加深消费者对核心价值和品牌识别的记忆；最大化的促使品牌增值，力求“全胜”。我们要与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前最好先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也可以让一部分消费者悉“壁画水族”产品。（广告策略见下）在铺市的时间上尽可能短些，一般控制在一周内完成，三个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时的跟进，我们天一“壁画水族”的产品导入就算成功了。
（三）广告的策略：
在促销宣传“壁画水族”时，我们由于渠道的针对性很强，渠道到达的同时宣传也随着渠道走，进行跟近，就基本上覆盖了全区的分众目标群体；所以我们基本上不用再推广大众媒体宣传，象硬广告之类的大众传媒宣传我们可以不用考虑；反之我们可以投入大量的精力和资源在公关创意策划上多花些心思！比如赞助，积极参与公益活动及高档白领和成功人士的一些活动等等。
主题活动：
1、一方面进行产品促销、展示的活动(打折、捆绑销售、联合品牌促销等。比如和当地装饰公司联合，凡购买天一“壁画水族”产品请装饰公司打几折，凡在装饰公司装修的业主选用天一“壁画水族”产品可以以最优惠的价格结算)。
2、另一方面进行公关主题活动(包括赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作)炒作，用来引起媒体关注企业的发展，达到短时间提高公司的美誉度与知名度的目的。
我们可以在专卖店、百货商场、装饰建材市场、房地产售楼处及婚纱影楼等制作简单的pop广告，悬挂于各地点买场，使消费者在购买点易于立即指名。在广告的过程中，天一“壁画水族”应着重于统一的品牌风格：主体创意力求符合品牌形象；POP系统除严格执行VI标准外，强调整齐、统一。也可以利用我公司的卡通气模人手拿宣传画册进行游街宣传使大众熟知天一“壁画水族”产品。针对不同的目标消费者我们也可以采取多种宣传方式：如宣传画册可以根据消费者的多样化，进行分类的设计等。
我们抛去硬广告的宣传，我们可以利用软广告的形式以我们公司“壁画水族”的生态、环保为切入点进行宣传。如请《新闻化报》《东亚经贸》《长春晚报》的记者对我公司产品进行报道，要点为高科技、生态、环保为一体的新产品。也可以有选择性的做一系列科普类的文章。
（四）集中资源优势，建立根据地：
新产品在上市前，最好先找一个试点市场。如果一上来就全范围的遍地开花会有很大风险。通过试点市场主要是看看，消费者的反应如何，经销商有何建议，广告宣传是否有效，销售人员的能力，产品价格是否合适，公司对市场的调控能力有多少，各种政策是否恰当，各项销售指标是否能达到预期目标等等。“壁画水族”上市应采取集中性策略，建立根据地。我们利用天时、地利、人和的方方面面优势以长春作为市场根据地，将人力物力集中在长春的市场进行突破，销售的模式由点到面，连面成片。然后将我们的榜样市场的经验进行复制和放大，立足在东三省以至全国范围内。
设想天一“壁画水族”作为新媒体的开发
“壁画水族”除了进行单一的上市销售外，我们还可以把我们的“壁画水族”作为一种新型的广告媒体进行招商。像聚众传媒公司的楼宇电视广告一样，我们可以在写字楼、宾馆商厦安置我们的“壁画水族”，将背景板面印制为各类商品的广告图片进行宣传，我相信我们独特的媒体一定会比楼宇电视广告更具有吸引力。因为楼宇内的电视广告多为在电梯入口处，而且广告内容繁乱多杂也多为家庭电视中常见的，很容易被人们所遗忘。而我们的“壁画水族”作为新产品的展列在全国范围内都极少见，不仅美观、新颖，观赏价值性又强。所以一定会发挥其很好的媒体广告效益！
张大巍 毕业于吉林大学文学院广告系. 1981年生人，这是一位年轻、朝气、自信的小伙子，初次见到他就被他的气质所吸引，1米78的个子、白净的脸庞上架着一副金属框镜，见面的时候甚至还有着男孩般的羞涩，使我这个大他十几岁的女人都不好意思开口。他的话语不多却句句有着常人不及的思维，和他聊的久了也就更加了解了他个性的真诚，又如他的那句话“欲做人，先做事”我们编辑部的同事也成了他的朋友。