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置入式广告在电影应用中的思考:从欧美电影《玩命手机》谈起
作者：钱广贵 时间：2006-3-22 字体：[大] [中] [小]
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洁西卡是一名普通的高中老师，同时也是一位过着平静生活的母亲。然而突然某一天，她被破门而入的凶恶歹徒劫持，被绑架到一个不知名的地方禁闭起来，并且随时有丧失生命的危险。唯一的求生工具就是女主人公靠着坚强的毅力修好的一台被严重毁坏的可以通话的电话；一名年轻人莱恩无意中接到她的求救电话，也因此慢慢的越来越深的卷入到欺骗、谋杀的谜团和危险景况中；洁西卡与其家人的性命就操控在莱恩手中，而与他们保持联系的唯一的工具就是那部手机。后面会发生什么呢？电影《玩命手机》精彩的故事就此展开。
作为一部典型的好莱坞的商业大片，
而我们更关注的是电影的另一个巨大商业特点：对赞助商NOKIA诺基亚6600和8810两款手机的无所不在的宣传。从开头莱恩遇到前任女朋友时所展示的手机的摄影功能，到最后这款手机的转录功能成了指正罪犯的唯一证据，充分展示了该款手机具有的独特的功能。此外，随着故事情节的展开和深入，影片还充分展示了移动电话技术的几乎所有可能出现的问题，比如电池耗尽、电话串线、来电显示等等，可以说几乎就是一部超长版本的广告片。但是，绝大部分电影受众可能并不认为或者意识到广告传播的存在，紧张刺激的故事情节和精彩叠出的表演技巧，完全吸引了受众的观众度。而手机的存在，可以说是与电影的融合处于“天衣无缝”的状态中间。
电影置入式广告：生逢其时，广告新活力
NOKIA手机电影广告的方式，在以往很多电影和品牌中都得到过广泛的应用。以前电影中的此类广告称为“隐性广告”，随着置入式广告概念的提出，“置入式”广告得到广泛的公认和使用。相对“隐性广告”，置入式广告更加科学、公正，不带有任何褒贬的意味。所谓电影置入式广告，是指广告主将自己的产品、品牌相关信息通过一定的创意，巧妙的糅合到电影的场景、情节和台词等电影构成元素中去，使之成为电影的一个不可或缺的自然和谐的构成部分，从而达到传播品牌相关信息和形象的目的。置入式广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性。
随着市场经济的发展和市场竞争的激烈程度的提高，广告作为一种强有力的市场推广手段更是得到超大量的应用，正所谓一位法国广告研究专家所言：我们生活的世界是由阳光、空气、水和广告组成的。现实生活中，广告无所不在。而另一方面，作为传播对象的受众对于广告的反感程度和冷漠程度与日俱增，广告信息的爆炸和广告的泛滥成灾使接收能力有限的消费者的注意力成为前所未有的“希缺资源”，提高广告的传播效果成了所有广告主和广告公司需要面对和解决的第一要义。“置入式广告”作为一种相对于硬性广告而言具有天然的亲和力和隐蔽性的广告形式，它的传播效果和传播方式得到了普遍的证明和承认。
电影“置入式广告”的广泛应用，更是与电影作为一种娱乐方式和一种大众传播媒介，随着社会文化程度的提高和电影创意拍摄制作水平的提高，在人们的日常生活和高层精神消费中占据越来越重大的地位，置入式广告的传播具有潜在的巨大的高素质的受众群体紧密相联系。对于众多广告主和品牌而言，电影置入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式和方式，为他们提供了一个崭新的进行产品和品牌推广的途径。
电影置入式广告：西方先行，中国起步
在“置入式广告”的概念提出以前，作为隐性广告方式的电影广告形式其实已经得到相当的应用。世界著名汽车品牌宝马在还没有正式进入中国市场以前，它的活力、性感、时尚和高科技已经被中国很多人所熟悉。它的品牌形象和信息是如何传播的呢？原来宝马公司和好莱坞经典系列大片《007》结成了紧密的战略联盟关系，在每一部精彩叠出的007的电影中间，伴随英俊主人公出生入死铲奸除恶（好莱坞所认为的）消灭对手的就是一部外型时尚动力超强性能无比优越的高科技新款宝马跑车，总是在关键的时候，宝马跑车发挥了巨大的作用。宝马汽车的高档性感高科技的品牌形象就这样“润物细无声”的被所有沉迷于007精彩电影的电影观众所熟悉和铭记，这是多少的硬性广告都可能达不到的传播效果。
电影置入式广告在中国也开始得到应用，并且取得了比较大的市场反响和认可。商业电影导演冯小刚2004年的大片《天下无贼》，其中的置入式广告就相当之多。据报道，仅置入式广告一项的收入，《天下无贼》就达到了4000万元人民币，从电影盈利的角度来看，这也是一个巨大的突破。
在电影《天下无贼》中，冯小刚巧妙的设置了诸多的场景和情节，将相关品牌广告与电影精巧融合。在影片开始的序幕阶段，男女贼扮演者刘德华与刘若英就成功骗取了第一个战利品宝马车，并且此宝马车在画面上有清楚的画面与演员台词；在男女贼扮演者刘德华与刘若英开着宝马车在公路上疾驶的时候，行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车，而宝马车上的两人正为分赃不均而发生争吵，女贼不停的用手打男贼，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞，油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾挪中，长场润滑油的形象至少有13至15个镜头得到了表现，既有名字又有LOGO，更有中国石油的大色彩画面；在影片的下半部分，警察为了证实通缉犯的真面目，打开笔记本电脑打印罪犯的画像，用佳能便携式打印机打印，影片用了几秒钟的时间，比较清晰的展示了佳能便携式打印机的实际功效与品牌形象，特别是LOGO的形象展示，清晰、突出、自然。除了上面提到的宝马汽车、中国石化长城润滑油和佳能打印机的置入式广告，整部电影中间还有惠普电脑、佳能DV、渔夫之宝薄荷糖等诸多产品和品牌的置入式广告。《天下无贼》将置入式广告的应用发挥了极大的程度。但从整体电影置入式广告应用的规模、创意水平和历史来来看，中国电影置入式广告的整体水平和西方电影相比还不在一个级别上面。中国电影置入式广告的应用还需要更多的创意和策略。
电影置入式广告：电影为本，策略为先，创意为魂
随着电影在现代社会和生活中的影响越来越大，电影作为一种大众传播媒介的功能和影响会得到越来越大的体现，置入式广告是不是就可以在电影中间畅通无阻呢？答案并不一定是肯定的，电影置入式广告的应用，必须做到电影为本、策略为先、创意为魂的要求和原则，置入式广告才能真正达到与电影“浑然天成”的效果，从而达到广告传播和形象推广的功能。
电影置入式广告必须做到电影为本，因为从本质上说，电影观众出资购买电影观看权的本质目的不是为了观看相关广告，而是为了观看他们认为值得观看和欣赏的电影，置入式广告只能是在不损害电影观众的电影欣赏权的前提下才能够存在和发挥作用。
做到电影为本，我们必须了解电影的本质。电影从本质上看，是一种创造性的产业，电影不是一种“市场导向型”的产品，而是属于一种“产品导向型”的产品，电影的创作思路不是“满足市场需求”，而是“创造市场需求”。[1] 电影的创造是首先由创造主体创造一个概念，而后进行推广而得到市场认可，最终将此概念内化成观众的欣赏取向。正如电影本来无“贺岁片、大片、品牌片”的分类或者“爱情片”、“恐怖片”、“科幻片”、“动作片”等的分类，只是电影导演的一种艺术探索形式。电影的创作根本上需要的是导演和制片的想象力和创作力以及演员的表现力。置入式广告的成功必须依赖的是电影的成功，电影本身是电影置入式广告的根本。从影响力的角度而言，电影置入式广告的影响力和传播效果本质上取决于电影的影响力和吸引力。所以，对于广告主和相关品牌而言，选择具有吸引力和影响力的电影，是置入式广告取得成功的根本保障。从两者的关系看，是电影为先，置入式广告在后，这也是电影为本的又一涵义所在。《天下无贼》置入式广告之所以有好的传播效果，首先是这部电影本身具有吸引力和优良的传播效果。《玩命手机》同样如此。提高电影的创意制作水平，在应用置入式广告中间确保电影为先，才真正做到了以“电影为本”的要求。
电影置入式广告策略为先是对于置入式广告的广告品牌和广告主而言的。我们可以以奥迪最近的电影置入式广告所体现的策略为例来进行分析。近年来，奥迪的新款靓车频频在影视上亮相，与众明星行影相随，从《冷血悍将》、《碟中碟Ⅱ》、到《我，机器人》（又译《机械公敌》），奥迪进行了一系列浑然天成的“产品置入式”宣传。罗伯特·德尼罗、让·雷诺、李察·基尔、汤姆·克鲁斯、休·格兰特和威尔·史密斯等大名鼎鼎的好莱坞巨星都曾在不同的影片中拥有一位具有四环标志的伙伴——奥迪汽车。但是，奥迪一贯严格选择“置入”高质量的影片；并且，奥迪参与“产品置入”考虑的因素不仅是为电影提供汽车：电影场景、演员、演员扮演的角色以及电影的整体制作质量都必须与奥迪的豪华品牌形象相匹配。奥迪公司追求的不是“偏地开花”式的产品置入策略，而是具有严格的置入式广告传播的战略定位，所有的置入式项目都必须与奥迪品牌整体策略一致。奥迪参与的项目都必须符合奥迪众多的严格的标准：相关电影角色的生活方式必须符合奥迪的品牌价值观；演员与其所扮演的角色必须能够作为品牌信息的有效传递者；电影的目标受众必须与置入式宣传中推出的车型的目标用户一致。[2]
而且，为了使置入式传播符合既定的战略和策略，得到最大的应用，奥迪公司指定专门的机构与人员与世界电影之都的好莱坞的制片人、导演、制片策划、经纪人以及电影公司之间保持着紧密的联系，并长期共同商讨今后的影片置入项目。为了确保迅速、灵活的反映，奥迪一家位于洛杉矶的品牌经销商专门负责向影视公司提供奥迪样车，并保证随叫随到。电影制片人页经常应邀参加奥迪举办的各种“内部试镜”，对奥迪未来的量产车型先睹为快，以便将其安排在即将开拍的电影中。正是如此精细完善的置入式广告策略的指导下，奥迪的置入式传播才能达到如此巨大的效果。
在一个品牌传播和整合营销传播的时代，任何的广告推广活动都应该是在品牌战略和整合营销传播的思想指导下进行，而不是零散的、随机的、没有系统的。对比一下《天下无贼》中的诸多的置入式广告品牌和奥迪对于置入式广告传播的严格管理和控制，就能够明白在中国的许多电影置入式广告传播的运作水平还是哪一个层次。对于一个企图利用置入式广告来进行品牌推广和传播的广告主而言，详细、完备的策略和战略是保证置入式广告达到效果的基本前提和基础。
创意为魂是指置入式广告必须具有创意，巧妙、具有创造性的与电影的构成元素结合，成为电影一个不可分割的组成部分，达到“浑然天成”的效果，而不是让电影受众一眼就感觉到其中的广告意图，使“置入式广告”成为“置出式广告”，不仅从根本上影响到广告的传播效果，也从根本上影响到电影观众对于电影本身的评价。《玩命手机》中的手机置入式广告，与电影情节完美结合，根本就不会让观众觉得其中含有广告的意味和成分，其中的设置的巧妙和创意是所有的置入式广告必须学习和保证的。而相对而言，《天下无贼》的置入式广告就受到很多普通电影观众的置疑和愤怒，广告置入的创意性不高是其根本原因，也从根本上影响了置入式广告的传播效果和观众对于电影的评价。硬性广告需要创意——创意是广告的核心;电影置入式广告的置入方式更需要创意——创意也是置入式广告的核心。
中国的电影无论是从创作、院线、营销还是从资本来说，都与海外电影有着巨大的差距；但中国电影市场巨大的发展前景和潜在受众是让人鼓舞的。对于诸多广告主和品牌而言，电影中的置入式广告的利用会越来越得到他们的青睐，广告的客观发展规律也使电影置入式广告具有巨大的发展前景。但无疑，中国电影置入式广告需要学习和提高的地方还非常之多，一如中国的广告产业本身一样。
注释：
[1] 黄升民、周艳主编，中国传媒市场大变局，第336页，北京：中信出版社，2003年
[2] 奥迪、宝马“产品置入式”宣传探秘，中国经营报·车尚，2005年9月26日
参考文献：
1． 奥迪、宝马“产品置入式”宣传探秘，中国经营报·车尚，2005年9月26日
2． 黄升民、周艳主编，中国传媒市场大变局，北京：中信出版社，2003年8月
3． 点评电影《玩命手机》，干净利落具商业特点，2005年4月19日
4． 郑新安，看《天下无贼》置入式广告的运用，/html/file/2005-4-1/200541163141.html