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大营销市场环境中的广告现象及其定位
作者：哲宇策划 时间：2006-3-4 字体：[大] [中] [小]
我们说，中国的消费水平将决定了现阶段广告的投放形式，广谱性的广告信息传达仍旧将是主要的广告特征。也就是说，在相当长的时间里，购物群体的共性意识会远远大于个性意识,所不同的是，广告信息的传达形式会越来越具有个性化特点。其原因在于怎样在广告信息日趋同质的时代里能够使产品广告信息在同类竟品广告中脱颖而出。
市场是动态的，社会发展也是动态的。显然特定历史时期的经济环境中，消费需求将决定广告形式。马斯洛的学说同样适用于消费心理学。从人的生理需求到心理需求，乃至精神需求，其消费形态无不打着经济现状的烙印。也就是说，发展
一、广告发展的市场环境分析
就广告而言，古就有之，但就市场营销自觉的广告行为，我国起步却非常之晚，应该说与欧美发达国家相差有百年之余的距离。
中国的广告经历了三个阶段，即八十年代初发布的媒体比较单一。因此，广告载体所赋予的往往仅仅是告知人们“我的存在”。而在八十年代末，随着我国经济的快速发展，人们的生活水平的日新月异，广告形式开始变的丰富和立体。我们称之为“诉求”阶段，开始对产品有了核心买点的提炼和介绍，同时媒体购买意识大大增强，由单一发布模式向多元化递进。第三个阶段为“定位”阶段，即表现在九十年代中期，广告中不仅导入更加人性化的内容，而且传播理念非常清晰，并对诉求受众群也有了一定的细分和区隔。那么今天的广告传播，在产品同质化日趋严重及产品越来越丰富的情况下，传播的差异化定位就变的极为关键。但是，中国的市场环境远远算不上成熟和完善，因此也就不可能产生绝对意义上的细分。
1、中国特定的人口环境
中国是世界上人口最多的国家而且农民的比例占有绝大多数，尽管我国的经济近些年高速发展，但毕竟是一个发展中国家，人民的生活需求尚未完全达到温饱，其购物水平是远不能与发达国家同日而语的，因而也就决定了市场环境的不成熟。从这个意义上说，我国的广告模式当然也很难达到绝对值的细分和个性化。
2、我国市场的传播环境
东方人的文化基础和传统习惯显然和西方人有着很大的差异，因此也就决定了媒体发布的特定受众模式是暂不能与世界性的传播模式接轨的。显然，传统媒体是广告发布的主流，而绝非是第四媒体〔网络广告〕和边缘媒体〔一对一个性化广告〕。由于整体国民发展水平的局限，我国市场的消费形式共性远远大于个性，因此决定了广告的传播形式为“大营销模式”。
二、传播的特定渠道
1、广告传播的主流渠道
毫无疑问，电视是广告表现形式的最主要手段，也是最具代表性和最普遍的广告载体。无数的品牌产品都通过电视这个主流媒体而演变成超大规模的实力品牌和著名品牌。中央电视台的广告竞标活动曾经为我国各类产品制造了销售神话就是最好的例证。如巨能钙、脑白金、婷美、海尔冰箱、格力空调等等。同样，报纸广告我们也列为主流媒体，一些特定的产品，特别是医药保健品，往往通过报纸的软宣传为广大群众所认识和接受。
2、次主流媒体的强有力配合。
户外广告、特刊〔小报〕、DM单，终端POP、广播等等，我们统称为次主流媒体〔也称为边缘媒体〕，早期往往也成就过一些产品的传播力，如早年沈阳飞龙、红桃K、三株口服液，他们正是通过墙体标语广告，漫天发放的特刊〔小报〕和终端具有拦截力的DM单及广播讲座，使产品的信息深入人心。但随着市场环境的变化，此类传播形式也渐渐失去了应有的作用力。
3、广告承载信息体的发展趋势
不论市场有着怎样的千变万化，人们接受信息源最为集中的仍旧是电视媒体和报纸媒体。而且这将成为市场信息传达最具代表性和最有生命力的载体形式，表现的越来越强烈。
而在这两大媒介当中，广告的竞争将更为残酷和激烈。这将迫使广告的技术形式越来越具有创新性和个性化，以及越来越贴近目标消费群。也就是说，广告传达的信息是广谱的，但广告的表现形式是个性化的，因而才能产生广告差异性，受众群才会在记忆上使产品信息有所区分。
三、大营销的广告特征
1、 大营销广告传播的模糊性
市场是需要细分的，但就中国特定的市场环境而言，细分后具有不可比性，其诉求宽度大大超越了发达国家市场细分的意义，这是由市场共性大于个性所决定的。一个产品的广告诉求不太可能锁定到一个特定的年龄段，而往往会向这个年龄段人群的两极继续拓展，因此只能有一个大概的诉求范围，如婴儿、幼儿、儿童；少年、青年；青中年、壮年等等，其诉求人群界限的模糊性恰恰是我国人口经济环境、文化环境、市场环境等诸多国情所决定的。
2、 广告诉求的统括性
为什么政府一直在整顿市场秩序，规范广告宣传业呢，因为过分的夸大产品功能效果不能不说是一个主要问题，事实上这种现象的出现，不仅仅是市场不成熟，市场秩序有待建全的原因，我国这种特定的经济背景和人文环境而导致的大营销的传播背景恰恰是深层因素。即由于告知诉求的宽泛性而使广告信息表达方式的宽泛性，尤其是一些医药保健品，往往其广告诉求核心是“症状诉求”而直接打功能牌。其特点是使消费人群的锁定具有模糊性，因为“症状”不会局限于某一个群体，这种广告诉求的统括性是这个特定历史时期的特定模式，并且会持续一个时期。
3、 大面积广告横向覆盖模式
以医药保健品、美容品、洗护类、酒类产品为代表的广谱广告特性，表现方式是通过电视广告大面积覆盖和密集型投放，其撇脂的意义远远大于产品品牌的纵向开发。
在此基础上也会产生对于通路网络的建设和终端的经营，但就目前的市场现状而言，终端的促销手段、社会性公关活动及其它铺助性推广活动的比例，与中央式的广告投放是不成比例的。也会有一些产品因大面积广告集中覆盖而迅速拉动了市场份额，而同时又因生产能力和经营管理的滞后，而导致市场生物链体系因过载而导致崩解，秦池酒就是最好的例证。
四、大营销模式的广告定位状态
1、差异化的表现形式主要是概念的创新：
毫无疑问，我国市场早已由买方市场转向了卖方市场，也即宣告着产品同质化时代的到来。每一个产品都别无选择地进入了市场竞争的环节中，那么商家要想在市场中领先半步，或者是有别于其它同类产品，就不得不在市场细分中及产品特性上寻找差异化。其中概念差异最具代表性。巨能钙从99％高效吸收，到排列好、沉积好、吸收好；新盖中盖的高钙片〔一片顶过去的五片〕等都在努力地寻找着与众不同的诉求点。就连电视产品也制造了创新的概念——健康电视〔不闪的、不伤眼的电视〕。而朵尔胶囊美容养颜则是由内而外的。新的概念往往会使一个老产品实现鲤鱼跳龙门。
2、由制造需求到制造流行
如果在十几年前，没有人会认为有头皮屑是一件很尴尬的事情，广告一而再再而三的告诉你，有头皮屑是一件多么难堪的事。结果，上海某大学做一个问卷调查时，其中一栏是你认为一天中最尴尬的事情，竟有70%多的同学填写有头皮屑。这就是广告教育消费者、制造需求的力量。
同样，当社会开始悄悄流行女性留短发时，洗、护类的产品的销量开始大幅下滑，于是就出现了明星刘德华说，我的梦中情人应该有一头乌黑亮丽的长发等等，而周润发的百年润发广告同样是和一个长发美女而含情默默，渐渐的广告诱导显示了其独特的影响力，许多女性朋友以留长发为荣，其结果是刺激了洗、护用品的消费而使市场回升。
在广告制造需求的同时，一些功能同质化的产品也开始制造流行。手机就是最典型的，由于其换代更新的速度很快，所以锁定青年群体，以“炫”和“酷”的广告表现感染青年受众群体。再如“第五季”饮料，也是意在制造流行，其它各类饮料大量采用明星广告表现形式，基本目的也在于此。
3、大营销的广告模式容易导致资源浪费
科特勒来中国曾经考察研究并指出，中国的广告投放有效率只有30 ％，也就是说，百分之百的广告投放，其中70 ％的广告信息成为无效信息而导致广告成本成倍增加。
这恰恰是由大营销广告诉求的宽泛性所导致的结果，不能够清晰而集中的表现具有代表意义的广告信息，从而很难精确把握目标受众群体。当然大营销的广告模式同样是产生细分行为的，但这并不是规则意义上的细分，而是相对特定经济环境的产物，而宽泛性和模糊性都是其的主要特征。
4、 大营销广告模式的定位形态
从产品出发而使广告发布具有广泛可接受性，而不是从目标人群的个性角度出发。目前已有许多企业意识到广告成本的控制主要在于研究市场，提高广告信息本身的质量，从而增加广告信息发布的有效率。
提高广告信息发布的有效率，重点在于对消费需求的研究，而产生“群众性”的大统一的共性需求定位，只要这种统括性定位是准确的、清晰的，自然会降低广告的成本损耗。事实上现在有许多产品的传播形式越来越注重广告“说什么”和“怎样说”的质量了。我们相信，随着经营者意识和观念的发展性变化，在央央人口大国的市场中，大营销的广告模式，在一定的时期内仍将焕发出强大的生命力。