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世界广告战之创意篇（二）
作者：玉玲珑 时间：2006-3-7 字体：[大] [中] [小]
企业与商品自卖自夸的保证，未免一定能说服人，采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征，以取得消费者的信赖。
美国广告大师大卫·欧吉沛很重视证人证言广告，他认为，“证言式广告效果好。有时整个广告中用的都是证言。”他为奥斯汀汽车做的第一个广告，用的就是一封来自某外交官的信。该外交官用买奥斯汀汽车省下的钱，送儿子到一所有名的学校去读书。这个广告包含了奥斯汀汽车的经济性和体面的绅士气派。由于是证人证言，对于奥斯汀汽车开拓市场很为有利。
标题是“点睛”，应该简洁、具体，独特、生动。要一语道破，把广告中的精华标出来。
在20世纪初，美国有个叫巴林的广告语言专家，苦心研究商品特色和消费者的心理状态，曾编写了大量短小精炼、活泼俏皮的广告标题，其中最著名的是他给柯达照相机编的标题：“你按快门，其余工作不用管。”这个标题集祈使、劝诱、感叹于一身、使读者无形之中得到一种鼓动性的暗示，对柯达照相机留下了深刻的印象。询问的方式也比较好，因为读者看了问句，就想了解答案，自然会阅读广告全文。柯达照相器材公司用这句话大做广告，收到了很大的经济效益。
产品的名称，应像给人起名那样有一番讲究。是否上口、是否易懂易记、字样是否美观、该不该有寓意、笔划是多少，均应有所斟酌。有些产品的名称漫无边际，大而不当，实不足取。产品名称的命名的确是门学问和艺术，应请专家参与，还可以公开证集，择优取用。
有一个名字叫洛克的匈牙利人，在第二次世界大战前夕发明了一种笔，那时，叫“圆珠笔”。后来，他们在英国申请了发明专利。不久，美国一个名叫雷诺的商人发现这种圆珠笔是一项很有前途的产品。买了这个专利，并加以改进，同时，不声不响地设厂进行了大量生产。在第二次世界大战末期，在这个时候，原子弹在美国制造成功，并对于日本作战取得轰动世界的影响，雷诺以商人的特别敏感，认为时机已到，为了耸人听闻，招徕顾客，便把“原子”之名加在圆珠笔上，命名为“原子笔”，雷诺大吹大擂，宣传广告遍及五大洲。由于携带使用方便，美军为赴欧洲参战所有人员配发一支这种笔。雷诺也因此而发了大财。
有一次，在日本享有“最能干的推销员”美誉的伊藤光雄被派往爱知县某市去推销法国床。这个城市的居民相当富裕，但他们绝大多数按日本传统习惯睡“塌塌密”。通过调查伊藤发现，这里居民很缺家具，许多家庭都想购置沙发，还发现当地居民对法国床一点也不了解。因此，他想在这种情况下直接推销法国洋床是肯定会碰壁的，既然他们想买沙发，那样就以沙发＋床＝沙发床，以沙发床为广告宣传的目标才能成功。于是酝酿出了如下的广告词：
“这种家具，白天可以用来做接待客人的沙发，客人会感到它既美观又大方；到了晚上，它又可当床，先生太太都能睡得很舒服。再也没有像这样一举两得的事了。”果然打动许多人，有了尝试的愿望。在以“沙发床”为先锋的推销广告，受到人们的欢迎后，伊藤又进一步推销起双人床、双层床、铁床……这个城市的市场终于打开了。
这种通过产品名称来启发顾客消费需求，打开市场大门的手法，是值得各个方面借鉴的。
常言道：“到什么山，唱什么歌。”产品的广告宣传也是一样，在不同的地区，面对不同的民族，应当恰当运用广告形式。一个产品要打入一个陌生的市场，销售人员首先要了解该地区的历史背景和文化背景，摸清当地人的习惯爱好，要在广告宣传中加以正确利用。
美国可口可乐公司生产的“sprite”饮料，在美国十分畅销。他们竭力想开拓中国市场。而“sprite”翻译为汉语的意思则是“魔鬼”、“妖精”。可口可乐的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对“魔鬼”和“妖精”的憎恶。经过几个方案的比较，决定将“sprite”直接译音演化为“雪碧”，以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣传的重点。“雪碧”这两个字含有纯洁、清凉的意思，自然深受人们的欢迎，因而也就能走俏中国市场。
但是，恶名不一定是坏事，物极必反，只要利用的巧妙也会收到意想不到的效果。
曾记否，1983年的中央电视台春节文艺晚会上。我国著名相声演员马季说过《宇宙香烟》的相声，讽刺以假乱真地做广告推销劣质产品。当时，市场上并没有这种牌号的香烟，这是一种艺术虚构。然而，这场“假戏”却让黑龙江省穆陵雪茄厂给“真作”了。他们将一种新研制出来的优质香烟的商标定名为“宇宙牌”。“宇宙”牌香烟一投放市场，立即引起了人们的极大“青睐”，竞相购买，并广为传播。这是穆陵烟厂的聪明所在，利用了人们的好奇心理，适时推出，不用宣传就有人自动品尝。
两年后，他们又专程请马季给“宇宙牌”香烟题词——
“祝‘宇宙”牌香烟青云直上，有口皆碑。”又扩大了影响。接着，他们又多次派人前往“烟草王国”攀龙附凤，与云南昆明卷烟厂联营，聘请高手，引进技术，选用精料，使“宇宙牌”香烟的质量更上一层楼，并借力于马季的演出，很快打入广州，冲击北京，供不应求。1986年“宇宙牌”香烟被评为黑龙江省优质产品，登上了国家高级会议特供香烟的宝座。
美国俄亥俄州的一个陶器厂，一夜之间被大火烧个精光。
由于某种原因，这个工厂没有在保险公司投保。看来，这个小城注定要失去这家工厂了。然而，就在失火的第二天清晨，人们看到了不可思议的情景：工厂的员工、镇上的居民、茶馆酒店的老板、商贩，以及许多家庭妇女，其中还有一位牧师，不约而同地聚集在废墟上，清扫残砾破瓦。在短短的两个月时间里，大家有钱出钱，有力出力，竟把一座新的工厂从废墟上重建起来，并很快全面恢复了生产。看到这个事例，谁都会说，这家工厂的人缘好。这说明一个企业始终处于社会利益的联系之中，客户、社会等公众构成了企业的外部环境要素，社会舆论对其形象好坏是至关重要的。因此，广告的内容必须实事求是，要坦白、公正和诚实，把真情告诉群众，以诚恳的态度去争取人们的信任，避免自我吹嘘和哗众取宠。
某县保温材料厂生产了一种聚氨脂硬质泡沫塑料，产品质量并不稳定，他们却大做广告，宣称该产品具有阻火自熄性能。上海某厂在厂房改建中使用了这种保温材料铺设厂房平顶，不料附近正在作业的电焊火花溅落在保温层上时，这种号称阻火、自熄的保温材料却燃起了熊熊大火，虽经扑救，仍烧毁了1400平方米的厂房，6台进口设备受到不同程度的损坏，一位工程师葬身火海。当受害厂索赔时，该厂又拒绝赔偿，结果对簿公堂，法院判令其赔偿损失数10万元。上海新闻界对此曾作过报道，其自身形象又受到损害，最后，不得已停产倒闭。
以上正反两个事例，两种结果，确实让人深思。
众所周知，销售产品的关键是对市场的了解，不了解市场，就等于没有销售。任何企业，无论规模如何巨大，都不可能满足所有顾客的整体需要，它应该为自己的商品销售选定一个或几个目标市场，并随目标市场的变化而改变相应的目标。所以，在同类商品总市场中，企业可以依据消费者生理和心理上的需求，结合企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再据所选定的目标市场的特点，制定相应的广告策略。
一向生产婴儿洗发剂的美国约翰逊公司，突然一反常态，亮出了为年轻母亲与青少年服务的口号。一时，众多的美国人对此困惑不解，不明白是什么原因使“婴儿”洗发剂一下子长大为“成人”？其实，这是该公司针对市场的变化而作出的选择。
最先，约翰逊公司生产的这种洗发剂，由于不含碱质，洗发时不会刺激眼睛，所以，产品定位时定在“婴儿”上，并取名“婴儿”洗发剂。眼下，美国婴儿出生率下降，婴儿用品市场缩小，于是，公司在广告宣传中，改变了原先的提法，强调洗发剂具有使头发柔润、松软，保持光泽的特点，提出了适用于年轻母亲和青少年的口号。
充分利用空间是诉诸消费者视觉和听觉享受的一种有效的广告方法。在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象；放射出一阵又一阵足能唤起顾客听觉激情的声音波动，进而在消费者内心增加一个购买商品的积极的心理提示，这是广告空间的效应。
美国有一家文具店，为了吸引少年儿童，充分利用店堂的空间。如，店名是模仿孩子手迹，歪歪扭扭的；店门形似一本打开的练习本，上面还有孩子做的作业；中间的门轴是一支铅笔。进入商店，映入眼帘的是4个卡通明星，“唐老鸭”、“米老鼠”、“伯罗托狗”和“大鸟”；地面上画着各种卡通故事的精彩片断；靠墙有各式沙发供孩子们休息、嬉戏，有趣的是沙发的形状被设计成人的五官，有耳朵沙发、鼻子沙发、眼睛沙发和嘴唇沙发。四周墙体色彩斑斓，全部开架销售，且货架摆出一个迷阵。
所有这一切背后寄寓着一连串的广告作用：当孩子们跨进书本状的大门时，似乎在说“你踏进了知识的宝库”；抬头一看熟悉的卡通明星，仿佛在说，“亲爱的朋友，我们又见面了，欢迎你的光临”；当走在卡通故事的中间时，又让人感觉到一个声音：“往前走会有引人入胜的境地”；在沙发上坐一坐、玩一玩，好不惬意！给人的启示又一次出现“孩子们，仔细地用你的双眼观察这个大千世界，用你的耳朵去聆听大自然的美妙声音，用你的嘴去描述所听到的、所看到的。勤于使用人体器官，就会使人获得知识，变得聪明。”在不知不觉中孩子们已在迷阵似的货架之间穿行多时，两只小手抱满了商品。
有效的利用每一个空间，宣传商品，展示商品，刺激顾客的欲望，其潜力是无限的，这应该为每一位经营者所重视。
邮票作为通信必备之品，流传广泛，利用邮票做广告可以得到很好的宣传效果。
80年代初，美国邮政出现亏损。加利福尼亚州参议员小戈特华提出用印广告邮票弥补赤字。此议一出，众说纷纭。据说若照此办法办理，每年可净增收12亿美元！又有称，有关法律规定不允许邮票刊登广告。经过精心策划，终于，从1986年开始，在美国出现了新广告邮票，其售价比面值低29％。在这种邮票边沿上印有2至3英寸的彩色商业广告，寄信时，需要将其边沿撕掉，否则不能使用。即使这样有关人士解释说，剪去广告再用，并不影响广告的宣传作用，因为寄信人总要看一眼广告，这一眼无形中就把商品的信息硬性输入了人们的头脑。这种广告邮票的特点是，令人难以抗拒。
赞助别人，也是赞助自己。
进入90年代的美国，已有许多企业把产品促销与赞助活动结合起来，获得了名利双收的效果。那里的广告界人士为这种策略取了个平凡的名字，称之曰“赞助活动行销”。
美国运通公司可以说是“赞助活动行销”的鼻祖。该公司自80年代以来，所推出的赞助活动已多达60项以上。其中特别值得称道的，是公司的行销主管威尔奇在1983年提出的新点子：运通卡持有人每持卡消费一次，运通公司便保证捐出一美分，作为筹措重新修饰自由女神的经费。最后累计结果，修饰自由女神像由此得到的捐款为170万美元，凭借这个赞助活动，运通公司不仅提高了知名度，而且还发展了不少新顾客。
赞助活动行销，只要是创意独到，这种行销方式的效率，比起投资巨大，繁杂无比，而结果却往往听天由命的各种媒介广告不知要强多少倍。
借助有名气的竞争对手的声誉，来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。
美国亚维斯（Aris）出租汽车公司在广告里承认过去一直做亏本生意，并承认同业中赫兹（Hertz）汽车出租公司是第一流的，而自己则甘居第二位。这是由于当时赫兹公司的“商品位置”牢固，不可进行正面的攻势，便运用逆位策略，利用社会上人们同情弱者的心理，故意强调己不如人，结果获得成功，成为仅次于赫兹公司的第二大公司。另一例子是德国金龟（Volks Waqen）汽车公司，一般汽车公司都以制造漂亮的汽车而闻名，可是德国金龟汽车公司却采取逆向定位策略。该公司的广告说：“1970年型的金龟车一直是丑陋的”。该车外形一直维持不变，但性能不断改良，在市场上获得很大销路。
个别不同品牌商品的广告战，有抢夺同类物品的市场的可能性，但从整个行业来看，则可以提高整个行业的销售量。
美国有一家布朗——威廉森烟草有限公司，在连续遭受产品滞销的困扰后，决心把巨额资金投入含油量极低的“巴克利”牌香烟的广告宣传上。为了使这种香烟成为一种名烟，这家公司想出了一种推销的新花样。任何人对这种香烟感兴趣只需打一个电话，说出他现在抽的是什么牌香烟，他就会收到附有一张赠券的回信，凭券可向任何零售商店换取6美元一条的“巴克利”牌香烟。布朗——威廉森公司认为这种推销办法“成效很大”，并打算长期采用这种办法。美国大约有5400万人吸烟，如果其中有1/4的人要一条免费的“巴克利”牌香烟，公司在这方面的费用将会达8000多万美元。此外，还要付出近7000万美元为“巴克利”牌香烟在18份全国发行的报刊上登广告。据估计，其广告和推销费用总计将接近1．5亿美元。该公司不惜重金大搞广告宣传，也许要承担较大的风险，但对销售“巴克利”牌香烟确实收到了很大的效果。
广告是“印在纸上的推销术”，或称为“树立形象的技术”。
美国吉士牌、骆驼牌香烟在美国已非常盛销，还要每年花费几百万美元的广告费。厂家想省去这笔广告费。
美国伊里诺大学著名行销学教授郝盖说：广告就是“游行的队伍”，意思是说每一时间的顾客正如站在街口的观众，如有游行的队伍经过，他们即可看到。在同一街口再换一批人，如果有队伍继续经过，仍可看到，就相当于增加了新顾客。否则，假如这个游行的队伍停止了，即不继续登广告，便没有新顾客了。试想假如现在停止吉士牌、骆驼牌香烟的广告，那么，下一代的人还会知道有这两个牌子的香烟吗？
现代人的创造似乎越发难以抽象的或是具体的概念去涵盖了。
眼见为实，方有最佳选择。
美国Grey广告公司副总裁巴奈特，制作的“去波”牌花生酱广告，曾引起了美国主妇们的抢购热潮。
他在接受广告委托后，便去参观花生酱工厂。他发现去波牌花生酱，无论是闻起来还是吃起来，都比别的牌子香味浓烈，于是启发了灵感，在对一些主妇代表作了咨询后，他拍摄了一部脍炙人口的广告影片。
影片开始，一位看起来精明能干，算计细致的家庭主妇，在超级市场选购鱼肉或其它商品时，总是翻来覆去，挑剔万分。唯独在买花生酱时，竟无一点犹豫，一个箭步即把去波牌花生酱买到手里，抱在怀里。
至此，旁白道出：“会挑选东西的母亲，必定挑去波牌花生酱。”
此片不落俗套，噱头幽默，趣味横生，同时又刻意表达真情实意，把主妇的普遍心态简洁而又细腻地刻画出来，因此赢得了主妇们的青睐。
哈得利表带的宣传画广告需要促发，需要征服。促发，就是通过富有魅力的宣传，促发顾客的购买愿望，使之产生弃买可惜，罢买不舍的感情；征服，通过宣传来实现两种征服——征服竞争对手，征服顾客。
美国哈得利表带厂有则产品宣传画，中间是一个大圆盘。
圆盘中间是一个大圆孔，圆孔周围呈放射状分列着17种不同式样的表带。圆孔中心的文字是：“把您的手表放到此处转动，看看哪种表带更合适。”这则广告一方面宣传了哈得利表带的众多款式，另一方面能够让顾客亲自来参加试验。一旦顾客真的把自己的手表放在圆孔内试上一试，并且能选配上合适的表带，那么一笔生意也就做成了。
千万不能认为销售活动仅仅是商品的我卖你卖的过程，销售过程隐含着极丰富的双向心理沟通。
美国的布兰希保险公司在推销保险业务时，采取了颇为别致的推销方法：该公司先将各种保险说明书连同一张简单的调查表和一张优待券一起寄给顾客，优待券上写道：“请您把调查表的几栏空白填好，同时撕下优待券寄回给我们，我们便寄上2个罗马、希腊、中国等世界各国古代的仿制硬币。
这是答谢您们的协助，并不是请您加入我们的保险。”这一招果然吸引人，发出的3万封信中收到23000多封回信。然后，该公司的推销人员就带着各种各样、古色古香的仿制铜制的各国古代货币按地址登门拜访回信者。一进门推销员就说：
“我特意给您带来了古代的稀奇而不多见的硬币。”这种大方而自然、充满人情味的语言顿时使顾客产生了好感，心中防御的“坚冰”溶化了。顾客们在欢天喜地地从五光十色、讨人喜爱的各式各样硬币中挑选他所喜爱的两枚时，轻松愉快地谈话也就开始了，推销员从自然的交谈中逐渐引向保险业务，由于双方产生了感情，建立了信任，推销工作也进行得很顺利。即使有的顾客心里并不想参加保险，或者碍于“面子观点”也加入了，或者非常客气地说：“让我再考虑考虑。”
那种因为厌烦而将推销员推出门外的场面再也不会出现了。
该公司这一成功的方法一下子就招揽了6000多笔保险生意。
争强好胜，不仅在主观心理上有所反映，对客观事物仍有这种反映，越是濒临倒闭的商店，人们愈不愿光顾，越是兴旺发达的商店，人们也愿“随波逐流”，不怕前拥后挤。广告心理学，也是招徕顾客学。
1981年，美国的里根总统上台时，国内经济极不景气，成千上万的工厂和商店纷纷倒闭。密执安州的安雅堡市市中心一家历史悠久的百货店也宣布两周内倒闭拍卖，这消息吸引了众多的顾客。
就在两周的最后一天，报纸上大幅版面刊登了该店的新广告：“本店找到了经验丰富的新经理，将以新的姿态最优惠地满足顾客。”接下来的日子里，该店又是店庆优惠，又是季节减价，又是销售部门合并商品处理……很快，在一片倒闭声中，该店异军突起，取得赢利。这家百货商店为什么能成功地渡过经济难关呢？主要是该店抓住了顾客的购买心理。
市场上消费需求是无限的，而企业满足需求的能力是有限的。企业只能满足一部分消费者的需求，那么提供哪种产品，满足哪一部分消费者的需求，就要依据本企业的能力和利益而制定。
日本尼西奇尿布公司为了扩大尿布的需求，成功地采用了市场细分化的方法，将尿布的使用人分为婴儿、老人和病人。将护理人分为阿姨、祖母、母亲以及老伴、儿女，据此生产了不同型号、颜色和配套的尿布。并根据不同的尿布购买者制定广告策略，广告的效果非常显著，使产品行销20多个国家。
广告就是广而告之，力求在“广”字上求发展，才能达到广告的目的。
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