边际效益，是一个经济学的概念。指人们所需要的物品每增加一单位时可以带来的满足感！边际效益是递减的，即每增加一单位所需的物品，可以带来的满足感递减。就像人们在饥饿时吃馒头，如果吃7个馒头才能饱的话，所吃的第一个馒头对饥饿的缓解效果是最大的，随后依次递减，第7个馒头效果是最差的，已经有八分饱了，吃与不吃在两可之间。而不是像那笑话中讲的：“第7个馒头一吃就饱了，早知道就不吃前面那6个了。”

　　广告的边际效益也是递减的。或许是看惯了广告效果越来越差，很

　　1、同类产品广告。在一个新兴的行业里，广告的效果要比一个已经相当成熟的行业的广告效果要好得多。因为在成熟的行业，广告的边际效益受到递减的次数，要比一个新兴的行业多得多。像如今卖得很火的好记星，当年可以用4天的时间启动一个市场。但几年来经过好记星、E百分、诺亚舟等诸多品牌铺天盖地的广告轰炸，有哪个新产品再想重现好记星当年的神奇，几乎是不可能的。

　　当然，我们很难去改变一个行业的现状，但我们完全可以改变我们自己，或许是利用某些概念和认识让消费者感觉我们的产品和目前市场上的产品截然不同。七喜汽水将自己定位为“非可乐”饮料获得了成功，成为营销史上的经典。五谷道场诉求自己是“非油炸食品”和七喜有着异曲同工之妙，虽然最近遭到了同行业的不满、攻击和投诉，但无疑这个概念和品牌已深入消费者脑海。

　　如果不是一个新的行业，看能不能在这个新的行业里创造一个和传统区分开来的新品类，并做这个品类的老大，从而可能带来革命性或颠覆性的效果。最近，著名营销专家里斯父女提出新论：“企业发展的机会在品牌类中”。所谓“品牌类”，笔者的理解就是让品牌成为一个品类的产品的代表和老大。

　　一个新的品类为什么能够改变广告的边际效益递减呢？比方说，一个行业最初的广告边际效益是10，经过一段时间后递减到5，如果这时进入这个行业，那么你的广告的边际效益就从5开始递减。但如果你构建了一个新的品类呢?纵使不是从最开始的10开始，也极有可能是8。

　　2、同种形式的广告。这中国近十几年的营销实践中，有几次新的广告类型的充分运用所形成的效果给人印象很深，如：广播媒体的直播广告、报纸的软文炒作、电视非黄金时段的专题片广告、报纸的整版广告等，每一个新广告类型的出现都会给营销带来重大影响，但随着模仿者的日益增多，边际效益递减，直到不能令人满意或和其他形式的广告差不多。

　　创新的力量是强大的，强大到可以使一个产品空前的成功，甚至是紧跟其后的几个产品也会取得较大成功。如当年三株逐楼逐户的发报纸、脑白金的软文炒作，都是中国营销史上的经典成功案例。不过，创新也是困难的，回过头来看这些广告形式的创新都是在中国营销发展起步晚、消费者“见识少”和相关法律法规不规范的大环境下产生的，随着这种大环境的改变，这种创新的土壤正越来越少。好在随着科学技术的不断进步，出现了许多新的媒体（如网络），新媒体的出现也为广告形式的创新提供了平台，新的广告形式无疑也可能让广告的边际效益回到一个较高的数值。

　　3、相同创意风格的广告。电视上曾一度流行那种像养堂龟鳖丸父亲生日篇那种很煽情的广告，感觉不买它送父亲就不孝顺。看完这类广告让人心里低沉、难受好半天，不过当时效果不错。运用得多了，边际效益递减，现在很少有这种广告了。时下流行的是喜庆、欢快、幽默的风格，强调广告的娱乐性。尤其是幽默的广告，最近很有市场。无疑，这种风格广告的边际效益也在递减。

　　较早的、影响较大的幽默广告应该是泻利停的赵本山版，“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚……都知道啊？”虽然制作粗糙，但效果确实非常好。以后虽有不少创意不错的幽默广告，能达到泻利停的效果的却是不多。不过，幽默的广告在今天仍然是效果较好。这是因为不同的、成功的幽默广告就像小品，以不同的故事、情节、语言给人带来了幽默和娱乐，这是一种创新。正是这种创新在不断抵消着广告边际效益的递减。

　　4、同一位代言人的广告。明星代言广告，最近最火的恐怕要数范伟了，万通筋骨片、感叹号、肠炎宁、还有一个方便面，无非是想利用其妇孺皆知的知名度和老少咸宜的幽默表演，但范伟的边际效益无疑也会降低。以至于，后面两个产品就连笔者这样的业内人士也一时想不起它们的品牌。或许，请范伟做代言人的多不可替代的原因，因为有时幽默的广告的幽默非常信赖演员的表演，实际上范伟的广告基本都是，就故事或情节而言幽默的成分几乎没有。在中国的演员中，像范伟这样演技出众、受欢迎的演员并不多。

　　但在不长的时间段内，三四个不同产品同进请一个代言人的并不少见。笔者在近段时间内在电视上看见至少有三个产品请蒋雯丽做代言人，一个是奶粉、另两个好像一个是床上用品一个是保健品，记不准确了。蒋雯丽是一个不错的演员，但代言的产品太多肯定也影响她自己的边际效益。

　　5、同一版（篇）广告。笔者当年曾经给天曲益脂康写过一篇软文广告，效果很好，所以企业很认同，结果一连用了不下二十次。咨询电话从最初的一次四百多个下降到一次几十个。甚至最后有消费者打电话来映：“你们的文章写得不错，产品我也打算买，但你们的文章下次能不能换个角度来写……”广告边际效益的递减，这次是再清晰不过了。

　　类似的情况在国内的企业里经常看见，一个电视片用一年、甚至两年的比比皆是。谁看见过耐克、可口可乐这样的大品牌的广告会一年不变？一个新的广告会有助于让边际效益恢复到一个高的起点。

　　理论上讲，广告每次更换效果是最好的，这一点平面广告是完全可以做到的。所以大多数企业平面广告每次更换，考虑到阅读率因素，每版广告可以使用2－3次，感觉效果不会受影响。电视广告由于制作成本高，当然不可能每天一换，但有经验的营销人都知道，电视广告最好能每三、四个月更换一版，如果频率更高会更好。当然，我们这是假定在每版广告效果都达到要求的情况下，单则广告的效果问题不在本文讨论范围内。国内的企业在这方面做得较好的是脑白金，不同的“送礼就送脑白金”版本，不断吸引着人们的眼球，也使得广告的边际效益不致递减得太快。克咳胶囊“咳嗽是一种语言”、“咳嗽是一种教育”的系列广告给人印象很深。生力胶囊“好也不能少”的既独立又连续的一系列三集广告，交插播出效果也很令人满意。还有国际品牌七喜汽水的卡通系列，曾引起很强烈的反响，人们每看到一个新版本都会有“哦，又有新版本了的感觉”。

　　但多数国内企业的电视广告仍然是一年一个版本，表面上看可能是因为制作费的原因，其实是一个意识问题，因为广告边际效益递减造成的损失要远远高于一个广告片的制作费。并且可以将多个版广告一起制作，这样可以大降低制作成本。比如单独制作一版电视广告可能需要40万，那么两个版本一起制作可只需60万，三个版本可能70万就就可以了。　　

　　6、同一媒体的广告。有研究表明：受众分别在广播、电视、报纸上各接触一次，其效果比在同一媒体上接触三次要好得多。这其中除了不同媒体的广告可以其各自优点互助互补外，同一媒体广告的边际效益递减也是一个原因。当然，这并不是主张要像撒胡椒一样、东一榔头西一棒的投放，而是要在认真研究媒体特点和消费者接受信息习惯的基础上进行的科学组合。

　　提醒企业：您的广告效果是不是正在递减，改变一下，花同样的费用，结果可能不一样。