广告代理制是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构。广告代理制是在广告业发展的早期，在欧美特定的历史条件下最早形成的。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的博弈的结果。而这一博弈的过程到今天仍在持续。

　　目前，广告代理制的主流模式是在欧美广告业中执行的模式。可以概括为，在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基

　　在代理制产生之初的经济、社会条件下，企业想顺利完成全国性的大规模广告宣传活动是一项复杂而琐碎的事情。调查、创意、策划、制作效果、媒介选择等一系列的工作，都需要有专业的人士去承担，既耗时又耗财，企业内部实施的广告费用高于委托广告公司实施的费用。对于媒介来说，媒介只需要依靠出售时间与空间就能获得大量的广告收入，而不必亲自承揽和制作广告。因此实行广告代理制之初受到了广告主和媒介的认可。然而，广告代理也有可能使广告公司从其自身利益出发，诱导广告主加大广告投入并在代理费高的媒介上投放广告，也有一些广告代理公司和广告主的合作完全依赖于企业广告负责人和广告公司的个人关系，从而引起了广告主和媒介的不满。

　　由于经济、技术的不断发展和广告主广告意识的成熟，广告公司的服务逐渐受到严峻的挑战。“随着广告投入的不断增加，企业开始质疑广告公司佣金收入的合理性，这时一些大企业的广告意识和操作经验也在锻炼中逐步走向成熟，而广告公司却还处在没有明确定位的混沌状态”。[1]广告主为了节约广告费用，反对代理制，开始自办广告或是主张直接与媒介接洽。而一些大广告代理公司和众多媒介则结成维护代理制的同盟。

　　在广告代理制出现的早期，这一博弈就以很激烈的形式进行。随着实力的增强，大规模广告投放的广告主开始以其实力压迫媒介抵制代理制。1 870年媒介开始抵制支付给广告公司25%的广告费。为了降低成本，1873年一些主流媒介开始抛弃广告公司自己做版面的推广和销售工作，致使广告代理收入大幅下跌。在媒介与广告公司之间的博弈下，1880年一流媒介纷纷把广告代理费降至10%。与此同时，广告主也展开维护自己利益的运动，通过建立新的合同，严格规定广告代理费对广告主公开、广告公司与媒介不得暗箱操作，如有违反，广告主有权拒交广告费。为了维护自己的利益，1899年全美广告主协会成立，协会倡议建立企业直接与媒介联系的广告体制。而广告公司则在提高自己全方位和专业化水平的同时，坚决维护代理制并要求提高代理费，主张媒介有义务拒绝除广告公司以外的个人和团体向媒介索要折扣的行为。这一行为遭到了主流媒体的抵制，但是也有个别实力不强的媒介为了从广告公司手中得到客户而坚持代理制。1910年，全美报业协会制定代理费标准，杂志、一流都市报的广告代理费为10%，其他报纸15%。

　　介于媒介和广告主的双重压力，广告公司的危机感逐渐增强，一方面坚持拥护代理制，另一方面开始积极组织联盟。1917年，在一些拥护代理制的大广告公司的操纵下全美广告协会，即4A成立。4A成立的目的是为了联合更多的广告公司向媒体施压，迫使媒介将代理费比例提高到15%，同时也防止媒介向广告公司以外的个人和团体打折。因此为了能够联合更多的广告公司，在4A成立之初对成员公司完全没有规模上的限制。

　　媒介、广告主、广告公司之间围绕代理制的激烈斗争一直在延续。在这种博弈中，广告公司通过不断地革新，比如AP制的建立，努力强调自己的价值。并在20世纪70年代后，逐渐通过媒介购买公司和广告集团的发展，力争在博弈中处于有利位置。

　　1993年国家工商总局颁布了《关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》，我国开始在试点实行广告代理制并推广至全国，取得了一些成效。但是随着市场经济改革的逐渐深入和广告业竞争的激烈化，我国并不完善的广告市场变得日益复杂和混乱，广告公司的收费问题、代理制的执行及其效果不仅成为广告公司生存的关键，更成为中国广告业发展的一块顽疾。如何评价广告代理制在中国的发展？它到底对中国广告业的发展产生了什么样的影响？原因是什么？本部分试图对代理制在我国实行的现实状况做一个全面的描述，并就这些状况产生的原因做出探讨与分析。

　　一

　　综观国际广告代理制的发展，有以下三点是特别应该关注的。

　　1、广告代理制的发展经历了一个由媒介代理向专业服务代理发展并不断调整的过程。

　　广告代理制是广告业在市场经济条件下，经过长期的发展和激烈的竞争逐步形成的，被普遍认为是广告市场规范化和正规化的标志。美国广告代理制的实行是世界广告代理业的开始。

　　广告代理制的发展是一个过程，最原始的广告代理制是媒介代理，只有在市场竞争越来越激烈，媒介环境越来越复杂的时候，现代意义上的第三方独家代理模式的广告代理制才逐渐普及。17世纪末，美国报业有了较大的发展。至1830年，美国已有650份周刊，65家新闻日报刊登广告，但由于广告量少，媒体收入普遍不足。再加上当时的信用制度还不健全，广告公司无法判定企业支付广告费的能力，而媒介逐一向广告主追缴广告费很不经济；广告尺寸、排版、字体都不统一，也没有统一的价格标准和折扣标准，这些都成为企业与媒介沟通的障碍。1841年，沃尔尼.B.帕尔默(Volney B Palmer)创办了史上第一家广告公司，为各种报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽取25%的佣金，广告文字及广告设计工作仍由报刊承担。从而首先开启了广告代理业的先河，进入广告代理史上单纯的媒介代理阶段。广告代理制产生的根本原因是能够在混乱的市场环境中，为媒介降低成本，规避风险，帮助企业利用媒介进行廉价而有效的宣传。

　　随着美国工业革命带来的经济快速发展，交通的发达，大规模的商品生产已经成为现实，激发了广告主为推销商品而大量投入广告费用，报纸的广告业务扩展迅速。1865年，乔治.罗威尔(George Rowell)在波士顿正式设立广告代理公司，专门从事“报刊广告版面批发代理”的经营业务，进而把业务范围扩大到新英格兰州以外。1870年，他又首创编印了《罗威尔美国报纸名录》，对美国、加拿大的5000多家报纸、刊物的发行量、名称做了简要的介绍，为广告主和媒介的直接沟通扫清了障碍。此后广告代理业逐渐推广开来。

　　19世纪中期，大规模的进货、销售商品的百货商店出现并发展壮大为新兴行业。同时，交通的发达、新技术的出现使商业圈扩大，位于市中心的百货店必须通过宣传才能招揽更多的顾客。一些百货店开始制作自己的宣传广告，需要与媒介掮客完全不同的服务。而广告市场格局的变化威胁到广告公司作为媒介掮客的生存，广告公司的经营者们也纷纷开始寻找自己的新的定位和新的发展空间。1869年，“广告公司先驱”弗兰西斯.W.艾耶(Francis Ayer)开办了“艾尔父子广告公司”，这是历史上第一家具有现代意义的广告公司。在其他代理商一直对广告价格严格保密，而客户从来就不知道基本出版发行价格的时候，艾尔把媒介返还的代理费或广告主支付的酬金固定在15%。这就使广告客户在透明化的交易中获得好处。同时，“他们由一开始的版面掮客发展到后来的为广告主提供广告设计、撰写文案、选择媒体等各种服务，……从而，奠定了今天广告代理费的基础，也开创了广告专业化服务的新时代。”[2]从媒介代理向综合代理的转变，并不是依据人们的主观意愿的。这种转变是在媒介竞争的日益激烈和市场的不断成熟的过程中逐渐完成的。它是由广告业所生存的媒介环境和市场环境决定的。

　2、广告代理制的真正执行需要完整系统的法律规范体制保证

　　按照国际惯例，广告公司为客户代理媒介广告，一般向广告主收取由媒介返还的15%的代理佣金(由于在大多数情况下，广告客户的付费并不会高于媒体广告时间或空间的基本价格，所以广告公司只能转向媒体寻找“折扣”，这种折扣即传统的佣金[3])。用经济学效用最大化的理论分析，无论广告作品的效用如何，15%的佣金制能从根本上保证广告公司利润水平的维持，这也是广告代理公司推行代理制的根本原因。但是这个固定佣金的比例一直以来成为广告主争论的焦点。广告主认为媒体的刊播费越高，广告公司所得的佣金越多，为了谋求自身利益，广告公司就会倾向使用更为权威和价格高昂的媒体；广告公司和媒体还有可能通过私下协商，说服广告主支付更高的广告费用。为此，一些国家的广告管理机构和广告行业自律协会通过制定法律，禁止广告公司和媒体之间的“私下协商”，同时建议使用协商佣金制或实责制，不必把固定佣金固定在15%。尽管各国广告费用的计算存在较大差异，但是广告公司和广告主在费用问题上的分歧扩大化，已经成为目前国际广告市场上不能回避的问题。

　　同时，由于代理制是双向代理，其三方信息往往处于“不完全”状态，即广告主不能完全掌握广告公司和媒体的信息，广告公司不能完全掌握广告主和大众媒体的信息，大众媒体不能完全掌握广告主和广告公司的信息。因此，三方在交易过程中都具有比其他代理方式更大的交易风险。因此在实行代理制的同时，法律规范的约束和行业自律的规范变得尤为重要。

　　随着广告业的繁荣发展，各国的法律规范和行业自律也在逐渐完善，并在广告代理制的发展过程中发挥着积极的作用，规范广告活动的主体，制约并平衡广告业生态环境。各国政府、广告界和消费者组织经常适时修改旧的广告管理法规，制定新的法规和管理办法，并加强舆论监督。同时，各国均有自己的广告自律组织，如美国有广告审查委员会、广告协会、广告代理业协会、广告联盟；英国有广告业务标准委员会、英国广告客户联合会、广告从业人员学会等；日本有全日本广告联盟等等。这些广告行业的自律已经成为世界各国广告管理体系及其重要的组成部分，也是保证代理制贯彻执行的基础。

　　3、广告代理制的导入是一个创新的过程

　　广告代理制确实对广告行业的规范化和专业化发展起到了巨大的推动作用。在广告业发展到一定阶段，应该逐渐导入广告代理制。但是，代理制并不是只有一种模式，并不是导入广告代理制就能使整个行业达到国际先进水平。不同的国家和地区广告业发展的环境不同，阶段不同，所以，在导入广告代理制的同时，必须要结合自己的情况进行模式创新，绝对不能照搬照抄其他国家和地区的模式。

　　目前，广告代理制的主流模式是欧美国家一般所采用的模式。强调广告公司是第三方代理，既不能与媒介保持密切的关系，也不能与客户存在密切的关系，要保持绝对的中立。并且为了保持中立，广告公司实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户，利用专业化的服务满足客户的要求，并从广告主处获得媒介返还的固定代理佣金。

　　而日本在20世纪50年代学习欧美的广告代理制的同时，根据日本的特点，并没有直接采用欧美的模式。“由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧美，是一种媒介代理的模式”。[4]当时日本的广告业并不发达，广告公司多依托于媒体提供广告服务，而且，日本的很多广告公司同媒体有较多的渊源。比如电通最早脱胎于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。因此大型的广告公司一般都与特定的媒体存在非常稳定而密切的关系，结合日本的社会文化特色，日本的广告业并没有抛弃媒介代理，而是进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒介更紧密的结合。在此基础上，为客户提供全案服务。由于依托媒体，日本的广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约，这些广告公司主要依靠收取媒介代理费，对于客户要求的创意等服务，不再专门收费。这种媒介代理模式，由于符合日本的政治经济文化特色，极大地促进了日本媒介和广告业的繁荣，同时，通过专业化的服务，为日本企业创造了一批具有全球影响的世界级的品牌。

　　韩国的广告业又是另一种模式。广告公司一般都是大集团所属的广告公司，韩国经济的特点是财阀经济。不同财团下面都有众多的产业，这些产业在广告方面的需求足以支持一个有实力的广告公司发展壮大。所以，韩国的广告业的第一个特色是客户代理。似乎广告行业中不同的广告公司之间缺乏竞争，但是来自客户内部的管理压力可能比广告公司之间的竞争压力更大，保证了韩国出现了一批优秀的广告公司。韩国广告业的另一个特色是媒介代理的集中。1981年韩国建立了放送广告公社(KOBACO)，根据国家政策，所以电波广告的投放只能通过放松广告公社。要做电波广告的广告公司只有通过KOBACO的认定才能购买电波媒体的广告时段。“在放送广告公社苛刻的认定条件下，只有实力雄厚并能保证广告主客源的大广告公司才能获得资格认定”，[5]这种模式支持了依托大企业集团的广告公司的稳定发展成熟。同时，韩国广告业过放送广告公社对电波广告投放建立的控制体系。“广告主向媒体交广告费，媒体将19%的广告费分给放送广告公社，广告公社自留3%，把其中的一部份作为代理费转交给广告公司；另一部分根据有关法律和政策用于广告事业的发展。”这种独特的广告代理运作方式，一方面促进了韩国广告业的有序发展，另一方面也造成诸多不利。但是总体来说是利大于弊的。韩国品牌在世界上的成功崛起表明，这种模式是符合韩国国情的，是一种成功的广告代理制的模式。

　　总之，广告代理制的导入必须根据不同国家地区的特色进行创新。只有符合自己国情的模式，才是先进的和专业的。而且，日本和韩国的模式给我们带来的启示是，在后发展国家，引入广告代理制必须坚持保护和发展兼顾的原则。由于对广告代理制进行了符合国情和新的历史环境的创新，所以日本出现了电通、韩国出现了第一企划这样有世界影响力的广告公司，在一个有保护的环境中通过自身不断地积累和提升，这些国家的广告业对民族品牌的成长做出了巨大的贡献，而媒介也在一个良性的结构中健康发展。

　　二

　　1979年后我国经济的发展推动了进口贸易的繁荣，在恢复全国范围广告业的前提下，外贸广告工作被提上议事日程。20世纪80年代中期，国内的北京广告公司、广东省广告公司就已经开始尝试实行代理制，并影响到国内的广告界。1987年6月，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行，大会以“发挥广告在促进经济发展中的作用”为主题，着重研讨了“如何最有效地运用北美、日本和欧洲先进广告、销售和信息交流技术来满足发展中国家的需要”等三大问题，外国广告界同行也介绍了相关的广告经验。这次盛大的专业广告会议，在我国政府的重视和支持下获得圆满成功。1987年底，我国《广告管理条例》出台，并于1988年1月开始施行《广告管理条例实施细则》。根据《细则》第十五条的规定，承办国内广告业务的代理费，为广告费的10%；承办外商来华广告付给外商的代理费，为广告费的15%，第一次明确提出了广告代理费的概念。

　　也正是1987年，我国国内的广告市场开始向外国广告公司开放。随着改革开放进一步深化，国外广告代理公司开始通过各种途径进入中国市场，并在中国执行15%的代理费。但是中国的广告市场还很落后，广告公司的服务水平低下，媒介和企业、个人的关系也很混乱。至1990年“中国有800家较大的广告公司，可以分为三类，一类是对外经济贸易部系统的企业，另一类是工商行政管理局系统的企业，还有一类是新闻界的企业。

　　在众多的广告公司中，具有广告代理商应有的综合性机能的公司，只有对外广告公司等十几家公司，许多企业目前还没有从广告是赚钱的手段意识中摆脱出来。为使广告有助于经济发展，中国今后必须进一步健全体制，以逐步提高广告公司的机能。”[6]“但是，随着广告事业的发展，也发生了问题。譬如：商品在试制阶段就登了广告，定货单源源而来，然而商品尚未生产出来；还有夸大商品的质量和性能的广告；“找对象”的个人广告中甚至出现了骗人的内容；有些电视广告竟出现了不健康的画面等。有人认为，这种“弊病”都是因为没有“广告规定”，报社和电台等单位直接从个人或单位那儿接受广告以及调查不周所致。”[7]

　　1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。广告代理制把媒介直接承揽发布广告业务的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。1994年广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际关系靠拢。1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。国际通行的广告代理制以条文形式被正式确立下来。这种代理制实际上是直接搬用美国的模式。即鼓励和推动广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理。

　　广告代理制在我国实行的最初目的主要有三个：第一，借外部压力推动我国广告公司的发展。从我国当时的广告状况来看，广告公司处于行业结构中的薄弱环节，在广告运作中还未能充分发挥其应有的作用。“广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营体制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动广告公司素质的提高。”[8]

　　第二，规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。由于我国体制上的优势，媒介在广告活动中长期统治广告经营的承揽权和发布权，实施垄断价格。然而从国际广告发展历程来看，广告媒介的垄断价格是阻碍通过价值规律、供求规律和竞争规律形成价格的市场机制，导致市场混乱的主要因素。因此释放媒介资源、打破媒介垄断格局是规范市场秩序的关键。第三，健全广告市场机制，逐步与国际接轨。尽管代理制在国外的广告发展过程中都具有明显的弊端，但是作为一个国际通行的广告制度，广告代理制具有积极的借鉴意义。一方面，它既可以促进媒介、广告公司、企业之间的合理分工，消除广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，有利于广告业的健康发展，也有利于广告监督管理机关对广告活动的管理。另一方面，也是我国广告业与国际接轨的重要通道。

　　中国广告业推行代理制始终具有很强的政府色彩。自1987年国务院《广告管理条例》明确提出“代理费”概念以来，广告代理制在我国已经走过了近19个年头。1990年，国家工商行政管理局下发《关于在温州市试行广告代理制的通知》，迈出了我国广告代理制探索的第一步；1993年发布的《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，则进一步推动了代理制在全国范围内的影响。然而，1995年开始实行的《中华人民共和国广告法》出人意料地对代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中处于地位暧昧不明的尴尬境地。由于官方权威话语的缺位，十年来，“是否应当广泛推行代理制”的问题引起了各方广泛的议论，代理制也被与当前中国广告业存在的诸多不尽如人意之处联系在一起，成为其原因或表现之一，同时受到肯定或诟病。

　　三

　　从总体发展来看，中国广告代理制的发展不能说是成功和顺利的。在推广执行的过程中，存在着很多混乱的现象。突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。

　　多重代理，即多家代理公司接力完成业务。多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。

　　零代理有两种，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物。

　　在第一种情况中，广告主和媒体不愿意利润被分割，不承认广告公司的价值。或者直接交易，或者纷纷自行开办广告公司，其中人员全都是广告主或媒体广告部的原班人马，形成“两块牌子，一套班子”的现象，随之而来的是广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司——媒体的内部流动，形成零代理现象。

　　在第二种情况中，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主，低代理甚至零代理便不可避免地出现了。

　　在中国广告业中，强行推广欧美模式的广告代理制的直接后果，是加剧了广告公司的边缘化。由于中国的广告业处于较为原始的状态，尚未成熟，所以在广告业的客户、广告公司和媒介三方的博弈中，首先是媒体强势，媒体是稀缺资源，只要在媒体上投放就会产生效果，广告公司专业服务能力较弱，而且其价值在这个阶段也无法体现出来。其次是客户强势，客户本来在博弈中处于主导地位，当媒介开始激烈竞争的时候，对客户的争夺使客户的价值更加突出。而广告公司在博弈中始终处于弱势的一方。把广告公司单独剥离出来，而其价值尚未得到认可，导致了广告公司低经营效益和低专业水平的恶性的循环。广告代理制本应引导建立一种广告公司、客户和媒介三方相对平衡的结构，而在中国广告业的环境中，这种广告代理制却破坏并加剧了三方的失衡。

　　强行推广欧美模式的广告代理制的间接后果，是从长远来看，这种广告代理制有可能会对媒体的发展形成制约。欧美模式的广告代理制，强调广告公司的第三方代理，为媒介购买公司的发展壮大留下了空间。适度发展的媒介购买公司能够为媒体的广告销售带来帮助，但这类机构从根本上来看是以资本运作为主要目的，如果过度扩张，则可能成为吸血机器。首先是进一步挤压广告公司的利润空间。在三方的博弈中，广告公司的价值在于提供高质量的广告专业化的综合服务的能力。依据欧美模式的广告代理制，这种能力的提升主要是以广告公司所获得的媒体代理固定佣金为基础的。媒体代理固定佣金保证了广告公司的生存，同时，可以有足够的投入进行研究开发，不断提升服务水平。而在广告代理制的基本架构没有改变的情况下，媒介购买公司的出现和发展，实际上动摇了广告公司合理收入的基础。广告公司为了生存疲于奔命，对发展的投入减少，影响了广告公司的专业服务能力。这对广告业的良性发展是非常不利的。同时，中国的媒介正处于市场化进程的初期，单个媒体的实力都比较弱。而通过大宗媒介投放，媒介购买公司议价能力的提高对媒体会形成压力，导致媒体的合理收入降低。这对媒体未来的发展也会形成制约，产生无法估量的影响。

　　强行推广欧美模式的广告代理制的最终后果，是可能会对企业乃至中国经济的发展产生一定的阻碍作用。广告公司的专业服务能力无法迅速提升，媒介发展受到制约，将无法满足客户在市场竞争中越来越复杂的与消费者沟通的需要。而在正在到来的全球品牌大战，中国广告业由于广告代理制所带来的问题将可能使得行业落后于整体经济的成长。没有强有力的广告传播的支持，民族品牌是不可能在全球化经济时代取胜的。