当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 [广告论文]报业广告 向左走，向右走？ 作者：刘鹏 高国营 时间：2006-6-21 字体：[大] [中] [小]
Verdana>　　对于网络媒体而言，主要凭借各家报纸提供的海量信息，以新浪、搜狐为代表的商业门户网站，成为最重要的新闻发布渠道之一，确立了强势媒体的地位。前几年，由于没有新闻采访权，某网络媒体记者在采访人大会议时，曾遭遇了被当场赶出的尴尬。可如今，尽管明知他们仍然没有自行采访资格，但各种新闻发布活动还是争相邀请主要网络媒体参加，且给他们全国性主流媒体的待遇。
　　借助网络，传统报纸的品牌影响力也有所扩大。比如《新京报》创办两年多，不断有报道成为网民热议的话题，这张年轻的报纸也迅速成为具有全国影响力的报界新秀。有些都市类报纸，还把稿件能否被新浪、搜狐转载，作为考核记者成绩的标准之一。
　　但是，2005年，形势却起了变化：报纸广告与网络广告经营状况此消彼长，媒介“替代性”表现大大强于“互补性”。在报业广告滑入历史性低谷的同时，2005年第三季度网络广告市场较上季度增长11．2％，较去年同期增长24．9％。其中，在线广告排名第一和第二的新浪与搜狐瓜分了55％的市场份额。①报纸和网络，一降一升，冰火两重天！对此，《京华时报》社长吴海民撰文指出：“在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇！”②
　　利益冲突，给报纸和网络媒体的亲密接触蒙上一层阴影。
　　冲突
　　网络媒体在新闻影响力和广告吸引力上的日益强大，甚至不时露出盛气凌人的姿态，让不少报人更加警惕，开始反思如何与网络媒体相处、应对网络“新贵”威胁的问题。
　　《第一财经日报》北京分社副社长陈玉明在2005年6月的一次演讲中，把网站对报纸比喻为“剥削”关系。他说：
　　说到“剥削”，对报纸“剥削”得最厉害的是网站。报纸养了那么多记者还有编辑，还得花不少差旅费，才能把新闻采回来、发出去。而一个门户网站，一个记者都不养，当然现行政策也不让他们养，一个编辑就完成了相当于报纸一个部门的工作。一张报纸，如果设10个部门，一个部门连编辑带记者10个人，报社就得养100个人。而一个网站，养10个编辑，一个编辑盯住报纸的一个部门甚至是所有报纸的同类部门，就够了。最狠的是搜索引擎，索性编辑记者都不养，养几台机器就齐活了。报纸杂志、门户网站和搜索引擎，三者的关系，真有点“螳螂捕蝉，黄雀在后”的味道。而现在，越是这样“不劳而获”的，反而越被资本市场看好。
　　现在，报纸已经成了网络的内容提供商，而得到的只是仨瓜俩枣的回报，网站付出的只是仨瓜俩枣的代价，如果是弱势报纸，可能连这仨瓜俩枣也得不到。但报纸为了提高自己的知名度和影响力，也愿意与网络合作。报纸与网络的这种关系，借用当年倪润峰斥责经销商时说的一句话，就是他们是在“用长虹的骨头，熬长虹的油”。短期来看，报纸也许应该这么做，但长期看，这是在“用自己的骨头熬自己的油”，是很危险的。
　　另外，还应该考虑受众获取新闻的成本。在这方面，互联网的“免费主义”对报纸造成的冲击，不可轻视……③
　　《京华时报》编辑张锐也在一篇广为流传的帖子里提出类似看法：“报纸现在争先恐后地要门户网站转载自己的新闻，其实是争先恐后地走向各自的坟场。我们提供给门户网站的信息越丰富、越翔实、越好看，其实是帮助门户网站多、快、好、省地将读者转化为网民”。④
　　类似反思决不是少数传统媒体工作者的个人想法。2005年10月底，中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，与会的20余家报纸领导就都市报面临的形势和挑战以及如何应对新媒体竞争等课题进行了探讨，并共同签署了《2005年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言》。⑤《宣言》全文如下：
　　一、坚决捍卫舆论导向的正确性和新闻事实的准确性。近年来虚假新闻屡禁不绝，尤其是一些互联网站在转载平面媒体新闻过程中屡屡歪曲异化，导致舆论导向偏差、新闻失实，严重损害了新闻事业严肃性和报纸的权威性及公信力，这种现状必须引起报界同行高度警醒。
　　二、积极创新报业主体业务与新兴业务共同发展的新模式。随着媒体竞争日趋激烈，以互联网为代表的新媒体快速成长，报业形势正经历复杂而深刻的变化。传统平面媒体应当与时俱进，积极探索适应数字化生存与挑战的策略与模式，加强合作，整合资源，形成合力，联手发展，共同应对传媒数字化时代的到来。
　　三、坚决维护报纸的新闻知识产权。全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。
　　三条“宣言”，指向明确，一言以蔽之，就是拒绝再为网络媒体提供免费午餐。
　　“黎叔很生气”，后果真的会很严重吗？
　　变局
　　从个人的反思，到民间组织的联合“宣言”，大有报业联手“封杀”网络媒体之势。但是，“封杀”措施可能实现、可能奏效吗？
　　从新闻业历史来看，类似的竞争矛盾早在上世纪30年代就曾在报纸和广播之间爆发。当时的“新媒体”广播发展势头咄咄逼人，报刊收入相应减少。为此，1932年美国报刊发行人协会决定：今后不再向广播网提供新闻。当时美国的三大通讯社———美联社、合众社和国际新闻社，也宣布只允许自己所属的电台播送新闻简报，而且必须付费。至于全国性的广播网，即便掏钱买稿，三大通讯社也概不提供。但是，报界对广播的“封杀”并没有取得预想的效果，反而迫使广播网自行采集新闻，培养出默罗这样的名记者。各大广播网还和国外新闻机构谈判，取得了更加丰富多彩的新闻，进一步巩固了广播的地位。⑥根据历史的经验，恐怕今天报纸对网络媒体的“封杀”同样难以奏效。当然，历史经验同样告诉我们，新媒体对旧媒体的替代效应往往是暂时性的，从长远看新老媒体仍将在竞争中长期共存。
　　其实，传统媒体与网络媒体是合作还是“封杀”，同样引起西方传媒界的困扰。2005年3月，法新社控告“Google新闻”未经许可引用它的新闻和照片，称这侵犯了它的版权，要求Google赔偿1750万美元，并永久禁止Goole引用它的材料。Google表示，其信息来源是法新社的新闻用户。而且，Google新闻不但没有严重影响法新社的产品销售，而且通过让更多人阅读增加了法新社新闻信息的价值。不过，Goo gle也表示，愿意从Go o gle新闻站点的索引中把源于法新社的内容撤下。另外，2005年底改版后的法国《世界报》网站也不再向网民提供免费的全文阅读，而是只出现文章摘要，要读全文，请去买报。《纽约时报》看到Yahoo逐渐壮大，也拒绝再向其提供新闻转载，而一心经营自己的网站。
　　反观国内报纸，《南京宣言》发布至今，各报并没有采取后续行动，更没有集体行动。迟迟下不了决心的原因，恐怕还是拿不准一旦停止与网络媒体合作，对报纸的影响力会有多大损失，对提高纸媒的发行量和阅读率有多大帮助？
　　明天
　　当前，媒介市场的确发展到了一个转折的关头：旧的传媒生态平衡被打破，新的格局尚未完全建立起来，茁壮成长的新兴都市报纸与蓬勃发展的网络新秀产生摩擦碰撞，应属正常。那么，明天的报纸与网络究竟如何相处？
　　客观地说，所谓“集体封杀”只是表明一种态度而已，“封杀”有违市场理性，更无现实操作性。2005年的报业广告市场不景气，主要源于宏观政策调整，因此，不能简单地说网络媒体夺走了报纸广告的“奶酪”。报纸的应对之策，还应当以提高内容质量，细分受众市场为重点。
　　另外，从长远来看，新的广告市场格局中，互联网必将占据更多份额，目前变化刚刚开始，难免出现心态不平衡的情况，但网络媒体广告份额的快速增长，将是无可回避的大势所趋。与此同时，媒介融合趋势将进一步加速，报纸和网络在竞争中发挥各自优势，共生、共赢状态将长期保持。在这个过程中，以下几个环节将会出现：
　　第一，报纸发展自己的网站，以地方或专门化信息、读者会员制服务、互动交流体现特色。但在目前条件下，这意味着大笔的资金投入，以及与门户网站整合力量的艰难抗衡。
　　第二，网络媒体在信息使用上必须尽快改变粗放经营现状，而且更加注重信息的包装整合，从而改变网络媒体信息垃圾泛滥、泥沙俱下的现状。
　　第三，媒体版权意识将不断强化，版权将愈来愈多地成为媒体竞争的核心武器，对版权的保护力度也将不断加大，更加规范。
　　第四，随着新的网络传播方式的出现，传统媒体对自身内容的网络推广将逐步减少对门户网站的依赖，如聚合新闻的技术能够让用户脱离IE 进行阅读，传统新闻媒体的电子版即可成为被集纳的基础，其用武之地将越来越大。相反，门户网站可能相应萎缩，因为用户不必依赖门户来寻找新闻进行阅读了。这也是百度等依靠搜索等功能起家的网站，用户数迅猛增长，甚至超过新浪和搜狐的主要原因之一。
　　瞻望未来，破解报纸与网络媒体共处的难题，其出路既不是向左走，也不是向右走，只能向前走，在媒介融合的未来，共同服务受众，做大市场。


　　　　注释：
　　①资料来源：iResearch的数据统计，引自“媒中媒”网站
　　②吴海民：《媒体变局：报纸的蛋糕缩小了》，转引自中华传媒网
　　③参见西祠胡同《驿钊传媒小组》
　　④参见西祠胡同《驿钊传媒小组》
　　⑤11月5日，部分都市报以《“南京宣言”昭示报业发展方向》、《报纸对互联网说不》等标题，发布了这个消息，但是各主要门户网站新闻频道，却都不约而同未做转载。
　　⑥李彬：《全球新闻传播史》，清华大学出版社2005年版




（作者分别为《新闻记者》副主编、东方网采编中心总监）