[摘要] 当人们不仅在消费选择上更在价值观念和生活方式上依赖广告的时候，广告所代表的就不再是民主和自由，而是霸权和专制。和我们熟悉的政治霸权不同，广告霸权凭借的并不是专政的国家机器，而是商业社会赋予它的一种更为强大的经济力量。广告霸权包括显性霸权和隐性霸权，前者是指广告对控制对象的信息接受和行为选择上的一种强迫，这种霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的；后者是指广告宣传对受众的一种文化规约力和广告作为一种意识形态对受众的一种控制力，广告隐性霸权所带来的压力是内在的、无形的，是感官难以察觉到的。

[关键词] 运作机制 广告霸权 意识形态控制

　　市场经济是以“经济人”的假设为前提的，即每个人都是有能力做出决定的理性的个体，而每个决定又都是为自身谋取最大利益，经济法规和经济制度都为此而设置，正是大家在依规则行事的过程中，社会才得以向前发展。按照这种古典自由主义哲学的观点，广告不过是市场经济以服务“经济人”为目的的一种结构性安排，作为“经济人”的消费者才是市场的主导力量，广告只是反映社会生活的一面镜子，是为消费者所利用的一种被动的社会力量。况且，除了那些违背经济规则的广告宣传以外，人们在接受广告并依此消费的过程中非但没有受到什么不良影响，反而会因为广告中随处可见的肯定性因素而培养了积极向上的生活态度。这种对广告的辩护似乎无可厚非，我们也不否认其中存在的合理成分，但如果对广告的理解仅限于此，又难免过于偏狭，因为在这种合理辩护的背后好像隐藏了一个漂亮的道德神话:广告霸权，对广告活动这一运作机制的剖析也许能帮我们打破这神话，提供观照广告的另外一种视角。

　　广告一直被视为民主和自由的现代社会的标志，这也是它存在的理由和发挥作用的依据。事实上，广告早已由最初简单的商业工具变为一种更为复杂的文化现象，而当人们不仅在消费选择上更在价值观念和生活方式上依赖广告的时候，真正的民主和自由就已离我们远去，取而代之的则是霸权和专制。和我们熟悉的政治霸权不同，广告霸权凭借的并不是专政的国家机器，而是商业社会赋予它的一种更为强大的经济力量。在这里，我们看不到暴政带来的腥风血雨，反而能够因熟识而感到一种亲切。在人们超强的忍耐力的帮助下，广告实施霸权的手段远比专政来得巧妙，因此也就更容易得手。但不管怎样伪装，广告终究不是能代表自由和民主的独立自主的交流，迄今为止，广告活动有限的互动仍旧无法掩饰它拒绝对话的本质。尤其需要我们警惕的是，广告霸权不限于一个利益集团对另一个利益集团的统治，它是面向所有社会阶层的全方面的专制。因为广告“交流的这些情况直接涉及到接受者——不存在地位、教养和职务的差距——并在起居室、厨房和卧室的随便气氛中给他或她以打击”[1]。

　一、广告显性霸权

　　广告显性霸权是指广告对控制对象的信息接受和行为选择上的一种强迫，这种广告霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的。它包括广告信息对受众感官的冲击，广告宣传对企业的压力和广告形式对其他媒介文化的制约。

　　广告信息对受众的强迫似乎并不总能成立，因为生活中并不缺少主动寻找广告的例子，查一查报纸上的招聘广告，听一听广播中的二手车信息，看一看电视上的征婚启示等等，这个时候，我们是在主动寻觅和利用广告。这样的经历每个人都有，但是我们经历更多的则是被广告所寻觅，也就是说，通常情况下我们并不是广告的追踪者而是被广告追踪的对象。当然，激烈的竞争使市场的细分化程度越来越高，市场区隔成了企业重要的营销策略，广告传播的大数法则已不再适用于这种差异化营销。不同的产品都有自己的目标消费群，并非所有广告都要找到我们头上，广告信息与大众之间的冲突看来已经解决。其实不然，因为一方面广告宣传的窄播化与产品本身的特殊性有关，如贵重饰品、高档服装、名牌化妆品多选择面向白领阶层的杂志，但这种产品的比例并不大，绝大多数产品是面向大众的普通消费品，广告宣传多选择大众化传媒；另一方面，随着科学技术的进步，新的媒介不断涌现，其锁定目标消费群的能力也日益提高。况且只要我们具备消费能力，总会被划归到某一目标消费群中，广告主会凭借各种媒介穷追不舍，我们终究摆脱不了广告对感官的霸权，它不仅挤占了我们本来就有限的时间，而且也使我们的私人生活空间不容分说地被公共化了。

　　广告信息对目标受众的感官霸权还不仅仅表现在广告的不请自来，以及对私人时间和空间的侵犯和掠夺，还表现在广告信息诉求的霸气十足。美国作家波尔在小说《地下隧道》中描写了一家公司以种种可怕的广告方式围剿消费者的故事：在凌晨把宣传车开到居民区，用大喇叭播放火警的录音，然后用巨大的音响喝道：“飞科牌冰箱，飞科牌冰箱，非得要有一台飞科牌冰箱！”在稍停片刻后又怒吼道：“您有一个冰箱吗？它发臭味！它如果不是飞科牌冰箱，就会臭得要命，它如果是去年出产的飞科牌冰箱，也会发臭味！只有今年出产的飞科牌冰箱才是最好的！您知道谁有一个埃杰克斯牌冰箱吗？搞男同性恋的家伙才有埃杰克斯牌冰箱，您知道谁有三倍冷冻冰箱吗？共产主义信徒才会有三倍冷冻的冰箱……我劝告你们！快出来！马上去买一台飞科牌冰箱！快！快买飞科牌！快，快，快……”[2]。这故事似乎又让我们回到了上个世纪三、四十年代的第三帝国时期，纳粹的叫嚣与此声气相通，我们虽然看不到党卫军凶恶的面孔，但同样能够感受到广告符号暴力带来的恐怖。这种霸道的广告诉求也许只是小说的虚构，但在现实的广告活动中似乎也能看到它的影子，当你听到“喝了XXX，吃饭就是香”的广告口号，当您看到电视上时常出现的连播三遍的产品广告时，是否同样会有被强迫的心悸和由厌烦而生的愤怒呢。当然愤怒是大众的权力，而广告商如何看待愤怒却是大众无法左右的。“由于公众对收音机上广告的喧闹、持久和频繁感到很气愤，于是就做了仔细的测试，以判断广告在市场上的影响。结果发现，气愤具有很大的‘吸引注意的力量’。在这方面，气愤的听众正是忠实的听众。因此，厌恶成了广告动态学的一条新的原理，正如它成了美学的新原理一样”[3]。在人们无力回避与广告的亲密接触的情况下，广告对大众情绪的收编和利用多少说明了广告信息对受众感官霸权的绵密有力和受众面对这种霸权所表现出的无奈和沮丧。

　　广告宣传对企业的压力源于企业生产导向向营销导向的转变。现代化的生产技术和科学的管理制度已使产品的生产不再是企业亟需解决的问题，将生产出来的大量产品及时销售出去则成了企业的当务之急。而在各种促销策略中，广告以其持续不断的影响力当仁不让地成了企业的首选促销手段。在激烈竞争的市场中，广告作为强有力的促销利器帮助企业赚取了大量利润，正因为如此，企业对广告的依赖也越来越强。对企业而言，广告已不再只是企业可供选择的一种促销工具，它已慢慢地分离出来成为一种可以制约企业行为的独立力量，广告宣传对企业的霸权也随之出现。“在今天，广告宣传是一种消极的原则，是一种阻止的措施，没有经过广告宣传的一切东西，都是经济上声名狼藉的……一家公司撤销一种流行的广告宣传，这意味着丧失威望，而实际上这也是违反重大集团为它所订立的纪律的”[4]。企业就这样被广告推上了宣传的高速公路，如果广告投资不能维持一定的额度，那就意味着抛锚。中央电视台前广告部主任谭希松在评论各企业纷纷斥巨资竞标黄金时段广告时曾以吸毒作比也十分恰当，企业对广告的依赖与对毒品的依赖很相似，一旦沾上不但容易成瘾，而且只有在量上超过前一次才能获得满足。在这种由非理性投资带来的病态满足中，企业也失去了正常的经营智慧。哈尔滨制药六厂2000年为拍摄“盖中盖”广告支付演员巩俐220万元，而1999年该厂投入科研开发的资金仅为234万元。当企业生产和研发的生存根本被广告所动摇和颠覆时，企业的前景也就可想而知了，中央电视台前几届广告标王的经历应该就是前车之鉴吧。

　　广告对其他媒介文化的霸权是传媒商业化的必然结果。对现代传媒而言，节目制作和经营管理无疑是媒介生存不可或缺的两个重要因素，在生存才能发展的思想指导下，后者又显得比前者更为重要，而广告则是媒介商业化运营中无法回避的课题，广告学者伯曼说：“在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告”[5]，它已成为现代绝大多数传播媒介生存的主要支柱，广告对传媒的重要性足以使它影响到节目制作和内容编辑。当然，广告首先要做的是取得与其他媒介内容同等的地位，广告灵巧地穿插于各种节目之间，尽可能为自己争得生存空间，以摆脱自身的边缘化位置，就这样“通过信息有条不紊地承接，强制性地造成了历史与社会新闻、事件与演出、消息与广告在符号层次上的等同”[6]。在得到了传媒和公众的认可以后，广告又凭借着它对媒介的巨大吸引力和自身形式上的简便灵活，开始对其他媒介内容进行压制，实施霸权。广告的支配性机制使它可以重新分配媒介内容的符号等级，广告商可以左右电视连续剧的情节构成和发展脉络，几年前曾在全国热播的室内电视系列剧《编辑部的故事》的整个情节演变就有广告商的参与，其中百龙矿泉壶的产品策划人就曾要求剧组在每集中该产品应保持至少多长时间的出镜率，还要求专门围绕该产品拍一集编辑部的故事，甚至要求在每集结束后的字幕中出现该赞助商时要停留几秒钟时间。其实，观众只需稍微留意就会感觉到这种经济对文化霸权的存在。此外，只要广告商愿意，电视直播的体育赛事和媒介的品牌栏目都可以以企业或产品的名称命名。当电视上体育解说员一再提到“三五汽车拉力赛”的时候，不知他们是否考虑那些因吸烟患病的人听了会作何感想，恐怕很少有人会去想这些由广告霸权而产生的道德问题。至于普通受众，熟视无睹的人就更多了。想想平时我们对节目中随意插播的广告的态度就明白，这其实是一个普遍存在的客观事实。

　　广告对其他媒介文化的霸权除了表现在对其文化生存空间的挤占以外，还表现在对其他媒介文化资源的控制和滥用。以电影为例，我们知道，电影素有第五大广告媒体之称，广告商在利用电影媒介进行产品广告宣传的同时，也在凭借自身的经济实力征调电影文化资源为广告创作服务。当一部电影捧红一个电影明星后，广告商就以巨额广告费为诱饵让明星为我所用，听任自己的摆布，这与国际霸权政治有相似之处，与十九世纪的武力强占和暴力统治的殖民主义不同，当今国际霸权主义总以民主和自由之类的漂亮说辞让实质上的控制变成一种心甘情愿的服从。无论多么大牌的明星大概都不会与金钱过不去，在巨额广告费面前，明星们对广告商一起塞给自己的拙劣广告创意和明显是在吹捧的广告说辞早已不再计较。就这样，以经济资本为后盾，广告霸权获得了一次次的成功。但这种明显带有暴力倾向的硬性传播已引起了越来越多的反感，不但在广告宣传效果上打了折扣，而且这种“野蛮的”运行逻辑也使广告背负了越来越沉重的道德负担，策略上的改变势在必行。

　　二、广告隐性霸权

　　广告隐性霸权是指广告宣传对受众的一种文化规约力和广告作为一种意识形态对受众的一种控制力。广告隐性霸权所带来的压力是内在的、无形的，是感官难以察觉到的。主要表现在广告文化的匿名权威性和广告对受众意识形态控制上。

　　美国著名社会学家D·理斯曼在他那本经典的社会学名著《孤独的人群》中指出，当一个社会的人口出生率和死亡率都有所下降，人们的基本物质生活需要已经满足，消费和闲暇生活变得日益重要的时候，就会出现一种他人引导的社会性格类型。“一切他人引导型的人有一个共同的特性，即他们把同龄人当作个人引导的来源——无论是直接认识的，还是通过朋友和大众传播媒介间接认识的”，“他人引导的人所追求的目标随着这种引导的不同而改变，然而，只有追求过程本身和密切注意他人态度的过程在一生中保持不变”[7]。我们知道，广告在向不同年龄段的消费者推销的时候往往都是找与目标消费者年龄相仿者作产品代言人，广告凭借着先进的媒介技术和生活化的创意不但在具体产品的消费上，而且在行为方式和观念形态上都发挥着越来越大的示范效应，成为他人导向型社会中引导个人的重要来源。他人导向型“性格”必然导致个体追求与他人、群体保持一致，也只有这样他才会感到安全和坦然，否则，与众不同的个性差异会令他感到不安和焦虑。而此时，引导个人的来源已成为一种压力，广告就经常给个人造成心理上的压迫感和行为上的强制性。与以往的公开的暴力的压迫和强制不同，广告文化的权威是匿名的、隐蔽的，广告只是在宣传，它并没有强迫人们必须做什么，但却往往引起相当一致的行为：说着同样的广告语，用着同样的产品，接受同样的消费观。人们除了觉得应该跟上时代的变化，与他人保持一致以便能更好地融进群体以外，并没有感到被别的什么所支配。广告的这种匿名权威最终让人们在热衷模仿和追求时尚中消弭了自主性，弱化了创造力。更值得注意的是，这种广告的隐性霸权是难以推翻的，因为它不能象公开的霸权那样培植出反抗的力量，被广告的这种匿名的权威所控制也就意味着失去了反抗的意识，同时也便失去了自我。

　　广告隐性霸权还表现在广告意识形态对受众的生活观念和价值判断的有效整合上。广告在传递商品讯息的同时也在传递着某种价值观念、思维方式，它是上层建筑，属于意识形态范畴。和零散的简单告知性的传统广告不同，今天的广告已成为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，这使广告对受众意识形态控制更加得心应手。在广告强大的渗透力和影响力面前，大众除了认同广告的意识形态利益并将其转化为自身生活实践的意识内容以适应消费社会以外，似乎没有别的什么更好的选择。就这样在广告宣传的意识形态利益和大众生活观念的非自觉性之间构成了一种模式运动，运动如何开展完全掌握在商业利益集团手中，而大众却只有顺应和肯定，根本无力反抗。因为广告在推行这种意识形态霸权的过程中已将受众个体塑造成了意识形态主体。阿尔都塞的意识形态理论认为：“所有意识形态都具有将各个具体的个体‘塑造’成主体的功能”[8]。意识形态主体是通过“打招呼”或“质询”的行为产生的。阿尔都塞以一个警官向某个人打招呼作类比：“嗨，你站住！”当这个人回应这个招呼时，他或她实际上也就受到了质询，成为这位警官的话语的主体[9]。在广告中通过“打招呼”塑造意识形态物质实践主体的情形就更常见了。广告本身就是一种召唤，因此多用第二人称代词，而且为了拉近与消费者之间的距离，质询已为亲切的问候所取代，“XXX，今天你喝了没有？”在由广告所营造的人性化的空间里，我们极容易把自己想象成广告中的那个“你”，对我来说，到底喝了没有并不重要，重要的是“你”对我的关怀，也正因为受到了关怀，我才感到了自身的存在。但所有这一切在阿尔杜塞看来不过是一种“误认”，因为广告中的“你”并非某一个具体的人，而是所有潜在的消费者，况且如果你跟本就不喜欢广告中的产品的话，那么你就不应该属于被问候的人。斯达舒胃药的电视广告“胃（喂），你好吗？”一语双关，对于目标消费者而言，是“你胃好吗？”关切之情溢于言表，而如果你不是目标消费者，那就没这么客气了，就只能得到和广告中大象和犀牛一样的待遇“喂，你好吗？”问题是大众总是自作多情，把自己想象成广告中被问候的“你”，因此，广告也总能达到目的，因为当我们这样想的时候，就已成为广告意识形态物质实践的主体了。“而这些主体反过来又隶属于广告的各种含义以及广告的消费模式。消费者带着一种质询的心理去领会广告的含义，最终就会购买和消费并再次购买和消费”[10]。

　　阿尔杜塞认为，意识形态是各个个体与现实生存环境之间的假想关系的再现。广告意识形态也一样，它总是把人与生存环境之间的关系和消费联系起来，认为人的道德形象和社会身份与人的真实存在无关，而是完全取决于消费。我们知道，完善的人格是每一个人的理想和追求，但这要经过社会实践的不断磨砺，才有可能逐渐形成，如果消费能帮我们完成这一进程，那又何乐而不为呢，广告恰恰是利用了人们的这一心理而屡屡得手。以追求时髦的年轻人为目标消费者的意大利著名时装公司贝纳通的广告就深谙此道，它把自己的服装品牌与追求种族融合、防止艾滋病和反战等进步思想联系起来。1994年在全球刊登的一则贝纳通的广告海报，以一件罹难的波斯尼亚人血迹斑斑的军服为主题，广告上以不同国家的语言写着一小段死者父亲的话，说明他希望用儿子的名字和遗物来反战。这则广告不但以强烈的视觉冲击力，而且用暗含的“消费本产品就等于追求进步意识”的假想关系吸引了大量的目标消费者。当消费者认可这种假想关系并消费产品的时候，他就已经掉进了广告意识形态陷阱，为广告隐性霸权所控制了。

　　广告的意识形态控制并不总是那么委婉和含蓄，有时广告会对自己的推销意图直言不讳，并且强制性地以自己的意志置换消费者的意志。广告这样做是基于如下的考虑：人们每天都忙于生计，他们没有时间考虑自己究竟需要什么，或者说他们根本就不具备理解自己的能力，而广告专业机构却可以拿出大量时间调查分析消费者的需求特色，广告对消费者的了解要比消费者对他们自身的了解更透彻。也就是说，广告完全有资格替消费者决定他到底需要什么。一则化妆品的广告曾借演员蒋雯丽之口告诉人们该产品带给你的感觉“比爱情还滋润”，某火腿肠广告曾让冬宝在戈玲和火腿之间选择后者。尽管广告充分考虑了大众的接受心理，以幽默、戏谑的形式进行着广告意识形态表达，但是“所有的社会裁判、所有的心理压制均在此一览无遗。一般来说，广告不会如此直白地承认这些。然而它时时刻刻都在开动着一台慈善式压制式控制机器”[11]。广告就这样通过对话语权的垄断强行解读受众的文化需求心理，剥夺了受众的文化选择权，从而改变了受众的文化形态，在广告与受众之间这种信息接受模式的长期作用下，受众很容易形成一种文化惰性，在对广告意识形态强加给自己的文化的首肯和依赖中，受众文化的感悟力和洞察力也日渐麻木和萎缩了。

　　葛兰西在1930年代提出的霸权理论认为，优势阶级并不是要在意志上或判断上强迫人民认可他们拥有的权力，而是利用自身在经济、文化上的领导地位，充分整合和收编隶属阶级的经验和意识形态后将其自然化，人们自然就会按照权力拥有者已经刻画好的情境，心甘情愿地积极追求那些将这个世界合理化的一些方法，而那些方法刚好又符合优势阶级的利益。广告的作用机制印证了葛兰西的霸权理论，正如布尔迪厄所说，广告的“符号暴力是一种通过施行者和承受者的合谋和默契而施加的一种暴力，通常双方都意识不到自己是在施行或承受”，而我们要做的恰恰就是“揭示被掩盖起来的东西：只有这样，它才能把传媒关系的符号暴力减少到最低程度”[12]。

　　注释：

[2] 高小康，《大众的梦》，东方出版社，1993年版，第44页。

[3] 【加】埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙编，《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000

年10月版，第40页。

[4] 霍克海姆，阿多诺，《启蒙辨证法》，重庆出版社，1990年7月版，第153页。

[5] 周月英，顾玉珍，《媒体的女人·女人的媒体》（下），硕人出版有限公司，1995年4月版，

第6页。

[6] 【法】波德里亚，《消费社会》，南京大学出版社，2000年10月版，第130页。

[7] 【美】理斯曼，格拉泽，戴尼，《孤独的人群——美国人性格变动之研究》，辽宁人民出版社，1989年1月版，第19-20页。

[8] 路易·阿尔都塞，《列宁与哲学》，纽约：《每月观察》出版社，1971年版，第171页。

[9] 【英】约翰·斯道雷，《文化理论与通俗文化导论》，南京大学出版社，2001年1月版，第167页。

[10] 同9，第167-168页。

[11] 同6，第192页。

[12] 周宪，《文化工业/公共领域/收视率——从阿多诺到布尔迪厄的媒体批判理论》，见《新闻与传播研究》，1998年第4期。