摘 要：华文广告随着中国经济的崛起，开始走出国门，在世界广大的地区传播自己的产品与文化。广告作为整个文化系统的一个有机组成部分，是历史和文化传统的继承，是民族经济和文化的折射。21世纪是全球化的世纪。华文广告在传播物质产品和精神产品的同时，不可避免地遭遇跨文化传播的障碍。本文从中国传统文化对广告的影响开始，探讨了华文广告如何继承优秀的传统文化，华文广告在中西文化冲突中的地位，以及华文广告对人类文化的贡献。这些观点对于中国经济与文化如何更好地走向全球，提供了一些可供借鉴的思路。
关键词：华文广告 中西文化 传播与冲突
引 言
“广告不论是作为一种文化样式，还是作为一种营销活动，或一种大众传播活动，与文化均有着密切的关系。”1它独特而复杂的身份决定了其对社会生活的巨大影响。在全球化不断高涨的今天，集营销手段的商业化色彩、传播方式的大众化性格，以及文化样式的丰富内涵于一身的广告，在跨文化传播中扮演着举足轻重的角色。
但是，全球化不仅为广告带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即文化冲突。在全球经济一体化的背景之下，文化正进入冲突、分裂和融合的时期。当代广告已发展成为一种准文化产品，广告主和广告商越来越重视广告的文化内涵。跨文化广告是企业从事国际营销活动的开路先锋，而确立和实施有效的文化适应策略是跨文化广告传播取得成功的关键。
随着华人经济圈的不断壮大，华文广告扩大了在世界范围内的传播。研究华文广告传播的规律与策略，了解其在广告文化冲突中的现状、原因以及解决思路，这对于实现新世纪我国广告对海外的跨文化传播，对于提升民族品牌在世界上的影响力与竞争力，以及转变广告传播的观念，加强与国际广告业的接轨等，都具有重大意义。
一、几个相关概念的界定及研究背景
（一）相关概念
全球化：就是由于劳动力、资本、信息等生产要素，在世界范围内的生产、流通、交流和分配，而引起的经济、政治和文化等相互影响、相互竞争和矛盾不断加深的过程。因此，全球化是一个包括了经济、政治和文化的全方位互动的过程。
广告文化：即广告中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。
文化冲突：是由于各文化间的差异性所必然决定的。它表现为东西方文明及不同文化圈的交流与冲突；不同制度文明的相互冲突；同一制度文明中不同文化的交流与冲突。
跨文化：又叫交叉文化，是指具有两种不同文化背景的群体之间的交互作用。
跨文化广告传播：是指企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，采取适当的战略与措施。在传播的各个方面加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。
（二）研究背景
1、全球传播时代的来临
在20世纪末，全球传播问题成为举世瞩目的新焦点，也成为传播学研究的一个新领域。
（1）全球传播的出现与跨国传播科技的发展和全球信息化进程密切相关。卫星通信技术、跨国广播电视、计算机通信网络等新媒体的发达和普及，形成了一个全球性的信息传播系统。
（2）全球传播的主题出现了多元化的趋势，包括活跃在电子网络上的众多个人。
（3）全球传播的主要媒介目前依然是大众传媒，但因特网、个人电脑发挥着越来越重要的作用。
（4）在全球传播中，许多全人类、全世界范围内的问题受到人们的重视。
（5）全球传播同样具有很强的政治性，国际政治和国际关系依然是人们关注的焦点。
2、西方文化的扩张
经济层面的变化，必然引起人们思维方式和文化价值观念的变化。以美国为代表的西方国家，在文化方面也成为强势群体。文化发展的这种现状，具有如下一些特点：
一是文化传播速度加快。二是全球化使不同民族的封闭性受到了前所未有的冲击，弱势文化终归难敌强势文化。三是文化冲突中包含着意识形态的对立。这是文化碰撞中的核心问题。四是文化冲突日趋尖锐。西方文化的大举扩张，必然激起发展中国家对自己文化安全的重视。
3、全球化给我国文化带来如下机遇：
首先，全球化可以使我们更大程度上吸收、借鉴、学习世界文明的先进成果，使我国的文化更加丰富多彩，焕发活力，更加具有创新能力。
其次，全球化有利于我们在较大范围内扩大中国文化的影响。全球化带给各国的交往是双向的，任何时候都不可能是单向的文化输入。我们应该利用好这一契机，满怀信心地宣传中国文化，为世界文明进步做出积极的贡献。
再次，全球化推动我国文化体制、管理体制加快发展步伐。通过与国际接轨，更多地借鉴海外的管理经验，给我们提供压力。
（三）研究的意义
1、中国传统文化对广告文化产生重要影响
作为一个有五千年悠久历史的文明古国，其文化传承性决定了现代广告文化不可能割断与中华民族传统文化的联系。广告文化受传统文化的影响，是通过广告中蕴涵的文化观念体现出来的。“文化指的是任何社会的生活方式。”2这其中，有好的影响，也有负面的影响。但总的来说，广告中所包含的传统文化信息具有正面的精神。
作为商业信息载体的广告，虽然有其商业性，但是，其蕴涵的传统文化在打动消费者，与之引起共鸣，促进产品销售的同时，也向受众传递了中国传统文化中值得珍惜的一面，张扬了民族传统和民族文化的价值观。如孔府家酒的广告中特有的血缘文化、人伦亲情等。
2、全球化广告是必然趋势
全球化包括政治、经济、社会、文化四个层面。其中全球化的文化逻辑“就是文化生产和商品生产的关系日益紧密。简言之，可以概括为商品的‘文化化’和文化的‘商品化’。”3全球化广告即广告的国际化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场营销战略。这种全球化的广告给国际资本带来的利益是非常明显的，它可以降低营销和广告成本，取得规模经济效应，树立全球品牌和国际性的企业形象。广告的国际化有两个意义，一是广告是以全球标准化，同时又适应目标市场特定的社会文化环境的方式促销跨国企业产品，以实现对跨国资本的服务；二是以全球为目标市场的跨国企业，因广告业提供的全球化标准而协调的大规模运作，因而实现了对目标市场的广告份额的攫取。
今天，经济全球化已经是不能忽视的事实。大量的跨国公司、跨国传媒巨头的出现，他们积极向外扩张市场，以争取更大的市场，更多的利润。即使是国家级、地区级的公司，为了更好地适应这股全球化浪潮，也在积极地采取措施，适应和参与全球经济一体化。因为，大家都明白，这是唯一的出路。在全球经济一体化中，“独善其身”就等于自取灭亡。
3、必须探讨华文广告传播的对策
跨文化广告传播是必然趋势。但直到目前为止，无法有效地进行跨文化传播仍然是阻挡华文广告向国际化发展的重大障碍。尽管近年来我国现代广告的策划、创意和制作有了显著进步，出现了许多优秀的作品，但当这些广告作品在走出国门、走向世界的时候，却常常显得力不从心。这一点从近年来嘎纳广告节的评审结果上就可窥见一斑。虽然我们没有必要把这当作检验中国广告水平的唯一标准，但从中反映出来的我国跨文化广告传播中所存在的问题，都绝对值得业内人士深究。
经济全球化带来的跨文化广告对广告制作提出了更大的挑战。跨文化广告表现以标准化好?还是应民族化、本土化?目前还很难得到一个统一的答案。现在已总结出了跨文化广告的一些基本策略：1、理解文化差异；2、尊重宗教信仰及风俗习惯；3、适合当地价值观念；4、规避民族情绪的消极影响；5、用语习惯适用原则；6、适应文化教育程度；7、适应当地政策法规；8、文化优势融合原则；9、核心定位标准化与相关要素当地化结合；10、适应全球性趋势，引领消费观念。这些基本原则可以在跨文化广告传播时作为参考因素。
4、“华文广告传播与文化冲突”研究的理论价值
正如我们所知，全球化既是经济的全球化，也是文化的全球化。而如果要在经济与文化中间找到一个交叉地带，广告无疑是其中的重要范畴。广告可以说是蕴涵在商业行为中的文化行为。人们在知道了麦当劳的同时，不知不觉地了解甚至接受了美国的快餐文化。营销全球化趋势，使跨文化广告传播日益频繁。
在谈到跨文化广告的时候，应该有两个方面的问题值得关注：一是如何对待国外的广告，二是如何制作对外广告。大家达成的共识是，我们在观看研究国外广告的时候，学习的应该是国外广告的创意和表现方法，而不应该是全盘吸收它传播的价值观念。尤其是当内外两方面的价值相抵触的时候，怎样保护本民族的文化的独特性，是很重要的一个问题。
华文广告要冲破由文化冲突带来的禁锢，真正走上国际化、标准化道路，还有诸多问题需要解决。
二、华文广告的文化传统
华夏文明是世界最古老的文明之一，至今仍保存着强大的生命力。华夏文明中的传统文化是广告文化生存的环境之一，广告创意必然会受到传统文化的影响。传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技化合的结果。广告传播具有文化传播的属性，不同民族的广告文化都不自觉的带有那个民族的个性。充分了解传统文化在广告中的延展性，有助于找到现代广告与传统文化的契合点，也有助于对民族文化的扬弃与继承。
（一） 民族的价值观念——华文广告表现社会生活的反映
“文化存在于各种内隐和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就。这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”
中国传统文化的精髓——儒、道、禅、墨、法、名、纵横、阴阳诸家学说的传统价值观，在中华民族身上留下深深的烙印。它表现为对社会、生存意义及精神追求等方面的总看法。如维护国家大一统的政治秩序，把国家、民族的利益看得高于一切，强烈的家国意识，对君王和权力的崇拜等。“如已有三百年历史的北京同仁堂药店的招牌‘童叟无欺’，宣扬的是该店的诚信原则；创建于1844年的‘全聚德’烤鸭店的招牌反映的则是该店‘全人聚德，财源茂盛’的理念。这些百年老店所遵循的商业道德可以说都是以儒家伦理为核心的。”
现代广告有时艺术地再现了中华民族的这一根本价值观。如长虹电器推出“以产业报国、民族昌盛为己任”的企业形象广告，非常可乐“中国人自己的可乐”，孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”，这些价值观宏扬了民族文化的精神。不过，也有一部分企业、产品用封建王朝的皇帝作创意，各朝各代的皇帝趾高气昂的充斥着电视画面。这些背离了民族价值观的广告，则将遭到人们的唾弃和批判。2003年“丰田”汽车的广告就因为侵犯了中国人的民族尊严和民族感情而不得匆匆撤掉。
由此可见，利用传统的民族价值观和价值取向作为产品广告的诉求重点，在当代社会还具有相当大的市场价值。
（二） 民族思维方式——华文广告的理性框架
民族思维方式也是在长期的历史过程中形成和积淀下来的，具有思维的定势。广告创造性的思维活动必然受到民族思维方式的深刻影响，但也对传统的思维定势带来突破。
中国传统思维方式首先最显著的特征是唯伦理性。这种思维方式具有两个基本特点，即思维的现世性取向和实用性取向，具体表现为直观的思考方式、现实的生活态度和对历史的怀旧心理等。如一则“南方黑芝麻糊”的电视广告，采用回忆的手法，将人们带进20世纪30年代的江南小镇。“黑芝麻糊唉”的叫卖声，“一股浓香，一缕温情”的温馨氛围，构成了蕴涵着中华民族特有的文化内涵的生活画面。
“中庸之道”作为一种传统的辨证思维方式，要求人们自觉调节思想感情和言论行动，讲究和谐和含蓄，使之不偏不倚、无过不及。但目前违背这种思维方式的广告比比皆是，容易引起人们的反感。
封闭性也是传统的民族思维的一个突出特点。反映在广告上，就是广告创意和制作过于强调本土化、民族化，十分淡漠国际化、标准化，致使许多自认为很好的广告败走国际广告大赛。
（三） 理想的民族人格——华文广告追求真、善、美的内在因素
中华民族传统的理想人格孕育于各家的经典道义中，如儒家“孔颜乐处”的圣贤人格；道家“自然而为”的逍遥人格；佛教“与世无争”的忍辱人格；墨家“赖力仗义”的侠士人格等等。但是，在汉代以后两千多年的封建社会中，独占熬头且长期居于统治地位的是儒家的理想人格。
“道”、“义”是儒家思想行为的总则，目前已演化为国家社会利益的道德准则和正义感。许多企业为了提升自身的形象，在公关活动中重义而乐道，对社会表现了高度的责任感，开展了反馈社会的各项善举，从而使其品牌的美誉度得到了质的升华。
儒家理想人格的另一个富有价值的重要内容，即追求“真、善、美”全面发展的人格境界。许多华文广告充分利用这一民族传统文化，深入挖掘其深层次的美好的东西，使产品的知名度和美誉度都得到很大的提高，达到了良好的广告传播效果。
（四）民族道德情感——华文广告行为的一般心理准则和心理反映
华夏民族道德情感的核心当首推以孔孟为代表的儒家学说。它以家庭血缘关系为纽带，整个社会伦理生活的建构和个人道德的完成，也都是在家庭基础上展开的。进而是传统的民族道德情感对内表现为孝、亲，对外表现为忠、信。孝亲提倡敬养父母，尊敬长辈，敬爱老人，这对每一个中国人都是挥之不去的情愫。中国电信的“爱立信·父子篇”的广告很好地反映了父子之间的亲情：事业有成的儿子总是很忙，当他察觉到父亲的孤独与失望时，便抽空与父亲对弈，出现的广告语是“电信沟通，心意互通”、“沟通就是关怀”。这个广告很好地反映了中国人的孝亲感情，把爱立信产品人格化了，从而使产品显得更有人情味。4
情感永远是人类不老的话题。在商品社会，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情感和情绪相一致的感情消费。在这里，传统的民族道德情感被广告人巧妙地加以利用，成了他们手中无往不利的“秘密武器”。
（五）民族礼仪风俗——华文广告的警戒线和突破点
礼仪风俗由于其独特的魅力而越来越被广告商所青睐。中国人素以“礼仪之邦”的盛誉而著称于世，风俗是一种历代相袭的集久而成的风尚和习俗，是在广大民众中流行和被认可的不成文的规定。“脑白金”广告的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”的创意，抓住了中国人送礼的风俗。中国人还有辟邪求吉的心理，“金利来”领带把最初的“金狮”改成“金利来”，迎合了人们求吉的心理而打开了市场。中国电信系列形象广告“清明篇”，抓住清明节传统的节日活动——郊外踏青中插柳、放风筝两个节日场景，以及清明节传统食品“翡翠团子”进行诉求，获得了很好的效果。
民族风俗礼仪在进行跨文化广告传播时会遇到障碍，这就需要进行正确的理解与创新，在倡导新的消费理念中满足消费心理需求。
（六）民族文学艺术——华文广告的源泉和母体
广告是传播信息的艺术化工具，我国传统的民族文学艺术则是艺术的源泉和母体。中国的民族文学艺术是一个门类众多的意识形态范畴，主要包括诗歌、散文、小说、戏剧、音乐、舞蹈、书法、绘画、雕塑等。广告作为一种社会的文化形态，必然与传统的文化艺术有千丝万缕的联系。华文广告首先选择群众最喜闻乐见的艺术形式，并在跨文化传播中使中国的民族艺术放出光彩。北京申奥委的会徽，形似华夏传统的民间工艺品“中国结”，又形似一个打太极拳的人形，如行云流水，和谐生动，充满运动感，让世界的观众都能理解。
华文广告的生命力之所在，在于植根于肥沃的传统的民族文化的土壤，不断从中汲取充足的养分，以此提高广告传播的水平。
三、中西文化冲突中的华文广告传播
我们可以从中华民族悠久灿烂的文化中得到艺术的滋润，但面对全球化市场的今天，我们的广告必须走出国门，因此对国际文化的特征应该有一个较为系统的了解。不同的地区，其文化背景往往是不同的。特别是中西文化背景所带来的差异，对广告传播会带来很大的影响。
在中西文化冲突上，一个重要的不同点是价值观的差别。它们的价值体系的核心构造不同，这表现为人格取向中的文化冲突。以中国为代表的东方文化是以儒家伦理为基础发展起来的。这是一种以农民社会为主体的农业文化，又是以宗法血缘关系为根基的宗法制度文化。以欧美等国为代表的西方文化是在古代希腊文化和犹太基督教文化的基础上发展起来的，是平民为主体的商业社会文化和市民社会文化。因此，东方文化发展取向是重群体、重道德、重实用，西方文化发展取向则重个体、重科学、重思辩。这两类不同性质的文化体系，决定了东、西方人格特质构造和发展取向的整体差异。在中国，“现代性冲击传统所造成的认同危机，常常同时就是‘它者’文化冲击‘我族’文化造成的危机”，“从而这种认同危机就表现为民族性与现代性的矛盾”。5
中西文化冲突还表现在经济模式中的文化差异。英美式市场经济、德国市场经济和日本市场经济，是资本主义市场经济模式的三种代表形式。这些不同的市场经济模式隐含着不同的文化背景和价值观念。基于价值取向的不同，美国和英国的市场经济被称为个人资本主义，日本和德国的市场经济被称为社团资本主义。两者的区别是，前者强调个人价值，强调企业的最大利润，强调消费者经济学；后者强调社团价值，强调企业的感情投资，强调生产者经济学。伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。
在中西文化背景下，跨文化差异造成的文化冲突对华文广告的传播造成很大的影响，我们对此必须有一个较为清晰的概念。跨文化广告冲突的特征有：
1、交错性。非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性的特征。
2、间接性。文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才能表现出来。
3、内在性。文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的大楼而感到丝毫的遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了：1990年6月，麦当劳计划在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个分店，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。
4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化广告的任务在于从不同的文化中寻找共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。
从上而知，跨文化传播的冲突是不可避免的。如果在广告传播上进行简单的文化符号的拼接，就会导致文化的异化现象。我们不难发现蒙娜丽莎在广告中频频出现，而且往往被涂上化妆品、安上胡子、露出洁白的牙齿以宣传产品。这种不严肃的状况会引起中西方人的共同反感。由于价值观不同，孔府家酒以“家国”为宣传核心的广告，就不被西方人所认可。我们的广告中经常借助权威的言论来证明自己产品的可信，如洁肤产品广告中的“中国预防医学会鉴定”，牙膏广告中“全国牙防组认可”等，这类广告在西方市场上很难有认同感。
应该指出，跨文化差异是一个极为复杂的问题。它除了主导文化的差异之外，亚文化群体间的差异也是必须考虑的。因此，在对外广告传播中，应该考虑不同文化背景消费者的心理因素，对于那些在文化群体中很难得到认同的事物和观念必须予以谨慎的对待。
四、华文广告促进了人类文化的发展
罗素说：“不同文化之间的交流过去已被多次证明是人类文明发展的里程碑。希腊学习埃及，罗马借鉴希腊；阿拉伯参照罗马帝国，中世纪的欧洲又摹仿阿拉伯；文艺复兴时期的欧洲则仿效拜占庭帝国。”6显然，正是不同文化的差异构成了一个文化宝库，经常诱发人们的灵感而导致某种文化的革新。没有差异，没有文化的多元发展，就不可能出现今天多姿多彩的人类文化。
在研究了华文广告的传播与文化冲突的种种表现之后，我们已经充分注意到这样一个问题：即在中国广告越来越国际化的今天，华文广告所体现的核心价值观却是很难改变的，那就是中国延续千年的传统文化或者说儒家文化。我们研究广告文化或者广告中体现的核心价值观，其目的还是为了使广告更加有效地为经济或社会发展服务。任何不顾文化价值而只顾广告本身的广告策略必将失败。我们并不是要固执地捍卫传统文化，而是不能放弃核心的文化价值，盲目地模仿西方广告策略而不分析其文化背景是愚蠢的，同样，盲目的滥用文化诉求而不顾受众和市场也是愚蠢的。
其次，辨证地对待文化的全球化与本土化问题是关键。以文化全球化来取代本土化只能导致本国文化特征的丧失，但过分强调文化本土化，一味排斥外来文化，也容易滋长狭隘的文化民族主义而导致文化发展的停滞与退化。一个民族的闭关自守其实就是一种文化的自我隔离。文化隔离虽然使民族文化在一定历史时期中得到了独立的发展，巩固了文化的特质，但在总体上是与整个人类文化发展的必然要求相背离的。华文广告的传播不可能完全脱离原有文化的特质，真正优秀的面向全球的广告是在民族文化的基础上，寻找到不同文化区域共通的契合点。
其三，交融互补是人类广告文化的核心。“国际品牌，本土认识”这个问题，既是广告策略的问题，也是一个文化对立、沟通、交融的认识问题。以往某些拥有全球品牌的跨国公司，由于不顾国家和地区的文化差异及民族心理的不同，而固执地发布全球统一的广告。结果这些以民族文化观念为背景的宣传，往往招致失败，付出沉重的代价。例如，万宝路香烟在香港的碰壁，被称之为外烟对民族心理的水土不服。由于香港人的文化心理和观念，再加之纯商业的机制，使风度翩翩的绅士豪客成为港人心目中的英雄形象，而不是囊中无物、不修边幅的西部牛仔。与之相反的是，海外广告如可口可乐、万宝路、麦当劳等品牌在中国本土的传播，由于其广告策划和创意表现出对中化文化与民族心理的理解和尊重，而成为文化交融的例证。驰骋全球的万宝路在进入中国市场时，小心翼翼地将双足合着腰鼓的节奏踏进东方泱泱大国的国门，为广大中国人所接受。可口可乐在春节时曾经推出一款广告，将黄瓦红墙的闽南建筑，身穿兰色长衫的胖男孩，远方归来的游子，巨幅红布上斗大的“福”字，可乐在杯中泛起的泡沫，以及同时叠化出贴春联、烧菜肴、亲朋团聚的场面，构成了一种典型的中国农村风俗画，给每一个在电视机前欢度良宵的中国人留下了深刻的影响。这正如法国学者热拉尔·拉尼奥所说的，其全部目的就是使“大规模生产的商品独特化，使商品带上被炫耀的和炫耀性的形象。一些普遍‘动机’（如性别特征）和社会‘动机’（如声望）被组合到形象之中。”7
最后，我们可以断定，华文广告的发展促进了人类文化的发展。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就提出：“广告为商业发展之史乘，亦为文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”他的结论是：“广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实有宣传文化与教育之使命也。”这里指出的正是文化的作用。因为当广告活动及广告作品与社会环境相契合，并准确指向目标群体时，广告也就相应步入了特定的时空范围，成为时代演进与社会创造的一个环节，因而也是文明演进与文化创造的一环。人类文化在当代世界经济一体化的过程中流变着、演进着。在这个过程中人们会强烈地感受到文化断裂、文化嬗变所带来的阵痛，但是不容置疑的是文化推动着人类由愚昧、野蛮到文明的进程。这个人类文化的发展过程，必然伴随着科技进步、经济发展和社会伦理道德的提高，同时也伴随着各民族文化的交融。华文广告作为社会整体文化中富有活力的一部分，带领人们通过广告去聆听大洋彼岸的涛声，去欣赏乃至享受远隔重洋的国家和人民的物质的创造，去领略异国情调，他国风情。
随着我国对外开放的不断深入，经济实力的不断增强，中国的优秀企业也将生产出越来越多的好产品，并将受到各国消费者的喜爱。借此良机，中国的广告业也将插上腾飞的翅膀，把我国的优秀产品推向世界。广告作为文化的一个组成部分，需要优秀的文化为依托，这样的广告才更有内涵、更有生命力。华文广告正是凭着深厚的传统文化修养，开放的全球化思维，为中国走向世界的全球化传播做出了贡献。
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6、罗素：《中西文化之比较》，转引自《一个自由人的崇拜》，长春时代文艺出版社，1988年版，第8页。
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Abstract: With Chinese economy growing up, Chinese advertising begins to appear in other countries, spreading Chinese products and culture. As an integral part of Chinese culture, Chinese advertising inherits Chinese history and traditions, reflecting the national economy and culture. The twenty-first century is a century of globalization. While spreading the material and spiritual products, Chinese advertising inevitably faces the challenge of cross-cultural communication. This thesis deals with the impact of traditional Chinese culture on advertising, trying to find out ways for Chinese advertising to inherit outstanding parts of Chinese culture. The conflict between Chinese advertising and western advertising, the contribution of Chinese advertising to the world culture are also presented in the thesis. All the viewpoints are expected to be used for reference for the globalizing Chinese economy and culture.
Key words: Chinese Advertising Chinese and Western Cultures Communication and Conflict
（文章摘自第四届世界华文传媒与华夏文明传播国际学术研讨会(香港.2005)）
作者：厦门大学人文学院新闻传播系 教授 陈培爱 广西大学文化传播学院2004级 研究生 陈冰莹