[摘要] 公信力研究是大众传播学研究中的一个重要课题，涉及到传播的各个环节。近年来，我国大众传播媒介发展迅速，媒介间竞争日益激烈，受众对信息的需求及对媒介认知水平也逐步提高，媒介公信力问题为各界所关注。我国学界对媒介公信力的研究刚刚起步，本文主要考察我国媒介公信力问题的研究现状，探讨其研究价值及目前存在的问题。

[关键词] 公信力；公信力研究；媒介公信力

国内外研究状况及现实意义
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国内学界对公信力概念的基本解读
    1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”，这是新闻传播学界较早地提出公信力概念的文章。[9] 作者认为就媒介整体而言，衡量媒介公信力大小主要应从真实、敏锐的洞察力及权威性、以及浓厚的人文关怀等方面进行。
    2002年，佘文斌在《公信力－传媒竞争的重要砝码》中将“公信力”定义为“传媒在长期的发展过程中形成的，在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力，真实、高尚和权威是影响传媒公信力最重要的三个因素。[10] 可以看出，无论是在公信力的定义还是在讨论影响公信力的因素方面，两篇文章差别不大。前者定义中的“媒介自身魅力”为后者的“影响力”所取代，而被前者列为影响公信力重要指标的“浓厚的人文关怀意识”则被后者以“高尚”代之。
    2003年，李忠昌在《试论大众传媒的公信力》中认为，“媒介的公信力就是媒介通过长期地向受众提供真实、可信、权威、高尚的传播产品，在受众心目中建立起来的诚实守信、公正、正派的信任度和影响力” [11]； 蔡克平、陆高峰将报纸公信力定义为“报纸在读者和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力”。 [12]
    黄晓芳的论文为我国“媒介公信力”的概念界定提供了初步的讨论平台，2004年前涉及到公信力的文章，多以黄晓芳最早提出的概念为基础进行修正或补充，“媒介公信力”大致被定义为媒介在长期的发展过程中，在受众和社会中形成的信誉度、权威性和影响力。学界对公信力的定义偏重于从新闻学角度进行阐释，传播学的研究视角相对不足。
    2004年，研究公信力的文章有较大增加，公信力的概念问题在继续讨论之中，并有所突破。何国平在《论媒介公信力的生成与维系》中，较早尝试从传播学的角度来阐发这个概念，提出大众传播媒介公信力是负有社会责任的传者，通过大众传播媒介提供客观、全面、及时、权威的信息，获得的凝聚在大众传播媒介上的普遍的社会认同。 [13] 这个概念已涉及到传者、渠道、信息、传播效果等传播的各环节，但对受众的重视不足。同年，郑保卫、唐远清在《试论新闻传媒的公信力》中认为，新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度，并尝试从传播学视角提出这个概念的评价指标问题 [14]。
    我国学界对公信力的研究起源于媒介竞争和发展带来的一系列问题，侧重对媒介公信力的现状，公信力与媒介竞争，媒介的社会责任等问题进行考察。与国外公信力研究走过“来源可信度”与“媒介可信度”的学术历程不同，我国公信力研究很大程度上被等同于媒介公信力研究，由此还带来“公信力”与“可信度”的概念区分问题。
    公信力和可信度均来源于英文的“Credibility”，但它们在中文里的涵义和适用范围并不相同。国内有的学者将两者等同使用，如王欣、赵虎在《我国媒体公信力现状考察》中提出，公信“实际是指传播者的可信度，而可信度则是受众对传播者可相信程度的评估”[15] ；有的学者则认为无论从内涵还是外延，公信力都较可信度为广，如黄晓芳指出可信度主要强调媒介刊发新闻的真实性而言，而公信力则不仅局限于此，它还体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度和在公众中的影响力等多重特征 [16]。
    笔者通过检索公信力和可信度这两个概念在我国学术领域的使用情况发现，相较“公信力”而言，“可信度”更侧重与某个具体的指标或行为相关联，如“可行性研究的可信度”、“数据可信度”、“指标可信度”等。而公信力则为一个多向度的概念，较“可信度”涵盖范围更广，更具丰富的内涵。结合国外相关研究文献及这两个概念在我国的使用，笔者认为在介绍“Credibility“的两大研究领域即Source credibility 和Media credibility时，译为“来源可信度”和 “媒介可信度”较为确切，而在广义的研究范围内，“Credibility”译为“公信力”则更为准确。

国内学界对公信力问题的分析视角
    不同国家或地区的学者对公信力的研究都有其独特的社会背景及现实需要，研究目的与考察对象也不同。我国学界对公信力的研究起源于媒介竞争和发展带来的一系列问题，已有研究主要涉及公信力与媒介竞争、媒介的社会责任、公信力与政府舆论方针、公信力理论及对策研究等几方面的内容：
    一、 公信力与媒介竞争随着媒介竞争的日益激烈，公信力开始引起业界的重视，有的媒体就已打出“公信是生命”的口号。业界认识到媒介公信力对打造良好的媒介自我形象及谋求进一步发展具有重要意义，因此想尽办法吸引受众以达到提高视听率的目的。黄晓芳对此指出，公信力作为一种无形资产已成为各大媒体在竞争中取胜的重要砝码，但媒体追求的视听率不能等同于公信力，如果媒介为获取利润，过度追求视听率（发行量），将使媒介日益受到商业逻辑的侵袭，从而严重损害自身最有价值的公信力。[17] 李忠昌认为，媒介在公众心中建立起来的公信力已成为传播市场最主要的竞争力，是树立媒介品牌的关键，传播媒介在树立自身品牌的过程中，应当自觉培育和维护公信力，否则最终将失去受众。这类文章已注意到对传媒经营与发展间的互动关系提出思考。[18]

二、公信力与媒介的社会责任
    媒介通过舆论导向担负着重要的社会责任，在激烈的媒介竞争中，传媒介的社会效益受到关注。黄晓芳指出，中国大众传媒的舆论导向存在两大问题，一为最具有视听率的社会新闻代替了媒介的文化品味和政治功能，一为导致媒介用处理社会新闻的模式来处理、表现信息，使各种信息的政治性削弱，把公众的注意力集中到一些无关大局、没有政治后果的琐碎的事情上。而言论尺度是评价媒介公信力大小的重要指标之一，随着媒体言论力量的明显削弱，媒介公信力大受损伤。[19] 佘文斌也指出，公信力是传媒引导机制发挥的前提，也是传媒舆论导向产生效果的保证。在某种程度上，公信力决定着传媒舆论引导作用如何发挥及发挥的程度；蔡克平、陆高峰则主要从新闻信息数量的供求关系及信息质量的供求关系角度，对单纯追求经济利益而不惜牺牲公信力的短期行为提出警告，认为提高报纸公信力是报纸充分发挥舆论引导作用，进而整合社会、影响社会的重要手段，也是衡量一个报纸的受众亲和力、市场竞争力和社会影响力的重要指标 [20] 。

三、公信力与政府舆论方针
    大众传播媒介在发展过程中不能脱离国家大政方针的指导，媒介公信力与政府舆论方针的关系也成为讨论的重要话题之一。2003年，时统宇、申琳结合政府对新闻事业的要求，在 “2003：打造媒体公信力”一文中，提出“三贴近”诠释了媒体公信力的全新内涵，它的提出既是社会主义新闻事业的基本要求，也是尊重传播规律中受众为本思想的体现，有助于加强媒体和社会大众的联系，从而对媒体公信力产生积极的影响 [21]；党报是传播党和国家重要方针、政策的权威媒体之一，面对日益竞争的外部环境，如何保持并提高党报的公信力显得尤为重要，因此何运林在《党报规避软新闻对公信力负面影响的思考》中，从业务层面探讨部分党报片面追求软新闻对党报公信力造成的影响，并就如何规避党报软新闻对公信力的负面影响提出了建议；[22] 2004年后，不少来自业界的文章将媒介公信力问题与政府的新闻政策联系起来，较多从实际操作层面，结合各自接近之媒体工作经验发表看法，这种研究与政府的宣传政策有着密切关系，在此不再逐一展开 [23]。

四、公信力的理论及对策研究
    公信力问题逐步受到学界关注后，对这个概念的相关理论研究提上日程，与公信力现状及如何提高媒体公信力问题共同受到关注。何国平在《论媒介公信力的生成与维系》中，从媒介公信力的发生学原理和媒介公信力的维系机制两方面对媒介公信力问题展开论述，如他认为媒介公信力能够发挥影响力的社会环境应是民主而非专制独裁政权，另外只有在市场竞争的条件下，媒介才能出于相对平等的信息环境里，媒介公信力作为媒介的核心竞争力才能得以体现。他认为，资讯质量是维系公信力的最基本方式，这就意味着要传播真实、客观、全面、丰富、及时、权威的资讯；郑保卫、唐远清在论述媒介公信力的内涵及评价指标时，提出用三个层次的指标对公信力的强弱、优差加以评价，并具体分析了影响公信力的内部和外部因素；学界对如何提升媒体公信力的认识也较前全面，如王欣在《提升我国媒体公信力之对策》中，从政府信息公开、媒体负起责任、重视对受众的研究、健全自律和他律机制四个方面讨论提升我国媒体公信力的途径。该文谈到，一个主流传媒应负有正确传播社会价值观的责任，对于新闻原则的执着态度是是媒体公信力的来源；受众是媒体公信力的评价主体，加强对受众的研究，是提升目前我国媒体公信力的现实途径之一 [24]。
    值得一提的是，2004年是历年来围绕公信力问题发表文章最为集中的一年，在新闻类学术类期刊上，直接以公信力为讨论对象的文章大约有15篇，其中来自业界方面的研究约占85%以上，《新闻前哨》更是在2004年第4和第5两期辟出专栏讨论公信力问题。此外，随着我国网络媒体的迅猛发展及其社会影响力的日益增加，网络媒体的公信力研究也开始引起重视，如杨玉华的《增强网络媒体公信力对策谈》、赵志刚的《提高网络媒体的社会公信力》，主要针对网络媒体存在的问题提出了各自的看法。[25] 可见公信力的研究已得到学界和业界的共同关注。

目前公信力研究中存在的问题
    总体而言，国内学术界对公信力的研究刚刚起步，整体研究水平有待提高，目前存在的主要问题可归纳为以下五个方面：
    第一，概念亟需统一。公信力概念的引入及推广是我国社会发展到一定阶段的必然产物，也是我国大众传媒走向规范，成熟的必经之路。目前“公信力”概念问题在我国学界仍未得到充分讨论，对媒介公信力的概念进行基本界定成为学界、业界无法回避的问题，这无论是对新闻学还是传播学科的基本理论建设都提出了新的要求。只有在对公信力概念取得基本共识的基础上，相关问题才能得以深入探讨，形成良好的学术交流和互动平台。
    第二，研究视野需进一步拓宽。公信力概念在我国的引入和使用有独特的现实背景和社会需要，目前不少文章偏向站在媒介的角度讨论公信力问题，缺乏从媒介、受众、政府、社会等各个角度及互动关系中进行全面讨论。学者为业界发展提出警示或建议未可厚非，但应充分考虑我国实际情况，利用相对独立的地位对影响媒介公信力的各个环节进行综合考察，不能仅停留在媒介层次。
    第三，改进研究方法，建立适合国情的公信力测量体系，提高学术界的理论认识水平。现有研究偏重于从新闻学视角展开叙述，缺乏科学论证及实地调查和详实的资料收集工作，对国内大众传播媒介公信力的现状只能做大概估计，在今后的研究中，应结合传播学研究的优势，采取多种方法进行综合研究。目前我国的公信力研究还处于初步阶段，直接成果甚少，国外相关成果也未得到测量和使用。在借鉴国外已有成果的同时，发展出适合我国国情的测量方法，对我国大众传播媒介公信力现状进行评价和监督，并提供相关预测。
    第四，公信力研究的整体性和阶段性。作为社会大系统的一部分，大众传播媒介在不同时期的作用并不相同，它在影响社会舆论的同时，也受制于自身存在的历史条件。除核心要素外，媒介公信力在不同的发展阶段会有不同的要求和体现，并没有绝对统一的标准。因此对媒介公信力的研究应放置于整个社会体系中，以大历史的视角进行考察，在建立测量指标的同时，也应注意其背后各要素间深层次的关系。
    第五，关注国外学界研究动态，注意学术规范，尊重他人成果。除港台地区外，大陆学界介绍国外公信力研究状况的文章屈指可数，1999年谭辛鹏曾翻译美国学者托马斯J.约翰逊和芭芭拉 K.凯所做的“互联网与传统媒介信息可信度的比较”一文，对国外媒介信息可信度研究进行过简要介绍 [26]，其他相关文章则很少。我国的传播学研究时间不长，系统介绍及随时关注国外研究状况实属必要。此外，在对国内公信力问题进行资料收集的过程中，也发现了一些不符合学术规范，甚至无视他人劳动成果的问题，如文章的某些观点明显参考或引用他人成果，却没有向读者提供参考文献或做相关说明，更有甚者大段借用他人文章，除添加一些新鲜案例外，就概念的提出、文章的框架等几乎全盘复制。真实是学术研究的基本要求，这种情况虽为极少数，但不能不引人思考，否则以讨论公信力为题的文章自身就存在公信力的问题。
    随着我国大众传播媒介的发展及受众的成长，学界应站在更广阔的视野，对公信力问题展开全方位研究，推动公信力这一概念为普通大众所正确地理解和接受，帮助受众提高对自身合法权益的认识。业界在重视公信力的同时，应注意避免将公信力简化为衡量媒介竞争和发展的唯一标准和尺度，却忽视了服务社会和受众的基本职责。本文对我国大众传播媒介公信力研究状况进行了综合梳理和介绍，并提出当前研究中存在的一些的问题，希望抛砖引玉，共同展开对公信力问题的讨论，推动我国新闻传播研究的基本建设。

* 本文受张国良教授主持的国家211项目“中国大众媒介的传播效果与公信力”研究资金资助。

注释：

[1] Kiousis :Public Trust or Mistrust ? Perception of Media Credibility in the Information Age Mass Communication &society ,Nov2001,Vol.4 Issue 4,p381.

[2] 同上。

[3] Credibility and Bias”(five studies of audience perceptions and journailists’ performance )，Jounalism &Communication Quarterly Vol.80,No.2,Summer 2003 .

[4] 陈嘉爵：《选举期间电视新闻可信度比较之研究》，中国文化大学1996年硕士论文。

[5] 同上。

[6] 张明贤 《我国大众传播媒介政治新闻公信力研究－以报纸、电视、政论杂志为研究对象”，国立政治大学新闻研究所1989年硕士论文。

[7] 陈崇山：《中国受众研究之回顾(上)，《当代传播》2001年第1期。

[8] 2003年底，中国新闻研究中心（www.cddc.net）刊发了 “2003中国内地媒体影响力调查报告”，国内的不少报纸全文刊登了这次调查结果，但这次调查没有对调查使用的方法和分析数据的方法等问题做必要的交待，在测量这些概念如影响力、公信力的过程中，具体使用了哪些指标等等也无从得知，加之调查结构的权威性等因素，所以其可信性尚有待检验。

[9] 黄晓芳： “公信力与媒介的权威性”，《电视研究》，1999年11期。

[10] 佘文斌： “公信力－传媒竞争的重要砝码”，《新闻战线》，2002年第5期。

[11] 李忠昌： “试论大众传媒的公信力”，《西安建筑科技大学学报》，社会科学版2003年第1期。

[12] 蔡克平 陆高峰：“新闻信息不对称对报纸公信力的影响”，《新闻与传播》，2004年第1期。

[13] 何国平：“论媒介公信力的生成与维系”，《新闻与传播研究》2004年第2期。

[14] 《新闻爱好者》2004年第3期。

[15] 《新闻前哨》2004年第4期。

[16] 黄晓芳：“公信力与媒介的权威性”， 《电视研究》，1999年第11期。

[17] 同上。

[18] 李忠昌 “试论大众传媒的公信力”，《西安建筑科技大学学报》，社会科学版2003年第1期。

[19] 黄晓芳 “公信力与媒介的权威性”， 《电视研究》，1999年第11期。

[20] 蔡克平、陆高峰：“新闻信息不对称对报纸公信力的影响”，原载《传媒观察》，2003年第10期。

[21] 时统宇 申琳“2003：打造媒体公信力”，《新闻与写作》，2004年第1期。

[22] 何运林 “党报规避软新闻对公信力负面影响的思考”，《新闻前哨》，2001年第3期。

[23] 相关文章包括：陈心安“媒体公信力的要素构成 ”（《新闻前哨》2004年第5期）；张志新 “新闻媒体公信力解读 ”（《新闻采编》 2004年第2期 ）；林炳堂 “公信力：县级媒体不容忽视的问题”（《声屏世界》2004年第2期）；孙静“公信力：打造主流媒体之本”（《中国广播电视学刊》2004年第6期）； 俞熙娜“增强媒体公信力：从我做起”（《新闻实践》2004年第5期）；周菁 刘家虹“重视并提升投资理财新闻的公信力”（《新闻前线》2004年第1期）

[24] 《新闻前哨》，2004年第5期。

[25] 杨玉华“增强网络媒体公信力对策谈”，《声屏世界》，2004年第6期；赵志刚“提高网络媒体的社会公信力”，《新闻前哨》2004年第4期。

[26] 《国际新闻界》1999年第5期。

On the Status of Credibility Research of China’s Mass Communication Media

Wang Jing Zhang Guoliang

(Journalism College of Fudan University, Shanghai, China, 200433) Abstract：Credibility research has been a major part of mass communication scholarship and relates to every aspect of Communication. During these years, mass media in China has developed rapidly, and the competence between them gets intense. At the same time, the audiences’ request for information and their knowledge of the mass media is increasing. Credibility is getting a wide attention from the society, but related study just started in China now. The purpose of this article explores the situation of credibility research in China, and investigates its value as well as its existing problems.

Key Words：Credibility， Credibility Research，Media Credibility

——发表于《中国传媒报告》（China Media Report）2005年第2期。