当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 [广告论文]国有广告公司的弱点及其对策的浅见 作者：佚名 时间：2006-6-21 字体：[大] [中] [小]

    改革开放以后随着市场经济发展，海外的广告兵团强势抢滩登陆，安营扎寨。在中国大市场中以其品牌和客户源的优势迅速扩大营盘，占据有利地位，使中国本土广告公司处于竞争被动。中国的WTO的加入又将使本土广告公司置于全球经济一体化环境中竞争。在经历了二十年的恢复、发展的中国本土广告公司将何去何从，成为业内关注的一个点。
    纵观中国本土广告公司，经改革开放洗礼，虽在不断努力，也取得一定成效，但不少业内人士认为，似乎能改革的事都做完了，余下的就是那无法绕过的难以改革的事。这种心理定势多见于国有
广告公司中。特别是经过去年下半年至今年上半年的市场内需不足，许多国有广告公司的经营艰难时，无可奈何的心情徒增，总把许多问题均归结为难以改革的体制与机制上。体制与机制上是有不少需要进一步改革的问题。相信在加入WTO后这些问题会从大态势上逐步理顺（本文也不着意于讨论广告业的体制与机制问题）。然而，作为中国的国有广告公司真的能改革的事都做完了吗？未必！
    市场经济深入，广告业发展，外资广告公司的竞争，使本土广告公司，尤其是国有广告公司的弱点逐步显现，其主要弱点有：
    1、 观念滞后，依赖性强。许多国有广告公司均在计划经济体制下，或在“双轨制”经济体制下诞生。强烈的计划经济的观念和“面对上级”的责任制，使国有广告公司成为不可逆转的遗传从属。“眼里只看市长，不看市场”，阻碍了对现代广告观念的植入，虽也口称“现代广告”但其多数也从未认真研究过什么是现代广告。当市场经济来临，在市场激烈竞争中失利时也多是祈求“政策保护”和“利益归属的再分配”。公司运作仍是按传统方法“生产”，而后通过几个业务员四出“拉客户”，推销自己的几个“产品”，而不知道客户需要的是什么，我们有什么可以满足客户的需求。几十年“一贯制”，使得国有广告公司一次又一次失去市场机会，在广告业中逐步落伍。
    2、 经营趋同，缺乏个性。“低起点、高速度”使中国本土广告公司快速产生并形成了“小规模、大数量”状态。各广告公司所“生产”的“产品”均是相同的。由于其投资小，只需原始的操作和简单的工艺即可经营，因此，本土的广告公司多集中在经营户外广告上。当92年至93年的广告市场上企业广告投入增大时，大家日子尚还好过。随着企业在市场中对广告要求越来越高时，缺乏个性的服务弊端就使得广告公司的日子越来越不好过。没有客户，就失去衣食来源，于是不少国有广告公司开始从事多元经营，诸如文化产品、服装，甚至开饭店、搞出租房屋等等，主体经营淡化，多元经营乏力，精力分散。使广告公司成为两肋受制、渗淡经营。优胜劣汰又使得一些广告公司倒闭、改行。“围城”现象又使“城外人”涌入，于是周而复始，重复走着低水准的缺乏个性的趋同经营路子。
    3、 管理浮浅、专业性差。广告公司的管理是一个专业性非常强并具个性特征的管理。然而国有广告公司在管理上具有突出的计划经济的共性管理模式，非常肤浅和浮于表面，仍属于经验型管理，还未进入决策管理和系统管理范涛。因此，管理只能是解决一些日常运作，做一些日常工作管理，诸如考勤、制度等等。其管理不涉及广告实质，如资源培育（客户培育、人才开发、信息系统、服务保障、企业文化设计等等）、资源配置（科学、系统、有效资源配置和优势营造等等）、资源作用发挥（有序而有效运作、激励机制、成本核算等等），因此管理随意性大，不重视艰苦的基础工作，追求短时、立竿见影，遇到问题时管理就成为“头痛医头、脚痛医脚”的“止痛片”和“救火”的“消防队”。
    4、 资金短缺，发展乏力。小型广告公司由于规模小资金积聚难，而国有广告公司在市场经济以后，行政投资切断，继而“利转税”（上交利润为税收）、“利转息”（贷款须还息）、“利转费”（各种费用加大）、“利转本”（各项成本提高）使得资本积累也渐渐困难。即使有一些资金，也多想使用在多元投资上，希骥短时高额增值。一旦经营不善时，就显得捉襟见肘，资金周转困难，就谈不上有资金在广告方面扩大再生产。
    5、 环境不佳、人才流失。谁都会说广告公司是“出卖脑袋”，是以智力服务于企业。而在国有广告公司内仍是以“官本位”为中心的“官场氛围”，专业人员的待遇总是在官之下，空间与范围也极为有限。大领导可以“漂洋过海”，中领导也有“深圳珠海”，业务员有理由“五湖四海”，而专业人员一年还轮不到一次机会出去“充电”（能有一次这样机会也属恩赐，还是靠干活努力才能有）。因此国有广告公司内专业人才也就“偷偷下海”，时间一长，人家单位许诺待遇较高，就会“跳糟觅食”。当人才流失时，又自嘲“我们公司成为黄埔军校”，接着又誓言旦旦：“我们也用高薪引进人才”，只注视公司外人才，就是视而不见自己身边的人才。
   6、 行为短期，信誉降低。广告市场竞争激烈，形成弱肉强食。国有广告公司没有行为目标与发展规划，只有上级下达的经济指标，因此在经营不利时，浮躁的经营心态就凸显于行为上，求利心切，驱使饥不择食，只要有利就趋之。如：业内曾风行“CI”、“整合营销”、“品牌管家”、“企业诊断”，不少公司既不省视自己目标是什么，有没有这样的能力，“没有金钢钻却揽瓷器活”，低质服务和名不符实的“跟风”、“赶时髦”经营，使得客户对广告公司的信任度降低。又如有的广告制作公司，一见电脑喷画赢利佳，既不作市场分析，也不看自己的能力，马上投资，结果技术人才支持不足，加上市场上设备不断更新与改进，只能靠贴本低价来争取客户。低质的服务也使客户对广告公司形成“一朝被蛇咬，十年怕草绳”的心理定势。
    7、 轻视理论，重视“能人”。国有广告公司目前尚有不少仍以业务员为中心运作，以业务员能拉来多少客户为考量。业务员成为广告公司的“小太阳”。庸俗的关系学加上人际、亲缘等因素会促使一些业务员的业务量上升，成为广告公司的“能人”，授于高薪厚奖。不明不白的“赢”和业务成功，使现代广告理论在广告公司成为可笑。“什么营销、消费者研究、市场分析、广告运作、团队配合都是纸上谈兵，来钱才是真的！”因此一些广告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、亲戚为业务员，并当作成功经验授之于同行之好友。不推崇专业而推崇“能人”，使一些广告公司失去内功营造的时机，也失去市场的机会，“能人”的跳糟，也就意味着业务损失与经营滑坡。
    8、 竞争无序，不善合作。中国自古就有“同行是冤家”说法，因此在广告业内有诸多同行结怨，这就不足为奇了。我们常常见到甲公司在客户面前贬乙公司，或丙公司数落甲公司不是等等。原本十分简单的商业竞争，由于夹着这些不和谐声音，使竞争变得复杂而无序。小农社会的竞争陋习把现代商业竞争关系中“竞争与合作”的“双赢”曲解成“你死我活”的“独赢”。结果手中双刃剑既伤人，也损已，成为“双输”。不少广告公司还有“肥水不流外人田”观念，不营造自己专业水准，而一味寻求“小而全”，在经营量不足时，又常常使用价格来争取客户扼杀对手，如：向客户的媒介刊播报价之混乱，就可见一斑。结果，“杀敌一千、自损八百”、“鹬蚌之争渔翁得利”。
    综上所述，处于发展中的广告公司的弱点，在国有广告公司内表现得相对突出。如果把这些弱点均归结为体制上，这也未免太草率。如果把克服这些弱点，简单看成只要解决企业制度、实现经营自主化和实施股份制就能解决问题，这也是一种误解。有人说中国的广告公司之所以有这些弱点“是环境所逼”，实际上我们只是看到了外因，而忽视了内因是根本，外因要通过内因才能起作用。作为国有广告公司要迎接全球经济一体化的挑战，还是要从炼就内功开始。提升内功的对策：
    1、 观念更新。观念更新应以现代市场与现代广告的观念来提升广告公司的观念。首先要正确认识广告公司的宗旨：是现实满足社会、企业的某种特殊需要而存在，并不为自身的利益目的而存在。广告公司所提供的需要满足即是智力服务。而实现广告公司自身利益目的具有强烈的利他性。只有从“利他”（高质有效的广告）开始，才会创造客户，给公司带来赢利的“利已”。因此在服务过程中应避免把自身利益凌驾于社会利益的目的之上。使“用户（企业与消费者）至上，质量第一”真正深入到公司的每个人心中，成为公司的行为准则。其次是：观念转变关键在于广告公司领导层的观念转变。俗语说有什么将领就会带出什么样的兵。作为广告公司的领导层，应具有较高的素质要求，其不但有较丰富的行业经验，能在总揽行业与市场全局基础上做运筹帷幄。我国国有广告公司的领导层多数是由上级部门指派任命，这些领导人员多是从系统中别的行业同级调任，这些人可能有不少经营经验，但由于业态不同，短期内很难将仅有个人经验的人从素质上提升到广告行业中具较高素养的高度。这些人就会习惯于套用历史的成功经验，导致适应决策的失误。纵观经营比较好的部分国有广告公司和一些集体、私营广告公司的领导层不难发现他们均具较高的行业运筹决策能力与行业的丰富运作经验。因此改变派任制为竞争上岗制选择富有经验的专业人士择优而任则是出路。
    2、 明确的定位。在进入新世纪和迎接全球经济一体化挑战中，本土广告公司应该审时度势对自己在社会所承担的角色进行一次再定位。在当前，本土广告公司不外三种类型，一是全面服务代理；二是优势制作兼容部分代理；三是以自身媒体经营或代理媒体经营。在审视自身定位时要克服“小而全”心理定势。针对自身情况确立个性，凸显优势，以优势竞争和策略竞争坚持特色经营。广告公司在定位决策时应详细想一下：客户凭什么理由把钱拿到我们公司来？我们能够为客户创造价值表现在哪里？我们的服务能为广大公众所接受的是什么？这些问题能客观明确的认定，那么我们公司的优势就相对清楚。定位过程中要克服浮躁与自大，避免由于市场某些利益的诱惑，误入陷井。确立定位后应给自己的公司一个目标，明确自己该干什么，并有一个切实可行的规划支持。这样才能保证优势有效的发挥。
    3、 立足变革。市场是具有内在规律的运动系统，以“不变应万变”的思维是不切实际。随着企业在市场竞争变化，其对广告业已呈现出从数量的需求转向质量的需求。因此，广告公司也必须“以变应变”。当前广告公司急需进行的变革：一是人才的变革，其核心是知识的深层化。促使广告公司的人才具有丰富的政治、经济、文化的知识，熟知市场变化，熟知受众文化接受心理，熟知广告业发展态势，并脚踏实地一步一个脚印的修炼。避免追求华而不实、短暂的时尚趋迎。二是服务的变革，其核心是高质与效率。广告公司对实施各项广告活动应有严格的质量标准和有效的运作程序，以保证客户的利益实现。只有这样才能赢得客户与创造客户。
    4、 深化管理。广告公司管理无论是决策管理还是系统管理，其核心均是人的管理。以人为本的管理才能保证资源培育、资源配置、资源发挥等方面得以有效运行。“能人”管理、制度管理已逐渐转化为企业文化管理和以人为本的无级别管理。业内有一句话：“小公司在做事，大公司在做人”不无道理。小公司重视的是人对领导服从、政令的执行。大公司则重视人的潜能发挥和创造性工作。在构筑合理的人才结构、保证服务的有效的同时，亦注意营造人才成长的环境，给予相对的自由空间和适时有计划的培训，保证人才的健康成长。人才外流过频时就应该审视人才成长环境是否欠佳，有树才有鸟来栖，，有水才会鱼来游。业内常听到这句话“广告业是年轻的事业”，这句话有一定道理。因为年轻人思维敏捷，善于接受新事物，充满活力、有干劲，是广告公司的中坚力量。在不少国有广告公司“人才老化”情况下，应注意及时有效地引进年轻人才，使整个人才结构呈活力。然而这也使得一些广告公司产生误解，出现了大量使用年轻人而把富经验的老广告人也赶走的“用新弃旧”行为。实际上，我们应在“广告业是年轻人事业”之后加一句“广告是成年人的游戏”。既然是“成年人游戏”就应是具有非常成熟的市场经验和消费群体的把握力。这种能力并不是三年五年可以积累的。因此合理人才结构组合，优势互补也成为广告公司管理中应注意的一个环节。
    5、 科学运作。科学运作是保证广告公司的服务能有效、有序而高效地进行。公司内的各组织机构应形成一个完整的运转的机器，各部门、组织均是公司整体机器的一个过程。因此不存在那一个部门是重要，那一个部门不重要（不重要即可撤消、节省开支）。一个公司需多少个部门才能维持运行，这要看自身定位。时下一些公司不管有没有整体策划业务，均设置一个“策划部”以示其为现代广告公司。时过境迁的模仿且不说是：“东施效颦”，就其本身来说也会形成人员闲置、成本提升和部门间忙闲不均矛盾加大。因此机构设置没有定式，只要是能高效高质运作就是恰当。这里强调的是人在其中“角色”位置和周围的协力关系的发挥，这样才能形成团队的战斗力。然而现在有一些国有广告公司出于利益关系而采取部门承包，一个不大的广告公司形成以“能人”为中心的大大小小几个块，名曰“利于竞争”，实际是各自以“八仙过海”的小生产方式经营。各个小块经营的同一性质业务，看似很有活力实际上各部门相互倾轧，矛盾加剧，整个公司的无序状完全显现于客户面前，不利于广告公司升级发展。因此，广告公司的运作一定要强化整体协力，虽运作没有一定模式，但团队协作的概念和运作科学性不可削弱。
    6、 提升形象。广告公司所从事的工作均在提升企业的形象。然而不少国有广告公司却忽略了自身形象的提升。虽近些年来不少广告公司也在刊发自身的广告，或耗资印制样本之类，但仔细品味，却多有自我吹嘘、自大与不实。这也许由于广告公司习惯于为客户制造太多梦想，存积蕴过盛的激情，一旦为自己进行形象传播也难免言过其实。这些不切实际的自美并没有带来形象提升，相反却招来华而不实之嫌。作为国有广告公司不提升自身形象的注意力，就无法让客户认知。但要提升形象就得靠对内营造以价值观为中心的行为规范的企业文化，对外要确定广告公司的个性形象，传播过程中还应“以实为本，以诚为引，以信为终”，使客户感知到广告公司能实实在在地给他们带来利益。
    7、 联手合作。个性化的经营需要社会整合，在社会整合服务过程中使广告公司目标实现。人们常说“把旦糕做大”，这个“旦糕”靠一个广告公司来做它的“大”就有限，从整个行业共同来做，那么“旦糕”就“大”。为此要想多吃“旦糕”，首先要共同把社会这个“旦糕”做“大”起来。当前国有广告公司要发展必须走联手合作之路，采取各尽其长，优势互补，以求在整合优势服务中取得双双获益。在合作过程，应首先要为对方利益着想，只要对方有利益，合作才成为可能。那种事事只以自身利益为重的合作都是短暂的。中国的广告公司间之所以合作较少也盖于这个因素。市场的发展应该说给合作的提供的机会是多样的。如经营自身户外媒体的能否跨地域联合，实行网络性经营？进行全面服务代理的广告公司是否也可在市场研究、媒体选择、制作等等方面与各地区的广告公司联手合作呢？时下一些广告公司宁可花费不少资金自己去某省市开一个分公司，而不愿寻求联手合作，这固然有其“肥水不外流”的思想因素，也有行业合作过程中的专业化与规范化的问题存在。因此加强行业自律，减少积怨，提升各自的专业化与规范化水准是提升中国广告业竞争力的关键。
    8、 重视理论。广告是个综合性学科，它具开放性，必然需要多学科的介入。当前我国广告理论研究滞后影响了广告业的快速调整到位。市场经济发展，原有所学的政治经济学等理论其与市场情况出现不适应，而海外一些广告研究和某些经济的理论又与发展中的中国国情呈现明显超前性。其他学科的人士的理论进入广告业，也多有站在圈外看广告，未曾形成介入后的化合，而处于广告业中心环节的广告公司却忽视了理论研究对提升广告实效性的作用。这就形成中国广告理论研究看似有诸多研究见于报端与刊物上，而实际指导意义总有“隔靴抓痒”之感。因此，除加强专业研究机构的广告理论研究的同时，作为本土广告公司，则更应强化广告理论研究，因为广告公司在摸、爬、滚、打的第一线，有许多经验与感触，提升为理论上进行研究，对中国广告业发展是十分有助。事实上国人在广告活动中经常言必称海外XXX广告大师、XXX(XXX广告大师怎么说、怎样讲，并奉为经典。然而其正是国外的广告公司各自的广告理论研究的结果。难道中国的广告公司就不能有针对自己的市场的广告研究成果，并深化为指导广告工作的理论呢？因此，中国的广告公司应重视理论研究，这也正是中国历史赋于中国广告公司的使命。
    综上所述，中国国有广告公司强化内功的练就，伴随着由于根植本土面对本土市场并熟知中华民族文化和受众的接受心理优势，并随着中国市场大环境的进一步改善和成熟，中国的广告公司在中国这个幅员辽阔的大空间里相信会有大的作为。