人类社会在走向现代市场经济社会的时候，存在着一个普遍规律，这就是社会从实体化走向媒介化。而社会向媒介化的转型，又必然导致人的空心化，就是人的主体地位的失落。人类创造了媒介，但最终却被媒介所控制。媒介的传播本质是再现意义上的表现，这必然导致文化的形象化。在这种文化背景中，商品的最后阶段是广告。作为一种市场经济的文化表述，广告是一个很复杂的研究对象（在本文中不讨论公益广告），这里仅就广告定义，广告创意，广告类型和广告的社会审美价值的表现特性进行探讨。
现代广告

广告是社会经济形态的文化表象。从传播学的社会经济层面考虑，广告要涉及到三个因素：
    第一是接近性因素。这是指周围社会经济环境信息的数量、频率和强度所反映出来的社会结构的广告化程度和效力。比如说这个地理区域是处于孤立状态，还是受到外部的刺激， 或者是本身对周边地区的社会消费思潮有先导性示范作用。接近性因素的主要成分是地理形势、交通运输网络、媒介的技术水平、这个地域和外部世界的优先联系的内容。在现代的传播技术条件下，一个地方的文化特性更容易受外来因素、外来信息的影响，往往可以借助外来信息刺激本地的消费热点的形成和更新。比如港台消费信息和消费走势对华南尤其是珠江三角洲地区的影响。
    第二是渗透性因素。这是指一个地区通过广告折射出来的政治经济方面的开放和防御程度。渗透性的程度区分为防御性的、选择性的和开放性的。比如说在经济特区的对外开放政策，就包括意识形态上的防御，管理方法上的选择和市场经济上的开放这种立体性。渗透性因素涉及到语言，包括方言及其文化习惯、经济贸易的开放程度、国际地位的定位、地方政策的独立性和优惠特色等。
    第三是多样化因素。这个因素是评估一种文化产品产生内部刺激（自发的或受影响的）的能力，涉及到一种社会经济文化结构的同质性标准。结构越是不纯，比如有各种各样的亚群体和消费群体，信息交换就越多，越有刺激，文化的多样性就越是能够产生一种表达的动力，并把这些因素组成文化感应性。产生强化、诱导、冲突、刺激等心理感应机制。感应性越强，文化越是不平衡，越是要求打破价值、习惯等平衡力量。具有交换功能的信息肯定是一个打破平衡的力量。所以一个企业、一个产品的广告的新陈代谢反映出文明状态的变化的轨迹，是社会发展转化的一种节奏，一种速度和一个形象参数。

广告创意和文化特性
    从消费心理学出发，所有有关广告创意的理论都含有三个假设：第一是产生认识，这包括注意、意识、知道、理解等，目的是要消费者得到产品知识。第二是情感冲击，这涵盖利益、评估、意见、偏爱、信念等，目的是要消费者开始对产品感兴趣。第三是行为催化，这是指意图、行为、行动等，目的是要消费者在有了全面的信息后，按照自己的兴趣购买产品。从信息传播过程来看，这三个假设是从信息到信念，最后是购买行为。当然，在广告行为和大众消费过程中，这个假设的顺序也可能发生变化，比如在产生了购买行为以后，再补充信念和信息。总之，广告的功能性作用是消费过程中行为和欲望的平行。
    叔本华曾经说过，欲望在匮乏的时候，使人陷入痛苦；欲望在得到满足的时候，又让人感到无聊。显然，广告的诱惑所展示的欲望是在这两者之间。可以追求并部分得以实现，但永远不会得到完全满足。广告中所展现的人是幸福快乐，身体健康，给人好感，聪明智慧。广告中的人生活在理想状态中，不知道失业下岗，不会降低购买力，所有的梦都允许，都可以实现，甚至可以说是青春永驻。所以说，最有创造力的广告行为是强烈的附加值思想，这种附加值是象征的或想象的，特别是和社会文化潮流合拍，对体现社会追求的个人心理价值进行定位，目的是要使消费者认同广告的附加值。在产品和商标竞争中，不光是商业竞争，也是一种世界观、价值观的较量。所以，跨国集团公司的广告战略总是推出程式化的消费类型或者针对当地国家和地区的社会心理进行有地方文化特色的调整，如万宝路香烟一改美国西部神话和男子汉气概的扮相，在长城上载歌载舞。

所有的广告创意都离不开对广告本身的文化特性的把握。
    第一个特性是实用的和功能性的，它直接来自于消费品的技术生产率，实际用途，在日常生活中的位置，产品的技术性能和相关的解释。
    第二个特性是象征性的，负载着社会意义的附加值，包括传统性、现代精神、时代感、简洁性、精英主义、民主等。就是说，产品自己变成一种社会身份或一种生活方式。所以广告要使用社会文化当中的习惯用语、流行词汇或时髦的符号，要请企业家、明星和科学家出场。按照法国社会学大师布迪埃的思想，作为符号的一类，广告符号的等级和社会等级的对称性也存在于人们日常生活和言语之中。人们对衣食住行的消费习惯与不同社会群体自身的趣味有关。这种趣味和趣味的评判是在消费实践中形成的，它们不仅是市场再生产自身的途径，而且也是特定社会“场”（这是布迪埃用来概括社会领域内部力量对比关系的一个概念）赖以维持内外部关系和认同的途径。人们的消费实践不仅是在物质层面上的供需关系，而且也必然涉及到人们的符号和社会需求。从而让消费变成社会层次、社会地位和社会身份自身再生产的手段，在某种意义上是创造社会等级秩序的一种符号手段。
    第三个特性是想象中的。广告使物体成为一个自在的形象，来对应消费者心中最深层的动机和欲望。广告是一种非理性的逃避，对痛苦和烦恼的遗忘。理想中的自我心旷神怡、心花怒放，通过无理性、虔诚、凝思、投入和想象参与来控制和把握事物。所以广告语言总是在制造自我幻象，打破传统的社会表述和技术常规来使物体或服务成为消费者的梦中理想。消费社会中的消费欲望在广告中被符号化了。

广告的四种类型
    广告技术不是中性的。广告话语是要给消费者产生心理作用。在所有的陈述、影像、口号、争论后面显示出一种消费者的哲学。有多少广告，就有多少消费哲学。我们以西方制作的电视广告作为宏观分析对象，借用现代传播学的概念对广告进行的四种功能性分类，是基于人性，集体传播的过程，影响力游戏和消费心理的基础上。
    第一类广告是说服性广告。从传统观念出发，我们把消费者看作一个有理性的、有意识的存在，广告的“广而告之”在本质上是理性的和信息性的。我们假定顾客感觉良好，有思维逻辑。那么，只要我们把商品的客观质量表现出来，就可以劝说顾客去购买。这类广告的目的是一开始就强调有一种可以满足的需要，然后展现产品如何可能去填补这种需要。最后，广告中的产品证明了这一点，并比其它竞争产品更好、更持久。如果用公式来表达，就是吸引注意＋刺激兴趣＋挑逗欲望＋购买冲动。
    这种广告模式可以说是最早的类型，实验心理的成分比较大。这种广告模式认为购买行为是理性的，是基于对产品优势的客观认识。实际上，购买选择多多少少有一个心理发育过程，而且跟感性冲动相关，跟情绪反应和社会压力更分不开，而理性的评判往往是事后的证实。所以，广告行为如果仅仅是用理性方式来告知产品信息，对消费者的心理来说是缺乏冲击力的。特别是现在技术模仿的周期短得惊人，同类产品数不胜数，性能不相上下，广告仅仅停留在一个客观介绍水平是无助于产品竞争的。还要看到，广告的泛滥本身在消费者当中激起抵抗意识，大多数人拒绝认同广告所介绍的产品效力。在意识上，消费者可能有意回避广告客户，拒绝被广告说服，声称自己的购买行为是自行作出决定的，并不受到广告影响。那么，这就有必要通过另外的广告途径使消费者产生更少的抵抗意识。

第二类广告是机械性广告，指大规模灌输或立体态势的广告轰炸。
    这类广告的理论基础是本世纪初巴甫洛夫的条件反射理论，美国心理学家华生WATSON的行为主义和霍尔HALL 的学习论。在不同程度和不同形式上，这些理论允许产生一种力量冲破消费者的抵抗意识，并给他们造成自由选择的幻觉。这种幻觉是指人的心理中无意识或下意识的东西，它是静态的，不透明的。就是说在表面感知水平上，消费者似乎抵抗了广告的进攻；但不知不觉地通过其它中介，广告留在无意识中。机械性广告轰炸在欧美的盛行是二、三十年代，至今还在被应用。它给人在无意识状态下作出的购买行为一个相对简单的机械论解释，并隐隐约约地看见一种有效干预的可能性。只要我们认定一部分经济行为不是理性的和有意识的，而是来自于大脑皮层的自动反应，那就是一种条件状态的可能性，消费者在广告面前就多多少少是脆弱的。
    机械性广告是撞击而不是说服，采用重复口号和有震撼力的画面产生一种无意识的强迫观念。消费者的选择要么是被动的，要么是持续抵抗，要么是缴械投降，要么是逃之夭夭。机械性广告的技术是模仿实验方法，首先广告符号逻各（LOGO）即企业或产品标志应该很容易被感知，被认出来。其次，广告用语简单清楚，采用象征图片和有独创性的广告口号。这些广告符号应保留产品的身份，人们一眼就能认出来，对购买反应有刺激作用。一般来说，这些由符号、口号组合起来的广告程式可以维持相当一个时期，大众的实际消费行为逐渐成为广告不断耐心重复的自然结果。有时候的强力推出或强势出击在某一阶段加大广告信息的频率，以维持和激活在推销和消费之间的一种无意识的自动联系。当然，作为这种广告成功的条件是消费者的被动接受，没有批评精神，让广告长驱直入。在令人眼花缭乱的大型超级市场和秩序井然的自动服务（如自助餐）当中，消费者直接和商品、服务接触，没有中介，无拘无束，给消费者一种完全自由的感觉，这样就激活了无意识的内部反应。让消费者产生无意识的消费冲动是机械性广告成功的原因。当然，机械性广告的成功一般都是在某一个阶段，而且它的进攻性手法最好不要遇到消费者的无意识领域中的障碍。还要看到，仅把消费者作为一个被动的对象还是不如让消费者通过广告重新确认自己的动力来得合算。所以，现在的机械性广告的战略是更加针对消费心理的动力性或价值目标定位，而商标图式或口号丰富了广告的表现力，产生了更多的象征意义和有刺激性的暗示。

第三类广告是意在引诱的暗示性广告，这直接应用了精神分析方法的催眠技术。
    还在机械性广告大行其道的时候，暗示性广告就开始问世，以更巧妙的方式来刺激消费者的潜力、欲望，来训练消费者自我暗示的购买品行。购买品行和购买行为不一样。后者只是一种浅层次的自动反应，弥补眼前的消费需要；而购买品行则更多显示出消费者的文化个性，是消费者自身置身于这样那样的社会情境的整个物理和心理的适应能力。训练消费者自我暗示的购买品行就是针对消费者的智力水平和感应能力来培养他的口味，比如精致、优雅、与众不同、超凡脱俗等等。从而使潜意识层面的追求通过广告的提示得以复苏，并通过想象向往自己与消费品融为一体的完美。
    广告想象是一种在真实的消费和象征的欲望之间的界面，消费幻化成一种主体心理满足的行为，是消费文明的象征化体现。广告是要把被推销的产品打扮成一种新的价值观念或社会行为的象征载体。在进入市场时，被传播媒介确定的新商标的权威性或市场定位往往包括文化符号和神话编码。一个新商标后面往往有一个广告化的神话，这个神话可以图解为一个世俗化的伊甸乐园如家庭、友谊、青春、和谐、不期而遇的爱情、异性情侣永恒的微笑或者是模拟一种潜在的社会意识。在中国的这类广告中，儿童和老人的形象所占比例比西方广告大反映了中国尊老爱幼的文化心理。
    这类广告图解了心理学的格式塔 Gestalt理论中“完整的场”，就是个人和有刺激性的情境构成相关的两级，不断相互作用。追求一个感知场中的动力状态和合成效果，按照内部张力产生需求和适应性反应，引导消费者个人自身去定位。这类广告一般要有一个理想化的生活环境，广告物在这个环境中的出现是画龙点睛的一笔，是消费者自身与环境和谐的关键。因为环境中的不平衡（从而产生某种欲望）和结论完全被广告暗示的消费行为所说明。对这类广告进行的基础研究就是试验个人在环境中如何受到外来影响，消费者个人想要表达什么，广告是否可以给予一种物理上和心理上的答案。在一个小的社会范围或一个具体的工作环境当中，人和他周围的人际关系总是处在一个不断的平衡和不平衡的状态。任何新的消费行为都有张扬个性，重新进行自我定位的意义。消费者的需求一旦予以释放，肯定是有意识地追求自己物质上或精神上的更高境界。精神分析学说认为人的大部分行为动机是属于无意识领域，那么广告就是要寻找这种行为动机的价值化表现和替代行为，把意义通过虚构和象征表现出来，去呼唤人的无意识当中对这种情境的向往，被压抑或被升华的冲动，而不是直截了当地寻找消费品本身。
    既然暗示性广告是在表现欲望或制造欲望，那么被暗示的购买行为当然是把这个被认同的欲望也买进来。有时这类广告有意表现一种不愉快的紧张感，那么广告的目的就在于它开出了一个药方：被推销的产品。被广告化的产品非常奇妙地负载着一种象征表现力，好象可以消除紧张感，带来可以预期的心满意足。暗示性广告的缺陷是过分针对个人，而忘记消费者是个社会主体，群体中的一员。

第四类广告是价值化的投射式广告。
    如果说暗示性广告是把商业语言和消费者的深层动机相结合。那么投射式广告是把商业话语放进社会话语当中，是一种价值观或一种生活模式的模仿，把消费者个人放到社会文化环境中形成一种文化主义广告。
    这类广告有三个前提。第一是提示消费态度。作为智力反应，态度跟主观经验分不开。而这种经验是在与其它主体和客体环境的交流中形成的。在准备一个行为时，要考虑到舆论环境和行为环境以及对这个行为所产生的反应性评估。广告影响的目的是影响态度，因为广告通过一个简单的对比场景已经为你作出了当然的选择或建议。第二涉及到社会规范。这是指个人欲望和社会压力的相互反应规定了表达的范围和方式， 广告自然需要表达具有一定民族文化特性内涵的冲突和广告式妥协。第三涉及到群体动力。因为个人的内部平衡和反应能力与周围环境分不开。个人身边的集体是个有调整能力的有机体，对个人行为起着决定作用。而个人和社会集体的关系又是顺从和抵抗的彼此消长。这类广告较多表现了西方个人主义文化传统。
    西方发达国家的消费文化投射是把消费者置身于文化适应性的时空情境中，包括为消费品打上异国情调的标签。消费者置身于世界，这反映了后现代主义文化在全球的辐射状态。在这种背景下，外来文化群体的消费行为也可以成为一个模式，运用象征、语言、态度和舆论构成一种投射式广告的社会风格。个人的适应能力和社会文化潮流的刺激相合拍，广告不再叙述一个绝对的个人，而是一个偶然的个人在某一个情境中；广告不再向个人提供如何用自恋影像或短暂的梦境来满足深层动机，而是提出一种思考模式或有价值的生活模式。
    从社会学的角度来看，对个人消费行为的重新定义有助于社会转化，这尤其是表现在发展中国家。比如计算机广告本身展现一种文化状态，然后向消费者提供一个适应工具，一种和环境相协调的传播语言。在这个意义上，广告有一种教育体制的角色功能。
    暗示性广告给人们的是逃避，是梦，是心理层面的东西；而投射式广告是提出或强加一种规范和模式，一种参与和文化适应能力的规则，一种个人的社会升值。
    概而言之，上述四种广告模式在现实中并存，相互补充。因为广告当中没有一种单面式或一维式的传播。首先，广告揭示了人的理想需要，但这种需要又不便在我们的文化中以理性的、逻辑的和功能式的方式表现出来，而应该表现得有说服力。所以广告信息的第一个轴心是劝说式的，以实用功能为背景。
    但是消费在消费膨胀的社会当中是一种痉挛症状，由此产生出广告的第二种类型，即机械性广告的强迫功能。商业化的信息传播的重复即使在道德上是可以证实的，而在心理层面上是非现实主义的。所有的信息都无意识地包含有社会价值和感性形象，让消费者自由阐释投射。让消费成为一种主体的价值化行为。
    消费对没有满足的需要提供心理补偿，梦和象征投射释放了被禁止的欲望和冲动，这样就出现了广告信息中的第三种成分：暗示性广告的想象功能。最后，作为补充方式，消费是社会介入行为，是为升值的社会形象下定义。
    广告信息的第四种成分就是这种投射式的社会表达方式。而几乎所有的广告都有四个层面的内容：实用信息，形象权力，象征价值和消费者强迫式的在场。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种对于自身的生存方式、身份地位和社会形象的选择。广告机制是个人社会需求的差异和区别的符号的生产者，从而完成了它的制度性表述的功能。

广告传播批评
    广告涉及到文字和画面的诗意，声音的魅力，说服的艺术，对想象力的操纵等。广告人是当今社会的多面人，可以说是演员、美学家、窥视者和操纵者。在当代社会文化环境中，广告现象的无处不在修改了人们的信仰和真理观。从理论上说，广告是处在一个若干思潮的交叉口。西方传播学界对广告的批评性研究就包括了马克思主义批评的商品拜物教，弗洛伊德主义的欲望机器，社会学的生活模式，符号学和修辞学的研究方法等。
    从政治经济学角度出发，广告符号的经济功能提出了使用价值和交换价值的问题。消费者不仅仅是消费商品，还要消费意义。从使用价值上说，被作广告的对象有物质上的实用性，它和人的普遍性的消费需要相对应。从交换价值上说，广告对象本身有社会学意义上的区分功能，暗示了不同人的不同消费欲望层次，和这个欲望得到象征满足后的心态。
    当然，在商品匮乏的年代，是没有广告的存在价值的。广告现象的出现是商品生产能力超出人们最基本的生存需要后的结果。按照马克思在『政治经济学批判大纲』一书中的说法，只有当商品生产丰富了，人们不仅生产出物质消费资料和服务，也生产出了消费者，并培养与之相对应的消费者的消费需要和消费欲望。只要消费者面对着不同的消费品为选择而犯难时，就产生了广告的戏剧性动因。广告开始为商品划分等级，是经济，是舒适，是风度，还是想象的满足等。
    在商品系列化的时代，人们的消费欲望在比较中进行选择。而这种比较中的选择折射出人和人的关系当中有一个模仿机制的内涵。从传播学意义上讲，是一个内容和关系的问题。就是说，人的欲望并不是一开始瞄准内容（被消费的客观对象），而是瞄准关系，主体和主体之间的关系。所有的欲望都是别人的欲望的欲望。（见注释）这种意义上，广告化的商品本身象征我们进入社会的入口，是身份的标志，是被欲望的差异和一种主体自足性的物质对象。
    通过广告作用，人作为消费者的想象动力或欲望象征得到了分解，一个是物理意义的需要，一个是消费行为的文化象征符码，或者说是社会档次的等级标签。广告作为商品审美的同时，是世俗美学的万花筒。在广告场面中，轻松多于严肃，广告信息是游戏性的；广告中的形象大于文字，对文字进行了形象化和简化处理；广告中的消遣多于信息，竭力营造非现实化的天国梦境；广告形象的感官冲击大于道德化说教，让人在快意中被广告俘虏。在夸张的广告中，真正的意义和真实的内容都慢慢褪色，被虚化，原始信息被抽空，代之于一种难以置信的逻辑。
    广告和美学的结合使物体的实用意义被淡化，甚至消失，着力渲染消费的象征意义，被消费的商品完全转化成一种文化符号，给我们许诺幸福、美、形式、意义、良好的社会关系。当广告形象中的交换背景是一种人间仙境时，远远超出了实用的范围。广告中的消费者有最美妙的感受，感官上也好，心理上也好，消费需求成了一种超验性的东西。广告向广告欣赏者提供的破译价值谜语的方式、方法和背景，诱惑人们在想象中寻求消费的意义，这可以说是精神分析学说中的浓缩 Condensation 意念的体现。
    从广告表述方法的更新可以看出，传统的广告强调实用意义，是依照现实原则。物体由信息来说明，物体符号就是物体本身，是透明的。围绕着物体，文字是清楚的。
    广告客户和消费者的位置很清楚：商标培育出产品。而现在越来越多的广告则在制造神奇，依照愉悦原则，强调戏剧性，突然性和不可预见的美妙；随意对物体进行渲染，不再是让人们清醒地进行判断，了解物体的实用性，而是纯粹的传播行为；强调物体性能的主观意念，从而把对物体的表述变成了物体自身的表述。
     广告之所以能够成立不是从信息出发，而是基于一种恋爱公式，一种融合机制，把人和事融为一体。广告作为一个镜象，是对我们认同能力的一个检验。我们通过被广告渲染的商品来认同自己。比如广告中的明星出场总是暗示“象谁谁谁那样，只要你消费了什么商品，就会怎么样怎么样”。这种关系对消费者来说，不是拥有，而是“存在”，存在于广告明星的生活方式和生活情调。
    几乎每一次，广告向我们建议一种传播学意义上的接触关系，一种熟悉亲切和一种天真无邪。广告向我们许诺的是我们与自然、文化之间有一种完美的和谐。在这个意义上，我们可以说，消费社会在某种意义上化装成安慰社会，广告变成一种社会性的心理补偿机制。因为广告中的商品总是在呼唤我们，它包括了我们。只要我们对此予以同意，即购买，就行了。广告表述超越了真与假的区别，超越了有区别的对立，体现了对主张普遍真理的传统意识形态的消解。

注释：

这个思想源自黑格尔的『精神现象学』，参见法国著名比较文学专家基拉尔Rene GIRARD的著作『浪漫的谎言与小说的真实』（Mensonge romantique et verite romanesque 法国格拉赛出版社 1961年）一书。原载北京《现代传播》1997年第6期