[内容提要] 广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。随着社会的变迁、营销理论及传播理论的发展，广告传播理论亦实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。
[关键词] 20世纪 广告传播理论 发展轨迹
[中图分类号] 206 [文献标识码] A
对于广告传播业而言，刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、盛产杰出广告人和经典广告案例、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。现今人们只要一谈起广告，就离不开20世纪，就不能脱离20世纪的美国。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，更是难以离开在过去的一百多年里逐渐积累起来的丰富的知识和经验。本文试图以历史发展为线索，初步勾勒20世纪广告传播理论发展演变的轨迹，井寻求其内在的规律。
一
可以说，广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式均已发生变化，并极大地推动了广告业的发展。当时美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”①。也就是说，此前人们忽视商品包装和品牌名称。这一状况在19世纪80年代以后得以改变：“单独包装的商品开始取代大包装的散卖商品”②，商品名称和商标的使用开始普及。商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，“促使消费者不再接受别的商品作为替代品”③。这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吆喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。
20世纪早期，由于工业化的不断深入，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。此时，广告是“经过策划的广告战役的一个构成部分”，它“必须与适切的、安全的市场营销战略融为一体”④。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作“纸上推销术”，其代表人物有约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯。他们都信奉“广告是印在纸上的推销术”、“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”⑤。由推销的立场出发，他们认为：“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”⑥、“推销产品的方法就在产品本身。这种推销就是要靠样品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”⑦。非常明显，他们是在为商品的销售寻求销售理由，广告则通过对这些理由的说明充当推销人的角色。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告——喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的——就是独具匠心地为喜力滋啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。
与原因追究法派同时并存的还有以西奥多·麦克玛纳斯为代表的情感氛围派。正当霍普金斯以理启人的硬推销广告风靡一时之时，以含蓄的手法、用暗示或联想的方式进行软推销的气氛风格(又称印象风格)的广告亦开始出现。麦克玛纳斯为通用汽车公司v—8型卡迪拉克轿车创作的广告《对领导地位的惩罚》就是其经典范例。这则广告没有插图，没有任何装饰，版面上只是整齐地排列着一篇雄辩的议论文，读来气势磅礴，刊发后引起公众强烈反响。情感氛围派的广告用联想和暗示传达产品完美、质量和声誉的印象，以使这些产品同与硬销售理由有联系的产品区别开来。它与仅仅描写产品本身、只是诉求产品信息的原因追究法相比，在表现手法上有着鲜明的差异。正如瓦尔特·蒂尔·司各特所指出的，原因追究法“描写的是产品本身，而不是赞美它将提供给购物者的那种喜悦”⑧；相反，情感氛围派则是通过对人心理的暗示，营造华美、优雅的感觉。然而，从本质上说，二者都是站在产：品本位的立场上，从生产者的角度出发，来思考和运作广告的。只不过原因追究法的风格对便宜的、经常购买的、便于邮购的小商品作用甚佳，而情感氛围派的风格较适宜于贵重的、不经常购买的汽车、钢琴等大件商品。⑨
20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基矗为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了祟尚科学之路。40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的USP理论。1961年，著名的广告人罗瑟·瑞夫斯在其(实效的广告》一书中对之进行了具体、精当的论述。USP理论的中心仍然归结于产品，瑞夫斯曾说：“除非它是好产品，否则我们不卖；甚至于某些时候我们都无法推销好产品，除非我们找到独特的销售主张”。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点：第一，你需要明确的主张：买这件产品，你就可以得到特定的益处；第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张；第三，这个主张必须能销售。
由此我们可以看出，USP理论与先前的原因追究法派和情感氛围派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因和理由。但USP理论也有超出后二者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。
这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宣传，就根本不愁销路。在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。另外，当时的传播观念也是典型的传者本位，人们坚信大众传播具有无穷的威力，这种威力在两次世界大战中得到鲜明印证。而受众则完全被视为是被动的、脆弱的，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，他们毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到60年代才得以打破。
二
在美国，印年代被称为变革的时代。当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客户的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此“戏剧性地带动了广告业整体的重大变化”——“严肃的科学的方法最终向灵感、直觉、和创意性作出让步”⑩。此时期的广告传播理论也呈现出绚丽多姿的景象：广告的侧重点逐渐从产品性能转入产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克。
大卫·奥格威秉承了克劳德·霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在”⑾。产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全美国的畅销货；李奥·贝纳塑造的万宝路汉子，一改女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。创造了万宝路牛仔形象的李奥·贝纳，祟尚在广告中挖掘产品“与生俱来的戏剧性”。他认为，广告人的任务就是辨别“产品本身所具有的能使它在市场中长期生存的东西……目的是为了赢得市常把握这种东西，无论它是什么，并使它引人注目”⑿。其著名的“月光下的收成”、红色肉食广告都是其理论主张的极佳范例。在此，我们可以看到，“与生俱来的戏剧性”虽仍存在于产品之中，但挖掘它的目的不是单纯地为了形成广告主题，而是为了寻求最佳表现手段与方法，最终将产品树立在消费者心中，它与瑞夫斯的独特销售主张理论的落脚点是截然不同的。朱丽安·西沃卡对此有精辟概括：“瑞夫斯从科学的角度来进行制作，而贝纳则强调了调动大批观众潜能的重要性”⒀。
被后人称之为唯情派大师的威廉·伯恩巴克，高举广告是艺术的大旗，视科学精确的调查研究为广告艺术创新的绊脚石。他把广告看成是“说服的艺术”，认为在创作广告时，“怎么说”比“说什么”更为重要。如果你的广告没有吸引力使人来看，那么，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。基于此，他的ROI理论强调相关性、原创力和冲击力，其中重要的一点就是：广告要把产品关联到消费者的需求上面，要具有足够的冲击力、渗透力，使之能够进入消费者的视野和心灵，最终发挥效益。如“我发现了琼的秘密”、“柠檬”、“老二主义”等被人津津乐道的广告，无论是在对受众目光的吸引，还是在对产品特性的塑造上都卓有成效，而留在人们印象中最深刻的当是其对受众各种复杂心理的微妙把握，以及由此带给受众强烈的震撼。
综观三人的广告观念和创意理论，我们可以发现：不管是倾向于“广告是科学”的大卫·奥格威、李奥·贝纳，还是标举“广告是艺术”的威廉·伯恩巴克，他们都不约而同地在深入分析、研究商品的基础上，将工作的重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数心仪者，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是，传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告、运作广告。
这种转变的发生有着坚实的理论基矗60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。诸多研究、探讨受众的传播学理论给广告传播理论和实务的发展以极大的推动，如固执的受众理论、使用与满足理论等。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基矗市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化，研究消费者不断变化的需求。可以说，60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。
三
然而，这种理论回应是有限的，不彻底的。虽然60年代的广告传播理论与实务提高／受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张“所有好的广告，起始于对‘受众’的基本了解”⒁。杰出的市场调查专家乔治‘盖洛昔也一针见血地指出，第二次世界大战以后广告进步不多的原因就是“因为广告只针对产品本身，完全忽视可能购买的消费者。”⒂于是，广告开始针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。
完成这种实质性转变的是艾·里斯和杰·特劳特。二人在70年代提出了定位理论，并于1981年合作出版著作(广告攻心战略——品牌定位}。此书对广告定位理论进行了深入细致的阐发：定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。在这里，潜在顾客的心理需求决定着广告的策略与方向，无论多么优质的产品，只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时，才能成为畅销的好产品。否则，就会沦落为仓库里的积压品，无人问津。因此，广告传播首先必须为产品寻求有实际需求的目标消费者，然后再根据目标消费者的具体情况确定对应的方式方法。在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下，只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的广告策略，方能做到无往不胜。
80年代，越来越多的公司开始注意树立自身良好的企业形象，以增加其商品的销售量。他们认为，良好的企业形象能唤起消费者对企业的信任，强有力的品牌形象亦能唤起消费者对品牌的喜爱。于是，企业形象设计、品牌个性塑造成为此一时期广告人的工作重心。
从19世纪末对商标名称的关注，到20世纪60年代大卫·奥格威的品牌形象理论，再到此时的品牌个性理论，品牌的观念逐渐深入人心。如今，“品牌经营”、“品牌领导”更是成为人们的普遍共识。纵观品牌概念的历史发展，我们可以发现，品牌已不仅仅只是广告运作中关注的问题，它已与企业的整个生产、销售活动密切相关。同时，树立品牌也不只是单纯地赋予它一个名称和商标，使消费者记住这个商品，而是要塑造品牌独特的形象与个性魅力，并使之与特定的文化氛围、特定的消费需求和消费心理紧密相连。可以说，品牌理论的演进历程与整个广告传播理论的发展方向相呼应。
90年代，广告进入了一个新纪元：“广告是受人尊敬而不是施恩于人的；是寻求对话而非独自的；是能引发回应但不是刻意安排的。它谈的是共同利益的最高点。”⒃由此，整合营销传播理论(1Mc)成为广告界的主流，成为营销界的热门话题，成为“21世纪企业决胜关键”。整合营销传播理论由美国西北大学教授舒尔兹等人共同提出，它把消费者提到至关重要的位置，将广告传播的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到整体传播效果。以制造商为控制核心的4P(产品、价格、通路、促销)逐步转向劳特朋的4c：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；最后请忘掉促销。90年代的正确新词汇是沟通。⒄在整合营销传播理论看来，每个企业营销策划的焦点问题都归结为一点——消费者；一种产品是否畅销、赢利，也完全依赖于消费者的购买行为。消费者的行为是企业成败的关键。因此，无论是新产品的开发与生产，还是营销、广告策略的确定，最后都必须与消费者状况相吻合。换句话说，消费者的需求决定着企业的经营方向与营销策略，决定着广告传播的内容与形式。
至此，以消费者为中心的广告传播观基本确立并逐渐趋于成熟。广告信息的传播者和接受者的关系进入一个相互依赖、相互影响的新境界，消费者(受众)真正成为主人、上帝，成为市场的决定力量。这种以人为本、为人服务的广告观带给广告业全新的风貌和极大的促进，并将继续引领全球广告业在新世纪向新的颠峰迈进。
站在新世纪的起点，回溯刚刚过去的一个世纪的广告传播理论发展演变历程，我们似乎可以清晰地感觉到历史隆隆而过的脚步声。可以说，广告传播理论的每一个变化、每一次进步，都是与各个时期的社会大背景紧密相联，与当时的传播、营销环境和理论密切相关的。从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”，产品的开发、企业的营销、信息的传播都经历了一次质的飞跃，即从“以我为主”转向“以消费对象为主”。这一转变，给广告传播业带来极大的发展空间，促使广告主、广告人从“唯我独尊”的思维模式中走出来，客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯，开始站在消费者的角度来确定企业的生产与销售、广告传播的渠道与方式，其结果正如上文所描述的，企业的营销和广告传播越来越契合人的特性和需求，越来越关注人的生存状态，越来越有益于人类的发展，一句话，越来越具有人文关怀的氛围。这无疑给我们有益的启示：企业的生产、传播者的传播活动，都是围绕着人来进行的，或者说，都是为人服务的。因此，这些活动的展开，必须以人为中心。离开了人，忽视人的特性，必将导致生产、传播活动的失效，甚至失败。
注释：
①②③④⑥⑧⑨⑩⑾⑿⒀ [美]朱丽安·西沃卡(肥皂剧、性和香烟)光明日报出版社，1999年4月笫1版，第68、69、73、136、150、118、160,402、374,370、370页。
⑤⑦ [美)克劳德·霍普全斯《我的广告生涯·科学的广告)，新华出版社，1998年10月笫1版，第180,58页。
⒁⒂⒃⒄ [美]舒尔兹等《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，第11、12,22,20—21页。
Development traces of advertisement communication theory in 20th century
RUAN Wei
Abstract: The origin, development and maturation of advertisement theory were highlighted in the 20th century in the US. With the changes of the society as well as the development of marketing and communication theo- ries, advertisement theory has been tremendously advanced. Its focus has shifted from products to consumers. As a result of this great forward, the function of advertisement has transcend mere sales promotion and becomes more human.
Key words: the 20th century; advertisement theory; development