2006年1月1日晚，宝洁旗下的佳洁士、玉兰油等产品广告相继在中央电视台第一套节目播出，标志着宝洁的新央视广告标王年度的到来。作为外资企业进军中国的先锋领袖和典型代表，宝洁在华的广告投放与市场动作隐射出外资企业的广告理念与入华企图。宝洁究竟是披着羊皮的狼，还是披着狼皮的羊？宝洁的广告究竟是越来越走近中国，还是越来越去中国化？通过对宝洁广告在中国市场的投放策略的辩论，我们可以从中获得一些有益启示。

　　正方观点：宝洁广告越来越中国

　　汪佩伟　 林婉君

　　从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在，宝洁公司利用其日益中国化的广告策略在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争，并在其中的四大领域取得市场领导地位，在其余三大领域取得市场第二的业绩。不可否认，宝洁是中国日化界的一个王者，宝洁广告的中国化进程正是宝洁折魅力的体现。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光是每一个正在发展壮大的中国本土品牌的榜样。

　　观点支持：

　　论据一：宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升

　　典型案例：2004年, 备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国

　　案例分析：近几年来，宝洁在中国市场的年均销售增长率达到30%以上。特别是2004－2005财年宝洁中国市场的销售增长指标为35%，而实际增幅则超过50％。为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视，2004年备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在了中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成功。

　　论据二：宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性

　　典型案例：宝洁员工深入农村调研

　　案例分析：宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。以飘柔为例，最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取真实可靠的市场信息，宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时，宝洁部门经理化装成农民，到农民家里，看人家何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视，从头到尾都去观察和了解。

　　论据三：宝洁广告创意不断融入中国元素

　　典型案例：润妍品牌的水墨广告创意

　　案例分析：1997年，宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。 润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。另外，为了方便中国消费者记忆其产品名称，宝洁还为其每一个产品都结合产品自身特点取了对应的中文名，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）等。第三，在广告中宝洁也是采用中国模特，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。

　　论据四：宝洁广告媒体选择日趋中国特色

　　典型案例：宝洁逐步夺取央视广告标王

　　案例分析：在中国市场，宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。2001年以来，宝洁连续三年在中央电视台广告投放翻番； 2004年开始，宝洁蝉联央视广告标王。此外，宝洁常年保持在中央电视台一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。

　　论据五：宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象

　　典型案例：宝洁公益模式被中国青少年发基金会评为“最佳公益模式”

　　案例分析：宝洁进入中国17年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。九十年代至今，宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。2005年，“宝洁公益模式”被中国青少年发基金会评为“最佳公益模式”，同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。

　　反方观点：宝洁广告去中国化

　　戴鑫　 张慧彬

　　观点陈述：

　　宝洁2004、2005连续两年夺得央视标王，欲将广告目标继续对准央视这块“巨芋”，无疑显示了其妄图通过央视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反，其真正出路应当是对中国国情及农村市场加强了解，促进多方资源的有效整合。

　　观点支持：

　　论据一：中国消费者开始不买宝洁广告的帐

　　典型案例：润妍和激爽的市场广告失败

　　案例分析：润妍和激爽虽然广告独特而又有杀伤力，但最终还是黯然退出中国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍，但要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程，宝洁这种企图通过强势广告来迅速改变消费习惯的做法损失惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值期望和产品定位的迷失。

　　论据二：宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差

　　典型案例：2005年宝洁与经销商的美国式离婚

　　案例分析：长期以来，宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手，实施美国式离婚。宝洁一味坚持的 “专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好，只有最合适。由此可见，纵然宝洁公司虽然广告制作精美，投放量大，但其与地面营销生疏的配合必定会严重阻滞发展。

　　论据三：宝洁选择的广告媒体高处不胜寒

　　典型案例：2005、2006年宝洁的央视广告标王路线

　　案例分析：宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列的问题。首先，央视作为广告信息发布的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷。其次，网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。

　　论据四：宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”

　　典型案例：润妍，激爽等明显强加欧美文化于中国消费者的广告诉求

　　案例分析：宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象，然而其广告诉求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润妍，其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日本等发达市场，约80％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有约14％。除此之外，宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。

　　论据五：宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现象

　　典型案例：2005年宝洁多则广告被查

　　案例分析： 2005年江西消费者以使用SK-Ⅱ产品导致皮肤灼伤为由将宝洁告上法庭，导致了著名的宝洁SK-Ⅱ的烧碱风波。除去这些官司，宝洁广告里面出现的“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”、“防止分叉，使毛燥的头发比以前顺滑70%”等这样看似科学的数字也遭到了许多消费者的质疑，使其信任危机进一步加重，并引起有关部门的注意。

　　双方观点PK

　　反方批驳

　　批驳一：宝洁销售虽然增长但广告边际效益在递减

　　分析：虽然宝洁在2004年销售再次达到高峰，但其利润水平已经大不如前。同时，宝洁日化产品在中国一、二线市场大幅提高的空间也不是很大，虽然更低级的市场还有空间，但是这并不是宝洁的强项。宝洁公司在“激爽”上损失了10个亿的广告费用后，仍然选择以低价冲出重围，将汰渍、舒肤佳、玉兰油沐浴液等产品卷入降价大战。宝洁公司即使有成功的成本控制和规模效应，其利润也已经所剩无几。在这种情况下，宝洁公司第三次选择央视为其摇旗呐喊无异于进一步将广告的边际效益推向深渊。

　　结论：宝洁的广告效果在本土市场不断打折　　

　　批驳二：宝洁市场调研的严谨背后是不熟悉中国国情的巨大失误

　　分析：非常注重广告理性投放的宝洁公司近年来不仅在激爽等产品上连连败退，还在进攻低端农村市场严重受挫，这正说明宝洁公司过于依赖数据，忽略了对中国国情以及消费市场特征的基本把握。轻视六神的激爽，忽略习惯的润妍，挑战农村消费文化的低端策略，都暗示着宝洁公司看似严谨科学的市场调研实则漏洞百出。如果宝洁公司能把钻研数据的精力转移一部分到较简单的宏观政治环境、市场环境、传统习俗的分析与理解上，就不会屡屡将自己埋葬在数据的坟墓中了。　

　　结论：宝洁的严谨数据帮助宝洁广告远离中国百姓　　

　　批驳三：宝洁的创意内容本质上沿袭了美国广告的一贯风格

　　分析：美国广告一般比较直接地表现商品信息，并擅长使用比较的方法来宣传自己产品与其他产品的不同之处，其广告语言多力求简练、准确，乐于堆积数字。宝洁的广告也继承了这一美式风格，比如佳洁士牙膏喜欢与同类产品的效果相比较从而导致“不正当竞争”官司缠身，ＳＫ－Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”却被消费者抓住漏洞从而招来极其严重的信任危机……这说明美国广告雷厉风行，数据至上的风格并不适合中国以情动人的文化氛围。

　　结论：宝洁广告创意实际是远离中国百姓生活的。　　

　　批驳四：宝洁广告媒体选择的贵族化招致四五级市场销售的败退

　　分析：宝洁虽然夺得了央视第一个国际标王的称号，似乎在与广告贵族媒体联姻的路上越走越风光，但是其在中国四五级市场的失败却预示着企业广告战略的重大失误。宝洁采取央视黄金媒体的广告轰炸，似乎对其在四五级市场的酣战没有起到多大作用。 缺乏深度覆盖的渠道，不清楚农村消费者的消费能力，广告媒体的选择没有跟上市场转移的步伐，仅仅凭几个老外来理解复杂的中国农村是宝洁公司进攻农村市场的重要败笔。

　　结论：宝洁广告媒体选择正在远离数量最多的中国消费群　　

　　批驳五：宝洁广告并没有把中国消费者放在眼里

　　分析：2005年间，潘婷、海飞丝、佳洁士、舒肤佳四大品牌被浙江宁波鼓楼工商所以涉嫌虚假广告名义立案调查。目前中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比，差距仍然不小。宝洁公司抓住我国公民法律意识比较薄弱的弱点，屡次设计不实广告、虚假广告，对中国日化品市场带来了不和谐的音符。

　　结论：宝洁广告对于中国消费者的关心是虚伪的。　　

　　正方回应

　　回应一：宝洁广告导致中国消费者对其品牌认知度高　

　　分析：激爽等某几个品牌的失败不等于宝洁广告失败，宝洁的市场占有率和中国消费者对于宝洁品牌的认知度说明了这一点。宝洁在中国日化市场的七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域，也取得了第二的位置。

　　结论：宝洁广告的本土化策略取得良好效果　　

　　回应二：宝洁有严格的渠道管理工作来配合广告投放

　　分析：宝洁的广告投放不是象反方所说没有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如宝洁有一句话很经典的话：“经销商即办事处。”这句话意味着，宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的力量。它更意味着，在管控了经销商之后，宝洁才大规模投放电视广告。

　　结论：宝洁的地面营销工作比空中广告更优秀　　

　　回应三：宝洁选择央视投放广告符合中国媒体规律

　　分析：通过对央视与地方台的CPM等指标计算对比可以发现，中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率最高、权威性最强的两个频道，入户率高达93％以上，在城市市场的收视占有率居全国榜首。因此宝洁广告首选中央电视台是符合中国媒体规律的。

　　结论：宝洁的广告媒体选择是贴近中国媒体实际的。　　

　　回应四：宝洁广告诉求帮助中国人提高生活品质

　　分析：几乎每一个中国人都知道“头屑去无踪，秀发更出众”这句经典广告语，正是这句广告语，宝洁第一个教会了中国人真正认识并开始使用洗发水。此后宝洁的其他品牌在进入中国时均不遗余力地向中国消费者传授一个个高品质生活的概念。舒肤佳强调“促进健康为全家”，玉兰油告诉中国消费者要“惊喜你自己”，潘婷说“拥有健康，当然亮泽”，佳节士则呼吁“健康自信,笑容传中国”。

　　结论：宝洁广告帮助中国百姓提高生活质量。　　

　　回应五：中国本土企业广告违法的事件比宝洁多得多

　　分析：与2005年部分宝洁广告违例广告事件相比，国内企业的广告违法事件比比皆是，虚假广告更是屡禁不止。例如， 2005年9月1日，山东省卫生厅卫生监督所通报了报刊发布医疗广告最新监测结果。此次共监测医疗广告895条次，仅2条次符合有关规定，合格率为0.22％。

　　结论：相比之下，宝洁广告尚属于尊纪守法的模范。　　

　　中国广告评估研究中心（CCAE）专家点评：

　　宝洁友善的广告外衣下是敛财的贪婪　　

　　双方立论基础：

　　造成双方看待宝洁广告本土化与去中国化的根本原因有两个，第一是正方的传播视角与反方的营销视角的差异，第二是正方的战术视角与反方的战略视角的差异。另外，正方谈宝洁公司的广告本土化策略，实际是从战术角度进行的判断；而反方则从战略高度指出宝洁的上述策略实际是其全球化扩张战略的一个重要组成部分。　　

　　辩论启示：

　　启示一：本土化的广告策略不过是跨国公司全球广告战略的一个组成部分

　　以宝洁为代表的跨国公司在中国市场的广告策略是：重视广告的中国本土化，将洋品牌做“土”；另外重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。他们在中国有一个共同的口号：“我们是中国公司”。 这一点在跨国公司的广告创意、表现形式、内容和媒体投放上得到充分体现。然而，任何广告都是带有商业目的的，抢占中国市场，获取高额利润才是老外们的真正企图。因此，我们在称道其尊重中华文化的同时，切不可忽视这批国际狼的野心。

　　启示二：学习宝洁的品牌广告与促销广告的和谐投放策略

　　促销广告与品牌广告作为企业营销的双刃剑，要统一而为。促销广告需要采取与品牌同步的单一诉求效应，充分结合品牌定位与目标消费者的特点，提高产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除终端消费与识别的障碍。这点，我们是有理由向宝洁等国际企业学习的。当然我们不否认宝洁也有为促销而促销的时候，宝洁与消费者之间的沟通也绝非真正的真诚，但比起本土企业的稚嫩和短视，则要强许多。

　　启示三：借鉴宝洁广告管理的营销导向观点

　　宝洁的广告管理完全是遵循“营销公理”，就是要让消费者站到货架前的时候，立即想起其广告，而且立即明白广告中的内容，并做出购买决定。由此我们就不难理解，为什么宝洁的广告那么“程式化”，甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作，认为宝洁“抹杀”了他们的很多“新奇思想”，做出的广告根本不是“艺术品”。同理，我们也就明白了宝洁2005、2006年为什么会成为央视的标王。

　　启示四：学习宝洁广告媒体选择的有为与无为原则

　　究竟该选择怎样的媒体，该如何进行有效的媒体组合？没有深入严谨的市场调研，是不能轻易而为的。更为重要的是，本土企业的相对弱小，在广告投放上更应理智，量力而为，毕竟宝洁是财大气粗的，偶尔犯一两个错误，也没什么大不了，因为其有浪费的资本；而本土企业则应在学习模仿别人的大气同时，应用巧办法，花少成本，在广告媒体选择上有所为有所不为。