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你在帮谁打广告?
作者:江亘松 时间:2007-1-10 字体:[大] [中] [小]
广告这件事情很有意思,不仅要讲求创意、还要讲求效果,最重要的是广告还不能保证对自己的产品有利。若说广告是一种表演,不如说广告是一场赛局理论 (Game Theory)的竞赛。一个广告播出可以分为「 损己利人」、「损己损人」、「利己利人」、「利己损人」等四种结果,并非所有产品或每家企业都适合打广告。一般来说企业作广告的原因有几项:产品上市发表、宣传产品名称、宣传产品功能、宣传产品或企业形象、举办促销活动,企业应该在什么时候进行怎样程度的广告宣传?在这么微妙的消费者行为影响之下,似乎 不能抱著有钱就可以打广告的心态。
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备注:关于促销成本与整体的产品营销利益理论请参考拙作「促销成本与整体营销利益」
相对的,如果市场上没有相同产品,或者你的产品有功能的创新或改进、价格方面的优势,那在衡量广告效益之后投入经费,对消费者进行比较、说明,这就是明显地「利己」行为,并且可以隐性地达到「损人」的目的。
如果广告的目的是明显地「损人」,例如对竞争者的攻击、谩骂,那必须注意对自己企业形象问题的影响,纵使提出的宣传有事实证明,也要相当注意是否会卷入不 良的恶性言语攻击循环。而且事实有时候是错误的,是片面的,商场上难保不会做出「坚定的错误决定」,如果你信以为真的证据结果是假的,那可能就会把自己公司的商誉毁于一旦。
关于广告这件事情我最常听到的问题是「市场上已经有类似的产品,我作广告会不会是为别人作嫁?」关于这个问题我的答案是「看你广告的内容是什么?」如果宣 传的是「产品本质」,而产品本质又没有差异性,那就真的变成了「利己利人」,如果宣传的是「产品的名称或品牌」,或者功能的改进,那就比较可以做出市场区隔。
理想状况下,广告的效益要能达到「客户愿意买、客户只愿意跟你买、客户一直愿意跟你买、客户愿意跟你越买越多」,至于究竟是「利」是「损」,这些事情就必 须作很多的分析、创意、脑力激荡。诚如孙子兵法说的「夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也」,意思就是说还没有行动之前要有周详的计画,能够得到胜利的,是因为计画周延,已经有计画但是却不能获胜的,是因为计画不够详细。
营销智能:广告跟五洲制药一样要「先讲求不伤身体,再讲求药效」
江亘松 CK现任:网路通科技有限公司负责人 财团法人惠光导盲犬教育基金会顾问 台北市信义扶轮社社员 曾任:网业家科技营销股份有限公司 信息长 上海立硕信息技术有限公司 营运长 学历:台湾大学工商管理学系 清华大学工业工程研究所 信箱:CK@Net4P.com 电话:02-26230179 MSN:cks1007@msn.com