一
    媒介购买公司（media buying network或media house或media specialist或media agency）是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。
    最早的媒介购买公司诞生于欧美。1966年，法国的卡拉特国际媒体公司（Carat International） 的成立，成为了媒介购买公司诞生的标志，媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物，是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果。1950年代末1960年代初，从广告业的三大主体来看，伴随

二
媒介购买公司的发展，可以分为三个阶段。
    自1966年法国的Carat成立以来，媒介购买公司逐渐发展起来。但在第一个阶段，媒介购买公司基本上是独立于广告公司以外的，在行业的发展中只起到辅助性的作用。决大部分广告公司还是执行传统的综合广告代理制，即广告公司为客户提供全面服务，然后收取15％的代理费。
    媒介购买公司迅猛发展的阶段，是在1986年以后。在这个阶段，广告公司从规模发展逐渐走向集团化运作，并在业务运作上面开始逐渐向精细的专业分工合作的趋势发展。而对各广告公司进行媒体投放的整合，首先是广告传播集团成立的动因，集团成立之后，又对媒介购买公司的发展起到了巨大的推动作用。每一个欧美的大型广告集团都有自己的媒介购买公司在运作，媒介购买业务日益集中。台湾《广告杂志》的资料表明，1993年，欧洲媒介购买量的50%由媒介购买公司操作实施，而1996年这个数字已经达到70%。如今，几乎作为全球第一家媒介购买公司，法国的卡拉特（Carat International）目前已经成为欧洲最大的媒介购买公司。
    20世纪90年代之后，伴随着整个行业的发展，这些媒介购买公司已经日益成为欧美各大广告传播集团所不可缺少的主体部分，并且成为主要的利润增长点。媒介购买集团首先承担集团内各广告公司的客户的媒介投放，然后逐渐相对独立，自主开发客户。这是媒介购买公司发展的新的趋势。
    截止到2005年，OMNICOM旗下的OMD成为了全球最大的媒介购买公司，其2005年全球的营业总额达216亿美元，本土营业额为103亿美元。RECAM预计2006年星传媒体将以256亿美元的收入超过OMD成为全球最大的媒介购买公司。有关资料显示，2006WPP新组建的GROUP M将占据全球30％以上的媒介购买量。全球广告业80％以上的媒介购买量被WPP、IPG、Publics、Omnicom四大欧美广告控股集团所垄断。

图2：2004-2005年全球媒介购买公司全球营业额排名 资料来源：《广告时代》

三
    虽然外资媒介购买公司在中国一直是以不完全合法的身份在发展，但成长速度惊人。1998年，国家工商管理局下发停止核准登记媒介购买企业的通知。通知指出，各地一律不得受理媒介购买企业设立登记申请；已经办理了核准登记手续的，应在进行本年度广告经营资格检查时，重新核定经营范围，将核准的媒介时间、版面批发和零售经营项目予以核销。现在国内的媒介购买公司都没有独立牌照，主要是挂靠广告公司或者媒体开展业务。例如实力媒体使用的是盛世长城的牌照，星传媒体使用的是李奥贝纳的牌照。
    1996年10月，由盛世长城国际广告公司与达彼思广告公司合作成立的中国实力媒体（Zenith Media China）在北京宣告成立，自此，实力媒体成为国内第一家正式的媒介购买公司。
    1997年11月，由上海奥美广告有限公司和智威汤逊-中乔广告有限公司的媒介购买部门合并而成的传立媒体成立，并分别在上海、北京、广州、深圳和福州设立分公司，提供全面的媒介服务，包括媒介策划、购买、调研、电视制作包装，数字化媒体咨询。
    1999年，OMD浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾3家广告公司媒介部门的基础上合并而成。
    2000年5月Carat International进入中国成立凯洛媒体,同年，Interpublic集团旗下的优势麦肯公司在中国成立。伴随着全球各大媒体传播集团旗下的媒介购买公司纷纷进入中国，外资媒介购买公司在中国迅速地发展起来。
海外媒介购买公司的优势在于：
1、丰富的客户资源。
    拥有丰富的客户资源是媒介购买公司的竞争优势之一。大部分媒介购买公司成立的背景为跨国广告集团或媒介集团，因为有原来广告公司母体的客户资源作保障，媒介购买公司的客户规模和质量相对而言比较高。例如，实力媒体的主要客户就包括沃尔玛,P&G,诺基亚,麦当劳,索尼,上海通用,汇丰银行,阿尔卡特,安利,世界黄金协会,西安杨森,伊莱克斯,中国移动,中国网通,上海家化,方正电脑,春兰,乐百氏,小天鹅等80多家国际或国内著名企业。传立媒体的客户则包括联合利华，摩托罗拉，IBM，雅芳，柯达，百事，卡夫，GSK，百胜餐饮，吉列，雀巢，耐克，福特，中国联通，伊利牛奶，白加黑等国际国内知名品牌。同时，伴随着进一步的发展，媒介购买公司越来越关注对自身客户的开发。例如，在浩腾媒体的客户中，有20-25%的客户来自其母体的三大广告代理公司，其余的75-80%的客户则是浩腾媒体直接联系获得的。对本土新客户的开发已经成为目前国际媒介购买公司的一个战略重点。
2、庞大的媒体购买量。
    国际媒介购买公司一般都是将同一集团旗下几个广告公司的媒介业务合并并独立出来形成的，这样就节省了可观的运营成本，更为重要的是，合并后庞大的媒体购买量使媒介购买公司获得了更有力的谈判优势，能向客户提供有较大折扣的广告价格。以2006年新成立的博睿传播为例，据RECMA统计的评估，其2005年在中国的媒介代理购买量达110亿元。占2005年中国媒体投放的13％左右。如此大的媒介购买量，就赋予了媒介购买公司极大的资源优势和谈判的实力。而媒介购买公司一旦占有大量的时段和版面，就会对竞争对手产生巨大的压力，使得自己在同行之间、客户的竞争对手面前，甚至在媒体面前都能够占据主动地位。
3、专业化的服务能力
    由于媒介环境日益复杂，广告主对广告媒介投放的有效性越来越重视。于是，专业性的媒介服务就成为了媒介购买公司又一制胜的法宝。先进的理念、庞大的资金支持、领先的技术、优秀的人才使得媒介购买公司在专业性上拥有了无可比拟的优势。
    媒介购买公司，特别是国际知名的几大媒介购买公司，每年都要投入大量的资金用在提高专业化水平上面。传立媒体在中国一年要花超过1000万元人民币购买第三方调查资料，还不包括自己投资开发的调研、调查工具等。实力媒体每年在调研方面的开销也达到1000万元人民币以上，还斥巨资用以招聘、培训和聘用优秀人才，为员工提供ZOOM（Zenith Optimization Of Media）品牌下的先进媒体专用系统。其中包括通过网络实现的硬件和软件平台的持续升级；领先发展的加密网站客户交流系统；建立全球和本地最优化系统；以及ZOOM Wizard、ZOOM Media、ZOOM Maps和ZOOM Excalibur等优化系统。持续投资使实力媒体通过包括对电子商务在内的所有媒体和直接市场的企划和购买，达到为客户提供媒介领先地位的目的。
4、垫付广告费的能力
    为什么媒介购买公司对客户具有巨大的吸引力？除了以上原因外，还有一个至关重要的原因：即依托强大的资本的支持，为客户垫付广告投放的费用。企业的现金流对企业的发展都是非常紧缺的。媒介购买公司对关键客户，都是使用各种手段争取，最常用的一种方法，即为企业预付广告媒体投放费用。这些媒介购买公司，实际上成为企业的广告银行。由于这个特点，所以媒介购买公司会迅速在一个市场汇聚大量客户，很快形成市场的垄断。而利用这种垄断，通过与媒体谈判获得的回报，即使所垫付的广告费是从银行贷款，也远远高于银行的利息。比如博睿传播2005年在中国的总投放额为110亿人民币，一般媒介购买公司的平均利润为3％。也就是说，该公司的纯利润为3.3亿人民币左右。

图6：2005年几大集团所属媒介购买公司在中国地区表现评估　资料来源：2005 China Agency Report
    依托以上优势，海外媒介购买公司在中国的发展势如破竹。实力媒体在2001年以6.09亿美元的媒介承揽额在中国市场位居榜首，至2004年，实力媒体在中国的媒介承揽总额达到了为6.25亿美元。星传媒体2004年在中国的媒介承揽总额为4.5亿美元，比成立之初增长了38.5％。2002年，传立媒体的营业额为4.5亿美元，与实力并列第一，2003年度，传立排名已超过实力，营业额达到6亿美元。2004年，传立媒体在中国市场的媒介承揽总额为7.25亿美元，约合60亿元人民币，居中国媒介购买公司首位。
    2006年是海外媒介购买公司大张旗鼓发展的开始。媒介购买公司加大了整合的力度，以在中国市场进一步扩张。WPP集团于2006年整合了旗下在中国的媒体品牌传立、迈势、灵立媒体、尚扬媒介及宝林，成立了控股公司群邑。并于2006年的5月收购中国最大网络广告代理公司之一的北京华扬联众广告公司，以进军增长迅速的中国网络广告市场。
    2006年6月初,阳狮媒体集团（Publicis Groupe Media）旗下全新的战略业务单位——博睿传播（China Media Exchange）正式在北京和上海成立，通过整合阳狮集团旗下两大强势品牌，实力传播和星传媒体在中国的媒介购买业务，博睿已成为中国目前最大的媒介购买公司。根据全球权威媒介代理评估机构RECMA的数据，博睿2005年媒介代理购买量达110亿元。
    2005年，根据国家工商局对中国媒介市场的统计数据，广播、电视、报纸、杂志、户外广告的总投放量为819亿。这几类媒体是海外媒介购买公司代理的主要部分。据最保守的估计，海外媒介购买公司的份额已经占到中国媒介投放的30％－35％。
    与此同时，在发展过程中，中国也逐渐出现了一批本土的媒介购买公司。其中一些公司实际上是广告综合服务公司，但在媒介代理方面较为突出。比如长期为中央电视台提供服务的合力昌荣广告公司，广东三人行广告公司。另外也确实出现了努力向专业媒介购买公司方向发展的公司。比如上海的兆力媒体和广州的大网与东升媒体、三赢传播等，都是国内较有影响的媒介购买公司。例如，三赢传播是广东省广、广东广旭、省广博报堂等三家广告公司以及广告省广告公司属下所有公司的媒介购买联合体，凭借三家公司多年积累的客户资源，媒体资源联动后迅速崛起为媒体代理新势力，提供媒介策划、购买、监测、公关等专业媒介服务。但这些公司规模都比较小，专业服务能力方面尚有待提高。重要是凭借同媒介或客户的密切关系才获得一定的生存空间，无法同海外的大型媒介购买机构相抗衡。

四
如何评价媒介购买公司对中国广告业的影响？
首先应该肯定，媒介购买公司对广告业确实有一定的促进作用。
    媒介购买公司在一定程度上也在媒体和客户之间架起了桥梁，减少了媒体寻找广告客户的成本。同时，媒介购买公司也部分地承担起了媒体广告资源的营销任务，甚至可以为媒体解决普通广告时段和垃圾广告时段的经营问题。对于媒体的发展有一定积极作用。
    在广告主广告意识逐渐成熟的环境之下，广告主日益重视对媒介成本的预算和控制，重视媒介策划能力和更加专业的媒介服务。而媒介购买公司以其较大折扣的广告价格，专业化的媒体组合策划服务能力，提高了广告主媒介投放的效果和效率。
    中国的广告业发展尚不规范。相对于跨国的媒介购买公司，一些本土的广告公司及媒介购买公司与媒体本身存在着千丝万缕的联系，能够拿到比较低的折扣，掌控着特定的媒体资源。这就使得跨国的媒介购买公司在某些时候不得不从本土的广告公司和媒介购买公司手中购买媒介资源，同时，一些广告公司同投放广告的客户有极为隐秘的关系，通过这些特定的广告公司在媒体投放，企业负责广告的人员可以拿到很高的回扣，某些企业的广告投放甚至成为企业高层洗钱的手段。因此，海外的大型媒介购买机构目前尚没有形成压倒之势。
    但从未来的发展看，由于中国广告业的结构的制约，广告业竞争越激烈，发展越规范，对海外的大型媒介购买机构越有利。
     中国广告行业自1978年恢复以来，经过了20多年的高速发展期，已经取得了长足的进步。但由于起步相对较晚，缺乏专业积累，本土的广告公司大部分仍处于“多而散，小而杂”的状况，服务能力较低。据统计，2005年底，全国共有广告经营单位125394户， 广告从业人员940415人，平均每个广告经营单位有7.5个从业人员。大部分广告公司以代理起家，依附性较强，实力较弱。而在媒介环境复杂、受众分化严重、媒介支出庞大、传播效果退化的现实环境下，广告主迫切需要将媒介投放代理费降低，并提供科学高效的媒介计划。媒介购买公司以量定价，具有较高的专业能力，可以更好地满足广告主的需要，这样就在很大程度上挤压蚕食了广告公司的媒介代理业务。同时，媒介购买公司和调查公司、公关公司、促销公司、咨询公司等专业类型公司的大量涌现，也使得一些本土中小型广告公司所获得的业务范围日渐狭小，更多地局限于广告策划创意及设计制作部分。利润空间日益缩减。从长远来看，当媒介购买公司凭借其资本实力和专业能力发展到一定规模，形成垄断之后，广告公司，尤其是本土广告公司将被严重边缘化，进而面临生存危机。
    中国目前的媒体市场处在市场化的起步阶段，旧的行政机制尚未完全废除，新的市场化规则尚未完全建立，大部分媒体的规模都比较小，广告经营额增长缓慢。媒体广告市场在激烈竞争的环境下，已经逐渐由原来的卖方市场向买方市场过渡，媒体为了适应新的市场环境的变化，已逐渐改变过去经营广告时间和版面的方式，开始主动地寻求与广告主及广告代理商之间的联系和合作。而媒介购买公司由于其大宗的媒介购买量和其专业化的媒体组合策划服务能力，对客户具有较大的吸引力，也就对媒体形成了较强的议价能力。同时，伴随着政策环境的放松，外资的广告集团利用背后的资金优势，通过兼并联合等方式，加快了规模扩张的步伐。规模的扩张导致行业集中度越来越高，客户的集中度也将越来越高。大客户往往具有巨大的广告投放能力，这种大客户的集中必然使得媒介购买公司在和媒体打交道的时候有更多的谈判砝码。如此，媒介购买公司便更进一步地挤压了媒体的利润空间，对媒体形成强势控制，进而影响媒体的发展。
    表面上看来，在广告业的三大主体中，客户应该是最应该从媒介购买公司的发展中受益的，但事实是，媒介购买公司从根本上来说是受资本的逐利本性支配的。资本不会满足有限的利润，在扩张的过程中，必然追求利润的最大化，而这种扩张的最终结果就是形成垄断，通过对市场的垄断获得绝对利润。在这个过程中，广告公司的生存空间将不断被媒介购买公司挤压缩小，广告公司萎缩，恶性竞争加剧，广告质量难以保证；而媒体的合理利润空间也将下降，恶性竞争也将加剧，媒体的发展也将受到影响，从而难以提供高质量的沟通平台。最终的结果必然是使广告主的利益遭受巨大损失。
    而从目前国内广告业的反映来看，首先是广告公司感到生存空间已经收到严重挤压。媒体对媒介购买公司的冲击逐渐产生认识。2005年，笔者曾对中国的14家代表性的报纸媒体的高层做过访谈调查，只有一家媒体明确地认为媒介购买公司是一种威胁，其他媒体都或者没感觉或者否认媒介购买公司是威胁。因为 2004年起中国的报纸媒体增长普遍放缓，媒介购买公司集中带来的客户在这个危机阶段从报纸的角度更多的感觉到是一种善意的帮助。但2006年开始，在笔者以及其他业内人士的呼吁下，很多媒体对媒介购买公司的态度开始有大的变化。某些媒体开始研究媒介购买公司的问题，并讨论对策。
    媒介购买公司是欧美模式广告代理制的产物，是在广告业发展到特定阶段，广告公司和媒体都相对成熟的条件下产生的。媒介购买公司的出现，根源于资本的逐利本性，由于资本在扩张中必然追求利润的最大化，故媒介购买公司的发展不会满足于一定程度，终将由过度发展达到垄断，通过对市场的垄断获得绝对利润。由于欧美的广告业是一个线性发展的过程，企业、媒体和广告公司是同步成长的，所以，媒介购买公司的出现及其形成的垄断对欧美广告行业更多地起到了良性的制衡作用。而对于中国广告业而言，媒介购买公司虽然客观上起到了一定的积极作用，但由于广告公司和媒体的发展都还不够充分，不够成熟，媒介购买公司的出现和势必形成的市场垄断，将加剧恶性竞争，并有可能对整个广告行业的发展造成巨大的伤害。媒介购买公司在中国台湾的发展及其造成的影响已经充分证实了这一点。
    1995年，台湾成立了第一家媒介购买公司。至1999年，台湾已经成立了10家专业媒体代理公司，并很快被整合成三四个媒体购买系统。台湾现在有19家媒介购买公司，其中有11家是欧美成立的，一家是日本成立的，台湾自己本土成立的占7家。其中，2005年，台湾媒介购买公司排行榜的前十名分别被Aegis﹑WPP﹑Dentsu﹑Publicis﹑IPG﹑Omnicom等六家国际传播集团所占据﹐本土公司只有宏将广告一家进榜。

图5：台湾地区2005年媒介购买公司排行榜 资料来源：台湾《动脑》杂志
    但总体而言，台湾的这19家媒介购买公司已经主导了台湾广告业的发展。2005年，这些媒介购买公司总共执行了412.55亿新台币的广告承揽额﹐约占台湾总广告量941.89亿新台币的43.8%。虽然还没有形成绝对控制，但台湾的广告业已经感受到巨大的压力。广告公司的媒体代理费已基本被媒介购买公司占据，广告公司日益成为简单的创意和制作执行公司，生存艰辛，逐渐被边缘化。而与此同时，台湾的媒体也因为媒介购买公司的大宗购买、媒介购买公司利用媒体之间的竞争来压价而举步维艰，从而导致了媒体的利润空间不断下降。总体而言，媒介购买公司在台湾的发展十分迅猛。但对于整个台湾的广告行业而言，媒介购买公司并不是作为一种积极的因素而存在的，伴随着广告公司的不断被边缘化和媒体的生存空间不断被挤压，媒介购买公司的发展终将威胁整个台湾广告行业的发展。
    媒介购买公司对中国媒体内容的影响尚不清晰。但有一点可以肯定，媒介购买公司发展到一定程度，必然要介入媒体的内容。海外的大型媒介购买公司都广泛地参与到媒体内容的制作，

五
    如何应对媒介购买公司的冲击？
    欧美广告业的发展已有100多年的历史。亚洲一些后发展国家，在探索自己的模式时，并没有照搬欧美的模式，而是走出了自己的独特道路。这些国家的经验可供我们参考。
    媒介购买公司的产生是欧美模式的广告代理制的产物。而日本实行的是不同于欧美的媒介代理模式。这种广告代理模式，实际上就限制了媒介购买公司在日本的发展。日本的广告代理制是媒介代理制，而不是第三方代理。即日本的广告公司大多依托于媒体提供广告服务。日本的很多广告公司同媒体有较多的渊源。电通、博报堂和旭通（Asatsu-DK）属上市公司，媒体股份也占有相当数量。比如电通最早脱胎于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。20世纪50年代，电通引入市场营销的概念，并大力扶植民间媒体。同一时期，日本的一些电视台在电通的扶植下建立起来，电通出钱送大量的员工去美国学习，他们回国后让他们离开电通进入电视台工作。这些人员为日本电视媒体的发展做出了重要的贡献，同时，电通同许多媒体互有股份。比如，东京放送和富士电视台都持有电通的股份。电通同样持有东京放送和富士电视台的股份。通过这种富有远见的行为电通建立起了和日本电视媒体之间的血脉联系。由于对于媒体资源的掌控以及和媒体之间的密切关系，电通通常可以帮助企业向电视台垫付三个月左右的广告媒体发布费用，大大降低了企业的现金流压力，这也就成为了电通在竞争当中的一大优势，从而为其赢取了大量客户。
    而且，日本的文化使得面对共同的挑战时，媒体之间能够相互合作，建立了协商制，避免恶性竞争。
    由于这些原因，在日本媒介购买公司，尤其是外资的媒介购买公司没有生存的空间。这就保证了媒体和广告公司的健康发展。
    韩国广告业的模式也不同于欧美，而是根据韩国的国情进行了创新。这种独特模式极大的限制了媒介购买公司在韩国的发展。韩国广告业最有特色的地方就在于韩国的所有广播电台和电视台只有一个对外销售的广告部：KOBACO。1981年，韩国建立了放送广告公社（KOBACO），隶属于韩国政府文化观光部，它的主要业务包括代理销售韩国所有地面广播电视台广告，开展振兴发展韩国广告产业的事业。韩国政策规定，无论是广告主直接购买还是通过广告公司代理购买，韩国所有的地面广播电视台的广告都必须通过KOBACO来代理销售。广告公司的代理费是根据韩国放送广告公社的规定，公正透明的支付给广告公司的，媒体整合一直对外，就阻断了媒介购买公司利用广告预算对媒体施加影响的机会，保证媒体能够有稳定的收入来源。而政策上通过确立广播电视广告收入的合理化标准，还可以遏制广告预算过度集中投向于收视率高的特定媒体，从而建立和维护了良好的广播电视广告市场秩序，同时也限制了媒介购买公司在韩国的发展。因为无论广告的投放额有多大，媒体是垄断的，媒介购买公司根本没有讨价还价的余地。所以，韩国的广告业同日本一样，也是没有媒介购买公司的广告业。2005年与1975年相比，韩国广告营业额增长了370倍，占GDP比重增加了14倍，充分证明了韩国广告业发展模式的成功。
    中国的广告代理制是直接复制欧美模式的广告代理制，缺乏创新。从欧美广告业的发展来看，这种模式必然为媒介购买公司的出现和发展提供土壤。而中国媒介目前的分散化和小规模又必然导致媒介购买公司的恶性垄断。因为相对于海外的媒介购买公司而言，中国媒体的总体规模实在是太小了。2005年全球排名前10位的媒介购买公司，第九名的营业额也达到134亿美元，按1：8计算，相当于1072亿人民币，高于中国2005年媒体的广告总收入819亿人民币。而排名第一的浩腾媒体2005年的营业额为216亿美元，约1728亿人民币，是2005年中国媒体收入的2倍。
    由于中国已经加入WTO,目前很难通过一纸行政命令彻底改变这一现状。对媒介购买公司的冲击的调整需要一个时间过程，而且需要政府、行业的共同努力。
    首先是运用相关法规进行管理。虽然《反垄断法》还没有正式出台，但从目前的信息来看，其中的一些法条对媒介购买公司的整体发展有可能会形成一定的制约。同时，政府有关部门应该加强对媒介购买公司的研究，制定新的法规。由于中国的媒体还不是充分市场化的企业，所以通过政府部门的法规，并发挥行业协会的作用，目前还可能地有机会促成保护。
    而最为重要的是通过引导产业的发展，逐渐阻断海外媒介购买公司的可乘之机。媒介购买公司最大的威胁，是对中国尚弱小的媒体会形成经营上的控制。而如果媒体形成合力，就有可能有效地抵抗媒介购买公司的冲击。韩国广告业的模式最成功的一点，就是广播电视行业成为一个一直对外的整体，使得媒介购买公司没有生存的空间。中国的市场很大，韩国的模式不可能直接搬用。但对我们有很大的启发。根据中国媒体的特点，建议可以推动两种模式：
    强势媒体集团：通过政策支持和鼓励，推动成立有全国影响力的大型媒体集团。有强势媒体牵头，进行跨媒体的整合，成为对全国市场有整体影响力的媒体。
    同时，最具有可行性的是区域媒体的整合。中国媒体市场很大，区域的差异性十分显著。各个区域根据自己的具体情况，进行区域性的整合，是最具有现实意义的。区域整合可以是以行政区域为单位，比如媒体发展较好的省，也可以是经济区域的整合。通过推动，整合成一个相对独立的整体，一致对外，减少内耗，在区域内传播逐渐形成不可替代性， 但是，无论哪一种模式，都必须是基于市场特性的整合，而不能像过去那样依靠行政命令拉郎配。而整合的目的，是通过增强媒体的力量，重建中国广告业的企业、媒体、媒介购买公司和广告公司之间的良性的平衡关系。
    总之，对于媒介购买公司这种现象，只有全面地考察它的发展过程和现状，才能客观地评估它对中国广告业的影响，同时，在这个基础上，根据中国的国情，探讨应对之策。
（发表于《广告研究》杂志2006年5期）
【主要参考资料】
[1] 纪华强，编著，《广告媒体策划》，复旦大学出版社
[2] 陈刚 单丽晶 阮珂 周冰 王力“对中国广告代理制目前存在的问题及其原因的思考”，《广告大观（理论版）》，2006年第1期
[3] 金在成，“In-house与KOBACO:韩国广告业的独特模式”，《广告大观（理论版）》，2006年第3期
[4] 张金石，“媒体购买公司VS广告业：台湾的经验与思考”，《广告大观（理论版）》，2006年第3期
[5] “2005媒体调查专项综合报告”,《现代广告》，总第120期
[6] “2005年中国广告业统计数据报告”，《现代广告》，总第122期
[7] 全球主要媒体传播集团网站
[8] （美）朱丽安·西沃卡，著，《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》，光明日报出版社
[9] 何辉，著，《电通如何成为第一》，中国市场出版社
[10] “台湾2005年媒体服务公司排行榜”，台湾《动脑》杂志，2006年2月号358期P.62
[11] 美国《广告时代》网站
[12] RECMA统计机构网站