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创意与简约的携手—评MOTO摩托罗拉V3手机之变形篇广告
作者：锐泓 时间：2007-1-31 字体：[大] [中] [小]
摩托罗拉公司自1987年进入中国，先在北京设立办事处，1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，主要生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和世界其他市场。在1987年至1995年这一阶段，摩托罗拉作为第一个进入中国移动通讯业的外国品牌，在中国手机市场上独领风骚。1995年以后，爱立信、诺基亚等后进者，抓住ＧＳＭ数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，直接挑战摩托罗拉，形成了摩托罗拉与爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。但摩托罗拉依然以其别具创意的广告轰炸和引领潮流的产品设计保持着高的市场份额。尤其是V998、
V70等机型，通过引领时尚潮流，成功创造了一个个销售奇迹。摩托罗拉几乎成了时尚、创意的代名词。V3这款机型自2004年8月上市以来，至今仍然保持不俗的销售表现，其所创下的销售奇迹不亚于V998、V70等机型。这款手机的推出和推广同样以设计和创意为两点，主打时尚牌，掀起了超薄手机的时尚潮流。下面就从MOTO摩托罗拉V3手机之变形篇广告分析这款手机的推广表现。
首先从这款手机的特点来看，很明显是主推超薄手机的概念，而摩托罗拉公司对其进行形象化的概念演绎，“刀锋”概念应运而生。由此，可见V3这款手机的几个特性：渊、薄、精、锐！
渊：V3凝聚了摩托罗拉的设计师们的美学及艺术造诣，以数个设计与科技首创打破业内多项记录，堪称“渊”自丰富科技。
薄：“薄”于尖峰设计的极品之作。98 × 53 × 13.9 毫米的三维，看上去有点怪，与我们平时接触的手机大不相同，感觉就像是刀片一样。
精：航空级铝合金材质打造V3 外壳，造价高昂的镁材制造内部构件保护层，手机外屏和摄影头均由淬化玻璃精制而成，26万色超大真彩内屏，激光精雕金属锐平键盘，轻触完成每一项操作。超前技术带您享受“精”致生活。
锐：四频全球漫游，无论到哪里都可与世界轻松连接，让您的眼光无比“锐”利。
而摩托罗拉通过不同的广告表现这四项不同的特点。其中，“薄”这一特点在每一则广告中都成为自然而然的表现点。这和产品设计有必然的关联。而变形篇则侧重表现这款手机“渊”和“薄”的产品特点。成功之处就在于，富有创意的广告内容将产品的目标人群、价值理念一起融入其中，短短十五秒的广告，创意与简约的携手，使得广告对产品的表现力充分发挥出来，成为经典之作。
故事脚本创意于何处？
产品的时尚设计决定了广告仍然要以带动时尚潮流而引领消费。这无形中就已经为广告创意的主基调定了位。那么，如何有创造性地来表现这一基调呢？变形篇抓住手机特点之一——“渊”开始大做文章。
15秒的广告可谓非常简短，但这则广告却用了一个超现实的演绎来体现主题。“渊”的内涵即融合了多种功能，迎合人的多种内在需求。
广告通过一位时尚女士在节奏明快的现代化居室中见证摄像机、音响、笔记本等各种物体及整个空间的浓缩形成V3的超现实过程来表现V3的“渊”和“薄”这两大特点，可谓充满想象张力，演员自然的表情演绎更让人产生愉悦之情。创意就是这样自然而然地流入观众的思维，从而使人对这一款手机的功能有了深刻的印象。“ＨＥＬＬＯ，ＭＯＴＯ”的声品牌牵引，更使人对摩托罗拉的品牌印象的好感加深。
故事脚本的创意很好地规避了短暂的时间难以表达清楚产品功能这样的问题，反而赢得了观众的会心一笑。成功的广告往往能运用好地创意，不仅表现产品功能，更让观众眼前一亮。能运用广告讨好观众的企业，获得市场认同则会容易得多。
细微之处的品牌表现力
细节往往具有很强的表现力，这是容易被很多广告人所忽视的。从许多经典的广告作品中，我们能看到其独具匠心的创意设计和精益求精的细节雕琢。一个品牌的美誉度的提升，正是这些细节在产生作用。
我们再来看这则变形篇广告。
环境的设计是很重要的，包括空间内物体的摆设、色调的运用，因为这些能直观地体现脚本中人物的品位，这也就是这款手机目标消费群体的品位的代指。很明显，通过广告中的画面，手机的中高端定位很清晰地呈现出来。
在物体的折叠和浓缩的过程中，突出表现摄像机、数码相机、音响的折叠特写，这样就清楚地传达出Ｖ３手机的设计融合了这三者的主要功能的这一特性，即“渊”。
在画中人翻开手机的一瞬间，音乐中止，换之以手机的玲音，这样的设计即真实地反映了手机的特点，又让人感到轻松和易于接受，如果去掉这一细节，广告则显得单调许多。
后面，“渊”与“薄”两大特点的文字说明，更起到画龙点睛的作用，使主题表现更加直接，更加深入顾客的认知层，使顾客能产生清晰的产品印象和好感。
另外，背景音乐明快的节奏感和具有张力的音色拉动观众的听觉进入广告本身，视觉和听觉的吸引自然地带动观众的参与知觉，从而对产品演绎起到了不可磨灭的作用。
细节，在短短的十几秒中别具匠心的细节运用，增强了广告的表现力，形成了产品和目标顾客之间的情感沟通，消除了超现实的故事情节带来的陌生感和距离感，使得产品特点和品牌形象自然而然地深入顾客内心。这，正是这则广告的精彩之处。
据国内某大型调研机构调查显示，电视广告、他人介绍和报纸广告是购买手机的主要信息来源。有３１.6％的手机用户购买手机是根据朋友、熟人的介绍。这表明在中国市场，亲情、友情等感情因素也相当会影响商业活动，广告必须指明产品所对应的目标顾客的价值观和生活场，才能产生这种群体影响得效应。善待三个老客户，将会有机会赢得一个新客户。
购买手机时，用户最关心的是通话质量，其次是性能、通话时间与待机时间。潜在用户最关心的是价格，然后才是性能、品牌。用户选择手机时，１７.7％的用户选择“品牌”因素，加上人际传播的二次传播效果，“品牌”因素，可能是最大的选择因素。２０.５％的用户关注手机的外形，这表明手机不仅是一个通讯工具，还是一款时尚消费品，外观很重要。摩托罗拉成功的秘诀就在于善用外观设计而创造时尚潮流，掀起时尚风暴，从而创造销售奇迹。
通过多个版本的广告制作和投放，表现Ｖ３手机不同的功能特点，并通过广告播放的排期设计和投放频率，这款手机再次创造了购买浪潮。2005年，V3占有MOTO的全球手机销量的6分之1的份额，这款手机在广告制作和广告投放上的大手笔紧密相关。广告的成功需要好的创意，完整的主题表现，精彩的细节设计，草草了事的广告不仅会造成观看者的反感和排斥，更会对产品销售产生不良的影响，如李宇春代言厦新直帅手机的广告就在画面衔接上显得太过于突兀，主题表现很不完整，这个广告欣赏的人也不多，销量肯定就不可能和Ｖ３相比了。
作者简介：锐泓（Ray·G·Chen） ，北京锐泓组织传播咨询机构高级咨询顾问；武汉华创时代广告有限公司执行董事；《品牌》杂志专家团首席专家；到位管理顾问有限公司营销传播总监及人力资源管理顾问。“五立”职业规划理论创立者，为众多职业经理人进行职业规划诊断与职业规划设计。尤其关注大学生的职业规划设计。同时任国内多家企业战略咨询顾问、品牌传播顾问、人力资源管理顾问；多家专业财经媒体特约撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多观点请登陆本人财经文稿专栏：http://ray.boraid.cn