第一部分市场调查与分析

香榭俪都三期——中天蓝山项目位于环湖东路与樊洼路东北交口，地块状由东北向西北呈不规则梯形状，南北长为215米，东西长为260米。项目占地面积4.56万M²，总建筑面积4.56万M²。以多层、小高层为主并伴有沿街门面和商场。容积率0.99，绿化率46%，建筑密度26%。项目分期开发，一期为5幢多层。

    该项目是在认真研究了国家今年的房地产政策，充分调研和分析蜀山区楼市板块的空白点，根据项目的地块条件，结合城市规划，并在借鉴发达地区楼盘的先进规划设计理念的基础上，进行整体规划设计的。其特点如下：

⑴低密度、低容积率、高绿化率；

⑵休闲运动场地规模大，接近总建面的2/5；

⑶设有4800M²的地下停车库，车库量几乎达到户均1：1的配比；

⑷基本保留了地形原貌，住宅顺势而建，高低不一，点线结合，错落有致，构成了丰富的外部景观；

⑸建筑单体造型现代，外墙为三段色，屋顶为坡型，加上简洁的阳台，形成了现代色彩的立面效果；

⑹项目分为三个组团，其中1~6幢为A组团，主要有2幢4+1和4幢5+1的多层组成；7~10幢为B组团，主要有4幢点状小高层组成；11~14幢为C组团，主要有4个条状多层组成，15幢楼的综合商业中心；

⑺规划大多是市场十分鲜见的“4+1”、“5+1”多层，少量是蝶型点状小高层，突出了项目的档次和品质；

⑻户型绝大多数在100M²以下，瞄准了蜀山区房地产市场产品的空白点，抢得市场先机；

⑼建筑朝向以正南偏东为主，既避免了西晒，又增加了空气的对流；

⑽在人气汇聚的环樊路口，规划了4200M²的城市广场和7525M²的商业中心，为社区休闲、娱乐购物提供了极大便利。

⑴项目位于城市主要交通干道二环路西段的环湖东路和已经被列为2007年市政道路建设项目的樊洼路的交口，道路通畅便利；

⑵项目东距省城第一路的长江路600多米，西离城市次干道的清溪路仅300米左右；

⑶项目门口有19、108、110、114、157和801路公交车直达。

⑴今年上半年，国家为规范房地产市场，防止泡沫经济，在去年上半年对房地产市场打压后，又出台了一系列的相关政策，对房地产市场进行整顿，以规范其市场行为，许多购房者持币待购，造成房地产市场的销售处于不温不火的状态；

⑵蜀山区是合肥市房地产开发较早的板块，该板由于区位优势明显，楼盘品质和价格较高，许多有实力的开发商如绿城、金塘、华润、新华等云集在此，使该板块在前几年就已进入实力和品牌拼比的大盘时代；

⑶该区域的房价经过前两年的高速攀升，目前上扬空间趋缓；

⑷由于前两年的大盘介入和小盘的跟风，造成该板块120M²以上户型的住宅严重积压，据有关调查显示，该板块120M²以上的商品房存量占全市近80%，而100M²以下住宅严重匮乏；

⑸合肥市“十一五”规划，明确了工业立市的决策，使得合肥经济快速发展，对于地处高新区和科学岛的蜀山区西北的房地产板块，将会更加有利，而香榭俪都三期正处于该板块的中心区位；

⑹2010年，合肥市将建成我国中部地区具有很强辐射力的大都市，城市人口将由现代的近200万人达到300万人，使得外来人口进一步增多，购房潜力大大增加；

⑺该区域城市白领云集，他们迫切需要一个交通方便，环境优雅，性价比较高的住宅作为憩息之地，而项目的品质较高的小户型更迎合了这些城市白领的需求；

⑻国家对土地资源的严格控制和房地产用地的公开招投标，使得城市低容积率的高品质的多层住宅，将成为一种可望而不可及的稀有产品，被人珍藏。

⑴道路和交通给项目环境的改善和项目的操作带来较大空间，2007年，作为东西走向的城市次干道樊洼路的开通，将会使这一带居民出行更加便利，无形中拉近了与市中心的距离；

⑵樊洼路的开通将使项目很快增值，距有关资料统计，道路沿线的物业在道路开通后将增值20%左右，而沿街商铺将增值更多；

⑶项目地处合肥最大的植物园、董铺水库和建设中的森林公园附近，周边没有污染源和噪音，生态环境好，空气自然清新，十分适合人居；

⑷项目周边配套较为齐全，有卫楼农贸市场、省立医院分院和合肥市福利院，距家乐福超市仅有2站之路。

香榭俪都三期位于蜀山区长江西路以北的西北板块上，交通、环境和规模是项目的重要卖点，因此，我们重点将对本案附近的、对本案带来一定影响的类比性楼盘进行比较分析。

该项目位于环湖东路与樊洼路的西北交口，毗邻合肥最大的植物园，董铺水库，占地460亩，建筑面积为40多万M²，2003年9月开盘，分三期开发，一、二期开发均是多层和花园洋房和数量较少的小高层，共20万M²，目前正在开发的三期，有多层、高层，并修建与社区配套的运动场地。该小区配套齐全，有商业门面12000多M²，会所2000M²，并建有幼儿园、西园小学分校和50中分校。

金色池塘小区调查分析表

 

凤凰城家家景园位于蜀山区的潜山北路与淠河路两边东西交口处，该项目占地面积450亩，建筑面积71万M²，项目共分三期，一期于2002年8月开盘，建筑面积达11万M²，共1300套，二期于2004年5月开盘，共1464套，三期于2006年8月开盘，共440套。

 

龙凤嘉园位于潜山路与史河路交口，占地面积为10万M²，总建筑面积为13万M²。小区配套设施齐全，绿化率为30%，该项目由合肥银建城市开发公司、安徽华荣置业有限公司共同投资开发，上海同济城市规划设计院设计。销售价格为3200元/M²，2006年8月开盘。

 

新文彩花园位于长江西路的合肥烟厂对面，占地面积约30亩，建筑面积2万多M²，均为小高层，2005年5月开盘，均价为3300元/M²。

详见周边楼盘调查表：

 

兵法曰：知已知彼方能百战百胜。前面，我们已对项目的竞争对手进行了客观分析，那么，如何针对香榭俪都三期项目制定具有前瞻性、而又合理的楼盘销售价格确是一件科学而又慎密的大事。楼盘的定价是与产品、市场、渠道和目标消费者等诸多因素紧密相关的，因此，在定价之前，我们要对产品的强势与弱势进行详细分析。

⑴项目位于蜀山区西北板块的环湖东路与樊洼路东北交口，与植物园、董铺水库和森林公园紧密相连，空气清新，居住环境尤佳；

⑵二环路是合肥连接淮南与市区的主要干道，距项目几百米的长江路是合肥市城市大动脉，在这里居家，交通便捷，出行方便；

⑶项目有自身优势，容积率0.99，建筑密度26%，绿化率高达46%，户数268户，这在蜀西北板块中高档楼盘是绝无仅有的；

⑷小区停车位的配置高达1：1，顺应了今后中高档楼盘的发展趋势；

⑸项目休闲运动设施齐全，大型室内运动场地，符合现代人对生活质量的要求，使“运动就在家门口”成为实实在在的现实，为项目营造了“08奥运氛围”；

⑹项目周边配套较为齐全，有卫楼农贸市场、省立医院的分院、家乐福超市等。

⑴项目规模较小，配套与金色池塘相比有较大差距；

⑵项目从2002年的不断开发具有一定知名度，但开发商品牌知名度不高；

⑶项目周边环境与金色池塘相比逊色不少，北邻少管所，东接蜀山监狱宿舍，北连未开通的樊洼路，与居民区接壤；

⑷距加油站较近，对消费者具有一定的负面影响。

⑴瞄准了蜀西北板块奇缺中高档多层小户型的空白点，抢得了市场先机；

⑵大型室内休闲运动场馆的建立，以奥运为主题进行操作，迎合了消费者对北京2008年的奥运会的期待，具有纪念意义；

⑶攀洼路2007年的开通，无形中为小区沿樊商铺提供了增值空间，给沿街铺面的销售带来商机；

⑷低密度、低容积率、高绿化率和高汽车库的配比，加之，小区周边植物园、森林公园、董铺水库的相衬映，营造了一种原生态、最适宜人居的大环境，迎合了中高层白领和成功人士的需求。

⑴由于项目是期房，而先期开发的香榭俪都一、二期楼盘的品牌影响力不大，使得消费者对开发商的实力不了解，对规划设计的产品品质没有一个直观认知与感受，这种将信将疑的态度将给项目的入市带来一定的抗性；

⑵最大的风险是项目本身，产品是否能高质量、高品位，是否能营造成最适合消费者居住的环境氛围，满足消费者的心理需求；

⑶国家明年将进一步对房地产市场进行整顿，市场在明年的上半年将持续低迷，尤其是蜀山区的房地产板块，因前两年涨势过快，拉高了该板块的房价，今年该板块处于滞涨期，明年上半年还将持续。如开发商将价位定的过高，造成入市受阻，资金不能迅速回笼，将对持续开发造成一定影响。

三期共有6幢6+1的多层，三期多层的绝版之作，也是该小区的推销的“封笔”多层。多层位于金色池塘的中心区位的坡地上，与小区会所一路之隔，落差达3米多高，视觉效果与环境较好，居家安静。由于一、二期已为成熟社区，无论景观、外立面、配套和物业管理都给人以耳目一新的感觉。据调查，小区目前正在完善教育配套体系，幼儿园已投入使用，小学和中学正在建设，明年9月可投入使用，小学与中学都采取联合办学的方式，引进西园小学和50中。

三期多层是今年10月份开盘的，均价为3800元/M²，户型从80多M²~120多M²不等。虽在黄金时节入市，但由于定价过高，造成销售不畅，为了促进三期多层销售，目前，正在打折销售，一次性付款97折，按揭98折，如签订合同，交2万定金，还可获得1万元大礼包。照此计算，一套100M²的房子，实际成交价只有3600元/M²左右。

中天·蓝山项目与金色池塘相比，无论从规模、配套、环境，还是小区的成熟性、开发商的知名度都不占优势，规划设计的容积率、建筑密度比金色池塘低，但绿化率之比是46%：45%，车位之比是1：1（金色池塘三期）。但在项目上是继金色池塘多层后，在该板块上唯一的小户型多层，这是项目的一大卖点。在景观上金色池塘以7000M²为依托，大打水景牌，中天蓝山项目可以奥运为主题打健康休闲牌。

综上所述，其多层定价应参考金色池塘的价格，或持平或略低一些。

凤凰城家家景园三期位于潜山路与淠河路西北交口，建筑面积8万M²，都是小高层和高层，三期于今年7月30日开盘，一次性推出440套，其销售均价为3700元/M²。该项目因外立面色彩较差，加上定价偏高，市场反映冷淡。 为扭转被动局面，三期借与该盘仅隔一条潜山路、位于该盘东南的商之都试营业之际进行促销，一次性优惠10个点，如一套100M²的住宅，打折后的实际价格为3300多元/M²。沿淠河路沿街一层商铺均价在8000元/M²。

中天·蓝山与家家景园三期相比，项目占有一定的优势，一是项目在小区的东边，与家家景园三期相比周边环境较为安静；二是倚坡而建，具有登高望远之势，而其三期都是在一个平面上的条型小高层，视野不开阔；三是点状小高层，蝶型设计，通风采光都较好，而条状的高层前后通有阻隔，空气不对流。四是外立面比家家景园三期美观；五是地段与其相比显得顺畅通达。但凤凰城家家景园因其规模大，社区配套能力强，正在筹备开业的商之都综合性商场和红福超市就是其引进项目。但商铺与其相比处于明显劣势，最关键的一是樊洼路没有开通，二是没有形成成熟的商业氛围，三是两层叠加式商铺。

鉴于以上所述，我们认为，小高层的定价应以其三期为参照，略为上浮一些，而商铺的售价要低于其售价。

该盘是中天投资公司自己的产品，与2002年开发的现已成熟的一期毗邻。其地块位置距长江路较近，交通十分便利，与三期的地理位置相比，具有一定优势，今年10月份上市，目前，均价为3300元/M²左右。据调查，许多购买过一、二期的客户认为香榭俪都小区的品质、户型、景观和后期的物业管理都做得不错，他们认为香榭俪都三期将在品质上会更好，但每平方米的价格也将比二期多一二百元。

经过认真分析项目的优劣，对上述楼盘销售价格的比较，根据对明年合肥市房地产走势的把握和对蜀西北房地产板块的预测，我们认为中天蓝山的销售均在3600元/M²，具体如下：

⑴多层住宅均价为3600元/M²；

⑵小高层住宅均价为3400元/M²；

⑷沿樊洼路一二层连体商铺均价为6500元/M²；

⑸沿环湖东路的6幢楼商铺均价为6000元/M²；

⑹环樊交口的15幢楼商铺，因对其情况不清暂不定价。

楼盘的销售周期要根据项目的工程进度、开发商对资金回笼的时间要求，以及价格的高低来制定的。

我们认为，中天·蓝山项目的整个销售周期在工程竣工后顺延三个月为宜。具体的每期销售时间等合同签约后，与开发商作深度沟通后确定。

销售代理佣金是开发商对代理公司专业实绩的报酬，它直接与代理公司的销售目标挂钩，是一种售后的绩效考核形式。它包括在销售过程中的办公设备和办公用品、人员工资和奖金、管理费、公关协调费、税金等等诸多方面。

根据市场行情，结合本项目的特点，我们以为中天·蓝山项目的销售代理佣金按总销售额的1.8%计提为妥。

广告在房地产销售中不但起了广而告之的作用，而且有创意的广告还将起到引导消费的作用。但在我国的房地产市场，广告还有另外一层含意，是企业实力和品牌的象征。近两年，由于楼盘的增多，竞争的加剧，加上，各媒体广告价格的上调，楼盘销售推广的宣传广告费呈上升趋势，据相关部门统计，在南方如广州、深圳、上海等地要达到销售总额的3%~5%，而在合肥一般在1.2%~1.8%。尤其是在房地产大势相对较差的今年。

为节省广告费开支，我们建议，该项目广告费控制在总销售额的1%，广告费的支出可由代理公司根据项目销售情况、工程进度和节假日的促销活动等提出建议，由开发商负责审定，专款专用。

销售保证金以当面协商为宜（略）。

溢价是超过项目平均售价的部分，是开发商为激励代理公司跳起来摘葡萄的一种做法。我们建议，项目的销售均价为3600元/M²，超过销售均价部分，开发商与代理公司按7：3的比例分成。

代理公司营销策划团队的主要成员，由在房地产企业从事经营策划10年以上的人员担纲。

项目的全案策划和各阶段的营销推广方案和操作步骤由公司营销策划团队负责。

中天·蓝山项目的销售团队由6人组成，其中1名项目经理、1名项目主管和4名置业顾问组成。主要负责销售案场的客户接待和销售实施等具体工作。客户服务（主要是办理银行按揭）的相关事情，由项目经理指定某位置业顾问兼任。

⑴项目经理的主要职责及工作范围（略）；

⑵项目主管的主要职责及工作范围（略）；

⑶置业顾问的主要职责及工作范围（略）。

⑴根据本项目的特点，结合周边楼盘价格情况，制订切实可行、具有竞争性的营销价格体系。

⑵低价入市，迅速抢占市场空间，建立滩头阵地，以快速取得经济效益，赢得良好口碑。

⑴采取低开高走、小步隐形调整、滚动发展的整体价格策略

以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。

第一阶段：通过对项目整体的形象推广，积累意向性客户，带动市场，聚集人气；

第二阶段：物超所值的高性价比入市，吸引城市白领和成功人士，营造“成功人士住蓝山”的市场氛围；

第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，形成较为平稳，但通过多频调价，产生的幅度较大的价格走势。

⑵低价辅助策略：低单价低总价体现

正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）

采取以上策略，可使本项目在日后的销售过程中具有以下几方面优势：

●较大的市场弹性空间

●较强的市场竞争力

●先购者的物业升值效应

●快速抢战市场份额

●提高开发商的市场口碑

本案在具体销售中，如果通过内部认购能引爆市场的话，那么，在正式开盘的时候，就适当提高价格。具体提高的幅度，根据市场和客户的反应而定。就该项目所处的板块和消费群体而言，环境的好坏、品质的高低是消费者最关心、最敏感的“热点”之一，是直接影响购房者的重要因素。

⑴项目入市价格

本案的入市价是依据合肥市现有的消费水平和前期市场调查的结果，并结合项目特点和定价原则进行综合分析判断而得出的结果，建议本案以适中价格入市：

①多层住宅均价在3560元/M²左右，价格范围在3500元/M²~3620元/M²。

②多层商铺均价在6000元/M²，价格范围在5500元/M~6500元/M²。以此启动本案的市场消费者，将销售推向高潮。

③高层住宅均价在3400元/M²左右，价格范围在3200元/M²~3600元/M²。

⑵价格升幅周期与比例

本案的价格周期分为三个节点：认购期、开盘期、热销期。每个节点持续一个月左右。

认购期的均价按3560元/M²计，开盘初期升一个百分点，热销期再升一个百分点，以维护项目的经济利益。

备注：如认购期已成功引爆市场，为弥补前期放量较大造成的均价不足，开盘期可直接提升两个百分点，将热销期与开盘期合并推售，并在今后的热销期内适当提高销售价格。

⑶付款方式和进度

①住宅：建议推出2种付款方式：

一次性付款9.8折，交纳定金后七天内将余款一次性付清。

银行按揭9.9折，七成30年。

②商铺：建议推出2种付款方式：

一次性付款9.8折，交纳定金后半个月内将余款一次性付清。

银行按揭9.9折，5成10年。

价格的制定是有差异的，相同面积、相同布局的住宅的价格差异主要体现在景观、朝向、采光等细节方面，做到每房一价。

（1）销售节奏及策略

⑴销售安排

①销售形式

A团购

项目前期可以采取比开盘价低200元/M²左右的形式，对周边单位、公司进行限量发售（每人仅限一套），一方面可使期房快速出手，迅速回笼资金，降低市场风险，另一方面还能通过这一炒作，造成奇货可居口碑效果。

②积聚能量，裂变式销售

在项目开盘前进行宣传造势，预热、登记，但不接受预定，在开盘时集合所有登记，认购在短期内引爆销售，造成热销的态势。

⑵销售节奏

①导入期（2007年3月上旬）

由于这个阶段项目才开始不久，各项工作还亟待完善，同时对项目的一系列宣传工作刚刚开始，营销推广活动还在筹划之中，加上，消费者对项目的认知度不高，购买信心没有建立，因此，该阶段主要以渗透式宣传（系列软文和少量公关活动）为主，对现场进行包装美化，完善户外广告等，但不接受任何形式的登记认购（内部团购除外）。

通过现场包装、户外广告以及报纸软性广告，提醒人们对项目的注意，逐渐唤起买家对项目的关注，对市场进行摸底观察，为下阶段的正式宣传推广搜集更多的数据。

②升温期（2007年4月上旬）

通过此轮的进一步宣传深化，使消费者对项目了解的同时，增加其兴趣和对项目的关注度，在与客户的交流中收集客户对项目的反映，为公开发售积攒客户资源。

③公开发售引爆期（2007年4月下旬）

开盘活动是销售成功与否的关键节点，在开盘前通过各种媒体发布项目的开盘信息和开盘当天的一系列优惠促销活动，为活动当天聚积大量人气，公开发售当天组织好盛大的开盘仪式。搞好开盘促销活动，营造成热销场面，产生轰动效应，最大限度地促进客户的购买欲，消化现有楼盘数量，进一步积攒新的客户资源，为项目营造一种良好的口碑传播效果。

④持续升温期（2007年5月份后）

少量广告跟进，派发DM广告，借口碑效应，对老客户代新客户进行销售，清空剩余楼盘，搞好售后服务，提升项目的品牌形象，为新一轮的销售做好准备。

⑶促销手段

①内部团购（略）

②前期折扣回报

A、以折扣回馈赠买家，容易产生群带式销售，促使前期楼盘更快消化。

操作方法之一：在开盘期开始以98折的优惠。

操作方法之二：在开盘当天进行购房奖点活动，分一、二、三、四、五等奖，一等奖一名，奖10个点，二等奖五名奖6个点，三等奖十名，奖5个点，四等奖二十名，奖4个点，五等奖30名，奖3个点，参加抽奖者，送精美礼物一份。

③操作方法之三：对老客户带新客户的，给老客户奖励免物业管理费，带几个新客户免几年物业管理费，可累计计算，以此调动老客户的积极性。

1、打奥运牌：在开盘时，推出“购中天·蓝山，看08年北京奥运”的促销活动；

2、打健康牌：休闲健康生活，尽在中天·蓝山；

             时尚新生活，健康搬回家；

3、打生态牌：天然大氧吧，清新我的家；

4、打品位牌：品质超群,品位生活