当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 中山“聚豪园”别墅推广策划案 作者：佚名 时间：2007-10-29 字体：[大] [中] [小]

板块检视
    中山市东区路网纵横、交通顺畅，各类市政配套设施齐全完善；人流聚集、精英荟萃，是中山最有发展前景的热点板块之一。
    目前，东区共有松苑、竹苑、奕翠园、雍景园、凯茵豪园、和景花园、顺景花园、雍逸庭、优雅翠园、水云轩等十多个名牌楼盘，是中山最为成熟的居住板块，有中山“中央居住区”的美誉。优质的楼盘，吸引了大量高素质高收入的人群入住，形成了浓厚的高尚文化生活氛围。
    东区配套成熟，拥有“怡华商业圈”、“库充——亨尾商业圈”、“万佳商业圈
”、“柏苑——竹苑商业圈”、“香格里拉酒店——富韵广场商业圈”等五大商业圈。随着紫马岭市场的升级整改，中山书城的建设，香格里拉等多家星级酒店的开业，五大商业圈相互呼应，连片发展，进一步确立了东区全市商贸服务中心的优势地位。
    根据市政府的规划，中山东区将立足于建设现代化的行政服务中心、区域性的商贸服务中心、高品位的文化娱乐中心、适宜居住和创业的生态人居中心，全力发展成为中山环境最优美，生活最舒适的新城区。
     项目概况
    聚豪园是广东永怡集团在中山城区开发的大型高尚别墅生活社区，占地面积７００亩，总体规划顺乎山势布置组团，整体建筑风格为“新古典”。设计师将深山清泉引到区内的中心叠水湖里，然后分流到各组团的主题园林，构成湖景、石景和瀑布的“活水景观”。各组团的围合而成的主题园林，色彩平和而雅致。小区配套有高级双会所、星级酒店、超市和食肆等便利的休闲娱乐生活设施。产品类型包括独立别墅、联排别墅和小高层湖畔电梯洋房。
    项目分析
    产品发现
    1.项目位于中山未来发展核心地区，拥有旅游区自然环境、坡地式建筑、湖泊水岸景观、酒店配套和服务等等的卖点，但某一两个卖点不能涵盖整个项目的形象。
    2.“在城区高尔夫球场旁，依山势而筑就，以叠水湖泊润泽的私家宅院”—— “果岭 • 坡地 • 叠水别墅”的物理性定位，只从物质上描述出楼盘的主要特征，仍需诉求核心带出个性和档次感。
    竞争者发现
    1.项目的规模虽然比较大，但与主要竞争者（凯茵新城，产品类型有独立别墅、联排别墅、四屋别墅以及多层洋房，占地面积3000亩，规划入住人口为5万人）相比，它的特点反而是精和纯。
    2.精——数量较少；纯——项目的产品线比较纯粹。
    3.整体档次高，正好体现出一种“为极少数人而造”的别墅生活内涵。
    消费者发现
    1.中山的富人现在都是散居状态，主要分布在中山岐关各区、各专业镇区里，还没有出现“集中”的居住格局出现。
    ２．没有形成聚居形态，是因为消费的习惯，还是因为没有一个合适的社区，这是一个值得玩味的问题。
    3.现在如果有一个足够“高”足够“纯”的社区，意味着我们可以引导出一种富人聚居的上流圈子生活形态。
     项目定位：中山东区首席坡地尊尚社区
    中山向东，永怡集团精心挑选长江风景区的显赫的地段，打造东区首席坡地别墅豪宅社区。秉承以建筑装点自然，达到建筑、人与自然平衡相融的生活理念，聚豪园以生活大师的风范，书写中山最佳人居标准。生活在聚豪园，与天然的山水胜景和谐共生，与高尚的人文品位倾心礼遇，成就一段纯粹的尊贵人生。
     核心诉求：成就生活大师的殿堂
    项目拥有坡地建筑及园景规划，具有丰富的景观层次的特征。无论别墅或洋房，都居于坡地之上，是身份的标志，又给人以厚重之感。精和纯的特点，融合西方美学意韵，体现一种上乘的品质、一种精品的生活。
    无论是按收入划分，还是按生活方式划分，项目的客户群都处于社会结构中的金字塔“上层”。而上层人士作为个体希望藏身于城市，作为群体又希望被人辨识，他们的普遍特征是：希望安全地被公众所羡慕。上层人士在丰盛的物质基础上，拥有充足的条件追求更高的精神享受和思想境界，使生活更丰满和醇厚。因此，我们从“生活大师”的形象切入，把这些利益点都巧妙地赋予了他们，并且，以世界历史上思想界、建筑界和艺术界等极具代表性的大师级人士作为“生活大师代言人”，通过他们的形象和气息烘托出项目的人群特征和品位氛围：
    罗素（Bertrand Russell，1872-1970）英国哲学家、思想家。
    名言：“所谓幸福的生活，必然是指安静的生活，原因是只有在安静的气氛中，才能够产生真正的人生乐趣。”　　　　　　　　　　　　　　　格罗皮乌斯（Walter Gropius，1883-1969）现代建筑学派奠基者。
    名言：“让我们建造一幢将建筑、雕刻和绘画融为一体的、新的未来殿堂，并用千百万艺术工作者的双手将它矗立在高高的云端上，变成一种新信念的标志。”
    毕加索（Pablo Picasso，1881-1973）现代立体主义绘画大师。
    名言：“每个孩子都是艺术家，问题在于你长大成人之后是否能够继续保持艺术家的灵性。”
     第一阶段：导入“成就生活大师的殿堂”的高端生活形象（2004年3-5月）
    媒介策划
    1.电视媒体情况。
    中山电视台：中山的市级电视台，兼办中山有线电视业务。中山电视台设置两个自办频道：以时政新闻为主的综合频道，以经济娱乐为主的公共频道。自办频道通过各镇区的有线电视网转播到各镇区（包括广告），其中综合频道每晚的《中山电视新闻》是中山各镇联播的，因此能完全覆盖中山24个镇区。
    《中山电视新闻》的播出时间是每晚19:00～19:30和23:15～23:45两个时间段，次日上午8:00～8:30。
    各镇区有线电视网：中山市下设24个镇区，每个镇区都有自己的有线电视网，转播中山电视台的所有频道，并插播其中TVB、ATV频道的广告。
    由于在石歧、沙溪、小榄、三乡、大浦、古镇等几个具有特色经济的镇区拥有大量的目标买家，因此可以在这几个重要镇区的有线电视网的晚间黄金时段加插15秒标版广告，加强广告在这些重点区域的宣传力度。
    2.报纸媒体情况。
    中山市主要发行的报纸：《中山日报》、《香山报》、《广州日报》、《南方都市报》等。
    其中《中山日报》日发行量超过6万份，平均每期到达率达42.86%，即平均每期阅读人数为61万（总户籍人口135万）。据调查，中层管理人员以上的读者占总体读者40%以上，是中山市影响力较大的报纸。
    媒体投放组合
    通过以下的媒体组合投放，最大限度地节约广告投放成本，同时保证广告的投放效果。
    《中山电视新闻》广告套播打响聚豪园的知名度。
    选重要的镇区，如中山市区、石歧、沙溪、小榄、三乡、大浦、古镇，在这几个重要镇区的有线电视网再进行电视投放，加大这几个重要镇区的覆盖率和加强广告效果。
    在《中山日报》、《香山报》这两份本地报纸上投放报纸广告和软文。
    影视广告
    聚豪园30秒TVC《生活哲学篇》创意说明：
    生活大师都有一套自己独特的生活哲学——已经收获成功果实的一代人与正在迈向成功的一代人，对于生活、事业、家庭等都有不同的理解，他们的思想都反映出时代的轨迹、充满深刻的洞察力。
    在聚豪园这一“成就生活大师的殿堂”中，他们的生活哲学都能得到完美诠释以及和谐共存，由此，聚豪园的价值和特质也由这些生活大师的思想中得以尽致的呈现和印证。此创意可成系列，在不同阶段配合不同的产品特征推广。
    报广软文
    主题一：《永怡集团：稳步中求创新——从永怡花园到聚豪园的品质跃升理念》；
    主题二：《聚豪园：缔造中山首席别墅生活社区》；
    主题三：《聚豪园：与尊贵为邻，成就生活新境界》。
     第二阶段：让聚豪园形象深入到客户身边（2004年7-8月）
    除了适量的电视广告和报纸广告投放以外，本阶段将把项目形象和信息深化，具体的操作方法，我们选取了房地产并不常用的渠道，包括外展点长期展销厅和网站，起到很好的传播效果。花费不多，但很好地承接了5月开盘和10月销售高潮中间期的广告任务。
    外展点长期展销厅设立
    1.消费群分析。
    大信新都会——地处中山城区商业传统商业中心，邻近步行街，日均消费人流巨大。大信新都会是现时中山最大规模的，汇集饮食、娱乐、休闲于一体的大型商业中心，其引入不少大型知名品牌商户：大福源超市、麦当劳、屈臣氏、肯德基、王子饭店、国美电器、维多利亚排房、蕉叶风味屋等，吸引了中山市新一代消费群聚集和消费。
    益华百货——地处京华商业圈，是中山市传统高消费商业区，周边汇集写字楼、茶楼、酒店、百货等高档次消费场所，如京华酒楼、京华酒店、中银大厦、中银酒楼、益华百货、京华食街等，是中山市传统高消费群聚集和消费地方。人流虽然不及大信新都会，但比较固定，且消费群多为高薪人士，主要集中在中银、茶楼、酒店消费。
    2.人流量比较。
    大信新都会——周一至周五人流量每天保持在5000～8000人，双休日人流上升一倍，达到15000人/日。
    益华百货——周一至周五人流量每天保持在约3000人（茶楼、写字楼居多），周六日人流基本上与周一至周五持平。
    3.外展点设立。
    大信新都会主要面向中层及部分中高层消费群，并经常通过现场活动聚集人气，人流量在中山各商业中心堪称第一，有利于项目前期培养人气及知名度，建议设立长期外展点。
    益华百货区消费群比较集中在茶楼、中银大厦两处，且消费群档次比大信较高，因此有利于准确针对目标客户销售。
    聚豪园网站和现场触摸屏建立
    由于中山是侨乡，而且到香港的交通很方便，很多香港的人士会选择中山这边的高素质楼盘休闲度假，因此在本阶段我们通过建立“聚豪园网站”，使香港和澳门等区外的客户可以了解项目并密切关注项目的动态。而且，同一个运作的界面，我们也导入到销售现场（包括项目销售中心和外展点）的触摸屏中，让客户可通过更多的渠道接触到项目。
     第三阶段：巧妙延伸概念，和盘托出卖点（2004年9月-2005年初）
    回顾前阶段的品牌形象——“成就生活大师的殿堂”，主要从感性的形象角度出发，展现一种高尚的人文气息和生活态度。已经使市场对项目有了充分的认知，接下来带出项目与同类楼盘不同的产品个性和具体卖点，就水到渠成了。我们整合了“坡地建筑”（聚豪园区别于同类楼盘的一大优势，以建筑融合自然，别墅为主的产品线，突出高端品味的纯粹风格）和“最佳人居指标”（以理性的数据形式，精确描述聚豪园优胜同类物业的不同方面，形成一个仅供少数人享受生活的纯正圈子），梳理出以下的计划：
    现阶段项目卖点
    我们从项目形象定位“成就生活大师的殿堂”巧妙延伸出以“纯”为核心诉求的阶段性主题，带出“纯别墅、纯山水、纯生活”系列诉求。
    1.纯生态自然：
    将坡地别墅的优势展露无遗：建筑与生态的和谐，与自然的亲近；真山真水带来的居住优越感。
    2.纯首席别墅：
    纯粹别墅聚集地，因为产品的纯粹而倍显尊贵。
    3.纯都市中心：
    中山市政东移，博爱路成新的市政中轴线。产品位于纯粹的都市中心，地段优越，未来发展潜力无穷。
    4.纯高尚享受：
    以纯粹的优尚居住心态和品位来体验生活，将高尚的居住感受体现无遗。
    推广安排
    随着销售进度的不断深入，进一步提出“中山向东，生活向东”的市场理念，领导中山房地产市场向东区板块的转移。下面主要阐述平面媒体的媒介规划和输出信息安排。
     市场效果
    精准的策略和到位的执行使聚豪园迅速成为当时别墅的代名词。高品位的楼盘广告带动聚豪园的销售占据了中山东区别墅楼盘销售第一位的宝座，并且一直在中山地产市场销售榜上名列三甲，大气而内敛的形象有效保证了楼盘的长期品牌建立和销售后劲。使广东永怡集团首次切入高端别墅楼盘开发即告成功，并实现了资金的快速回笼，提前完成了年度销售任务。
     聚豪园系列报纸广告之一
    “让我们建造一幢将建筑、雕刻和绘画融为一体的、新的未来殿堂，并用千百万艺术工作者的双手将它矗立在高高的云端上，变成一种新信念的标志。”
       ——现代建筑学派奠基者：格罗皮乌斯
     聚豪园系列报纸广告之二
    “在这里我们要系泊孤寂的船，手挽着手永远地漫游，唇对着唇喃喃地诉说，沿着草、沿着沙丘，诉说那不平静的土地多么遥远。”
             ——爱尔兰浪漫主义诗人：叶芝
     聚豪园系列报纸广告之三
    “人生的价值，并不是用时间，而是用深度去衡量的。”
           ——俄国大文豪：列夫•托尔斯泰
     聚豪园形象系列报纸广告之一
    听从，心灵的呼唤；回归，率真的自然。
    在聚豪园这一“成就生活大师的殿堂”中，他们的生活哲学都能得到完美诠释以及和谐共存。
     聚豪园形象系列报纸广告之二
    “成就生活大师的殿堂”，主要从感性的形象角度出发，展现一种高尚的人文气息和生活态度。
     聚豪园形象系列报纸广告之三
    山，不是山，是巅峰的超越；水，不是水，是柔情的浪漫；在生活大师的眼里，生活，是诗；建筑，是画；在一个诗与画的梦想国度，沉醉，养心。
     聚豪园形象系列报纸广告之四
    山峦，在第一缕阳光的滋润下醒来；绿色，被晨露轻轻的抚摸着；在推开窗户的一瞬间，感受那一片湛蓝碧透充满灵气的湖水。
     聚豪园形象系列报纸广告之五
    每天，在山与水的风景里徜徉，在繁华与宁静之间钟摆；岁月流金，年华似水，总有一些情怀无法稀释，是生活的激情瞬间，是如歌的青春往事，是聚豪园的梦想人生。
     聚豪园形象系列报纸广告之六
    打开家门，自然的山水灵气和风接纳。山外，还有绵绵群山；水中，更有幽幽碧月。超乎尘世的气度与眼界，方能成就巅峰人生。在生活大师的眼里，家门口的风景，是生活，更是生活的智慧……
     聚豪园盛大开放系列形象广告
    很好地诠释了一个成就生活大师的殿堂，一个真山、真水的理想人居地。
     聚豪园报纸广告之《坡地别墅的尊荣》篇
    血统，只因纯正而高贵。纯坡地别墅依山就势，环水而成。云苍、水流巧妙引入室内，呼应着玻璃窗外的绿意，沿着起居室的阶梯拾级而下，清水悠悠流过。
     聚豪园报纸广告之 《真山真水的优越》篇
    水至清、山绝秀，而原生态的别墅，是嵌入自然的奇珍。坡地，自然界的稀缺  资源，仅为尊者所享。此刻，大自然为建筑的归依，建筑本身也具有生物般地生命律动，不着痕迹地贴近大地，与周遭景观浑然一体。
     聚豪园报纸广告之《首席别墅的华贵》篇
    真正财富傲人，方值与首席别墅为伍，匹配独尊气质。光它静静不语，跳跃的金粉洒满建筑。清新的负离子拂面而来，携着自然的美意。放上一张悠扬的78转的老唱片，在乐声韵律中享用早餐，居住的优越感顿生。
     聚豪园报纸广告之《最佳人居的稀贵》篇
    原山，原水，原林，原居。如皇冠镶在山坡边缘。豪阔山林，坡地麓谷，超低密度住宅群。蕴山之灵气，纳水之柔情，建筑如星，错落有致，借星光斑驳的空间，传递最美好的生活艺术。
     聚豪园销售中心内景之一
    聚豪园销售中心内景之二
    聚豪园销售中心内景之三
    聚豪园现场形象展示
    聚豪园现场标志物
    聚豪园现场看楼专车
    聚豪园外展厅一瞥
     在竞争激烈的珠三角房地产广告市场，广告的各项作业流程已然相对成熟，突破起来相当困难，中山聚豪园围绕“聚豪”的概念，以建立高尚、纯粹、尊贵的高档社区展开宣传攻略，通过世界著名的文学家、建筑学家、画家的生活格言引导消费，建立一种高级别的广告诉求，整个创意过程清新舒适，不说教，摆脱了很多高档社区广告某种赤裸裸的炫耀成分，并理性的对楼盘环境进行卖点广告攻略，将虚拟的心理享受与实在的居住空间进行了非常合理的整合，而长期展销厅和网络所建立的长期的品牌宣传渠道，加强了产品的信息深度，对产品的销售起到了非常好的推广作用。