双方几乎在同一时间，给我这个公关媒人送来了抱怨：

　　企业朋友——“你介绍的公关公司发稿能力不行，我们规定的网站老是发不了，还有，他们的撰文人员老是换，两个月时间已经换了三次了，听说三个都已经辞职了？另外，每次稿件的方向都要我们这边来定，一点建议都不给。

　　公关公司——“没想到家电行业这么难做，每个月才4000块，却规定要写10篇稿子，发给60家媒体，还要求我们一定要发这、一定要发那的，一点灵活性都没有，以为这是投广告啊？我总不至于停了媒体的业务来发稿吧！”

　　应该说，他们之间的矛盾是公关行业最普通、最普遍的矛盾。双方都站在各自的立场上各执一词，双方都确信自己拥有无可辩驳的理由。所以，闹了很久，道理讲不清，事情做不好。

　　缺少沟通是个大问题

　　从企业的角度，要求公关公司保持服务员工的稳定性、按照合同的要求发稿这是完全合理的。然而，公关并不是广告，公关传播有很大的灵活性和偶然性。从公关公司的角度来说，灵活安排发稿媒体和稿件内容，也在情理之中。既然合作的目的没有达到，他们之间的问题必然是存在的。

　　先撇开我的个人情感因素不说，从一个旁观者的角度，我们不难发现，他们缺少的是互相之间的沟通和理解，双方都没有站在对方的角度去思考问题。如果他们都能站在对方的角度思考——企业不摆出做甲方的强硬架势，对公关公司多一点理解，毕竟每个月只花了区区4000元；公关公司也能带着自己的困难与企业及时沟通，想必双方的矛盾就不会这么激烈了。　　

　　媒体才是公关的核心

　　当然，这些都是问题的表面。双方的沟通、理解只能起到润滑剂的作用，公关这个轮子转不转还得看公关本身。

　　下面，我们把双方的理由专业化：

　　企业：缺少对公关的理解，特别是对公关运作流程缺乏必要的认识，把公关等同与发稿件，把公关公司等同与发稿公司，对公关问题的理解比较死板；

　　公关公司：认为自己最了解公关，凭借专业能力而不屑于或缺少与企业进行沟通的耐心。实际上，作为一个专业的服务公司，完全有培养客户专业能力的责任。

　　当然，最重要的一点是，他们都过分看重自己在公关中的作用。企业打着“花小钱、办大事”的如意算盘，相信通过公关公司，他们只要4000块就能左右媒体；公关公司相信他们的专业能力能左右整个公关项目，企业只管花钱、没有发言权。

　　很显然，他们都是高估了自己在公关中的作用。他们完全没有弄清楚，在公关中，媒体才是真正的主角，企业、公关公司其实都只是配角。企业、公关公司所做工作，做多少工作，都是为了实现媒体有效地发布。公关形象目的、市场目的，最终也只能通过媒体传播来达成。　　 

　　让主角的作用充分发挥

　　在明确媒体在公关中的核心地位以后，我们现在所要思考的是，作为配角的公关公司、企业，如何才能发挥其应有的作用，即达成各自的目的，又能让三方和谐共处，让主角更充分的发挥。也许，这才是我们的价值所在。结合我多年的公关经历与思考，我认为，

　　1、企业应该强化自己的专业能力

　　当公关尚未在中国形成浓厚气氛的时候，很多企业对公关概念的理解都是非常模糊的。公关理论缺乏，公关人员缺乏，公关经验缺乏，是目前很多企业的公关现状。在我与一位刚刚开始与公关公司合作的朋友进行交流时，她道出了自己选择公关公司而不选择广告公司的三大原因：

　　第一， 公司现在还处在发展阶段，上面给我们批的市场费用相当有限，做公关是为了节省费用；

　　第二， 我们没有自己的媒体资源，也没有自己的撰稿人员，所以，我们才想找公关公司合作；

　　第三， 我们目前的渠道覆盖还不完善，现在做广告的话怕渠道跟不上，很浪费资源。

　　从朋友提供的三点理由，我们可以看出来，我的朋友之所以选择做公关，并是因为他们认识到了公关的价值，他们需要公关。而是把其理解为一种廉价的广告，一种效果不大的廉价广告。拿我的这位朋友的原话来说，“客观条件限制，我们暂时还不能做广告，但是，如果一点传播都不做，我心里还是有点不放心，听说公关便宜，所以就试一下，看看效果！

　　这很明显是一种不专业的表现——对公关缺乏了解，把公关当成广告的一种形式，用广告的思维做公关。具体表现在两个方面：第一，把公关稿件作为软文广告，宣传味过浓，自吹的成分过多，并且还不断要求炒现饭，导致公关公司发稿困难；第二，严格规定发稿的时间、发稿的数量、发稿的媒体、甚至发稿的版面，不断给公关公司施压，从不考虑公关公司的执行难度！

　　我们知道，公关传播最主要还是通过媒体的传播（发稿）来实现，此中最核心的环节是我们如何配合媒体去创作双赢的稿件。只有这样，我们的低成本宣传才能实现，一味的要求公关公司去发那种很软的广告只有两种结果，要么就增加投入成本，要么就被媒体拒绝。公关公司在媒体关系的维护靠的是三个方面——企业信息的提供、个人情感的维护加适当利益的驱使。我们不象做广告一样把握了媒体的生命线，媒体生存绝对不是依靠发几篇公关稿件可以解决的，利益驱使也只是针对记者、编辑的个人公关。所以，企业必须强化自己的专业能力，特别是要了解公关项目的整个运作流程，只有这样才能了解公关的价值，了解公关公司能为自己创造哪些价值！更好的利用公关公司做好公关。

　　企业公关能力上的提升，除了在内部配置相关的专业人员或加强相关的培训以外，公关公司也必须加强对整个公关项目的主导和支配。利用自己的专业去培养客户。因为，没有在公关专业上非常强势的公司，就培养不出非常专业的客户。在公关行业起步的初期，在公关知识普遍缺乏的市场环境下，两者的合作实际上也是一个在专业上共同提升过程。　　

　　2、公关公司应推动企业与媒体的互动

　　如果是做广告，企业只要和广告公司打交道就行了，谈好价格以后，定定方向，监督执行，一个广告项目的运作基本上就可以完成了。而做公关却不同，它存在更多的不确定因素，一个预先规定要发的稿件可能因为媒体选题的变化，一时半会发不了也是很正常的。据一位在IT媒体工作的朋友介绍，公关稿件要成功发布，除了打点记者的金钱以外，稿件的质量和报道企业的影响力也有很大的决定作用。特别是一些影响力比较大的媒体，对稿件内容的要求尤其苛刻，就算答应给你发，估计也会被记者改得面目全非了。

　　当然，稿件难发也是相对于广告而言的，媒体也有自己的信息需求，他们需要我们公关公司、企业为其及时地提供信息。从这一点来说，公关公司、企业、媒体是完全可以实现共赢的。而共赢的实现完全取决于公关公司与企业对媒体的配合程度，因为我们不管如何努力，最终目的的实现还是要依靠媒体。

　　我们知道，发布信息的是媒体，提供信息的是企业。那么，我们公关公司的价值在哪里？我们如何让企业为媒体提供有价值的新闻，如何才能让媒体帮助企业更好的做宣传？对于公关公司这个信息的加工者、桥梁的搭建者，我们还有一个工作就是要积极推动企业与媒体之间的互动。一方面，通过互动让企业更好地了解媒体特性，了解公关项目流程运作，促进三方的相互理解，争取让三方在公关项目的操作上产生共识；另一方面，让媒体与企业直接沟通，避免信息多次流动失真现象的产生，更好的满足媒体对一手信息的需求。对于公关公司来说，也可以集中收集媒体与企业的意见，更好的进行公关稿件的撰写。至于媒企互动的方式，我们既可以通过邀请企业公关项目负责人员与媒体人员见面沟通，也可以直接以媒体采访的形式进行。

　　说到这里，我们不得不提到一个你可能会质疑的一个问题，推动媒体与企业的互动，它会不会导致我们资源的流失了，客户会不会踢开我们直接和媒体合作呢？答案当然是否定的，原因有三点：第一，企业正是因为缺少撰稿人员和媒体发布人员才找公关公司的，由于公关投入的费用很少（有的企业给出的月服务费甚至只有3000元），就算企业能获得媒体资源，自己招聘撰稿人员也是不经济的。第二，一般情况下，企业要求发稿的媒体会很多，企业自己更本就没有精力、也没有必要去对媒体进行管理和维护；第三，从媒体的角度，企业的公关项目是有时间性的，作为媒体，他不可能为一个短期公关项目而放弃与公关公司的长期合作。而公关公司媒介人员与媒体记者们长期合作积累起来的私人关系，也会在一定程度上阻止这种行为的产生。　　

　　结语：配角搭台主角唱戏

　　如果说公关是一场戏，那么媒体是主角，公关公司和企业是配角。作为配角，我们不能忽略和轻视媒体在戏中的主角地位，要尽量配合他的演出。只有在这样的前提下，作为配角的企业和公关公司才能获得自己的表现机会。当然，我们也不能因为我们做不了主角而否定公关的价值，只要我们这些配角演得好，同样可以出名，同样可以获奖，同样可以实现我们的品牌目标、市场目标。