当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 黑妹牙膏母亲节特别行动活动策划 作者：佚名 时间：2007-11-20 字体：[大] [中] [小]

    广 告 主：美晨集团股份有限公司
    实施时间：2001年5月8日至6月8日
    实施范围：石家庄
    核心策略：用公益活动提升黑妹牙膏形象，带动其品牌市场
    创 新 点：利用母亲节，进行“两代人的交流，沟通母亲情”来提高黑妹产品的整体形象
    我告诉母亲一个心愿
   
 ——黑妹牙膏母亲节特别行动
    河北春秋文化传播有限公司选送
    女性消费者感性意识较强，因此，营造一定的节日气氛，对活动的开展、加强消费者与黑妹品牌的亲和性会收到事半功倍的效果。
    活动概述
    本案以“母亲节——我告诉母亲一个心愿”为线索，以“心愿贺卡”作为纽带来连接儿女与母亲的亲情，并以此活动为契机在一些媒介上做公益广告宣传，开展“母亲节最佳祝福语”评选，同时展开关于“两代人的感情交流、沟通”的讨论，以增进母亲和孩子的感情，从而达到增强消费者对“黑妹”的认同感和亲和感的目的。
    市场简析
    美晨产品现状：占有一定的市场，但是面对越来越多的竞争压力，销售出现瓶颈。
    市场问题
    1.消费者对黑妹牙膏没有一个明确的形象认知。
    2.消费者对黑妹牙膏的使用缺乏忠诚度，主要原因是消费者对产品没有感性认识。
    突破口：抓住购买牙膏的主要消费群体：家庭妇女，用感性的宣传打动她们。
    在母亲和孩子两者的关系里，孩子几乎成了母亲生活的中心，反过来，孩子却很少去表达对母亲的爱意，所以，在母亲节期间，若能引导孩子去表达对母亲的爱，将会打动大部分母亲的心；就现在人们的生活习惯而言，“过洋节”几乎在媒体和商家的大力推动下，已普遍为人们所认同和接受，母亲节也不例外；女性消费者感性意识较强，因此，营造一定的节日气氛，对活动的开展、加强消费者与黑妹品牌的亲和性会收到事半功倍的效果。
    活动目标
    提升美晨集团黑妹牙膏形象；促进销售。
    活动推广对象
    主推人群：25～45岁的女性（母亲）。
    辅助人群：初三以下的学生。
    （注：选择初三以下的学生主要是为了提高活动的可控性和信息的有效传达率。）
    活动主题
    唇齿相依的亲情——（孩子）给母亲一个美好的祝愿。
    活动时间
    2001年5月8日至6月8日。
    活动地点
    1.选择10～15所中小学学校（富强小学、联盟小学、合作路小学、青园街小学、华药小学、师大附小、休门街小学、范西路小学、19中、42中、17中、15中）。
    2.选择一些人气较旺的商场和超市（天客隆超市、新世隆超市、保龙仓一店、北人华福、北国商城）。
    

主要操作过程
    1.寻求与学校的合作，并在学校的支持下，开展关于母亲节的宣传活动，如黑板报等。
    2.利用媒体向社会公布此次活动相关事宜。
    3.母亲节前夕，利用放学时间面向中小学生发放“心愿贺卡”，并进行回收。
    （注：贺卡设计为复式，一份用来送给母亲，一份进行回收。）
    4.与此同时，利用商场营业时间较长的特点也进行贺卡发放并回收。
    5.利用与媒体良好的关系，调动各种媒介对此次活动进行报道。
    6.组织有关人员评出“最佳的十个祝愿”，并在报纸上公布获奖者名单和有关文字，把活动推向一个新阶段。
    7. 结合即将来临的儿童节，以此次活动为引子，以“两代人的交流、沟通或亲情”为主题在报纸媒体上进行讨论，以引起较为轰动的社会效应，把活动推向高潮。