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时报“金犊奖”平面作品创意与表现
作者：佚名 时间：2007-11-26 字体：[大] [中] [小]
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广 告 主：时报广告“金犊奖”
实施时间：2003年12月
实施范围：东北地区
核心策略：用清晰、直白的主题表现，抓住目标受众的心
创 新 点： 力量——震撼的不仅仅是大地
用力量说话
通过出类拔萃的创意和平面设计，就在一
背景
在时报“金犊奖”大陆区初审评委宋杨先生的努力下，世界华人学生中最大且最具影响力的品牌创作广告奖项——时报广告金犊奖，于2003年12月27日首次在中国东北地区召开推广发布会。
期间，由时报广告“金犊奖”资深主任评委张百清先生亲率讲评推广团，为东北地区的学生们带来了精彩且意义深远的“历届时报广告金犊奖获奖作品点评”，此举无疑为打开东北地区广告领域发展缓慢的局面形成了一个良好的开端。
作为时报“金犊奖”中国东北地区特约推广单位及联络中心，宋杨传播机构担当起了本次大会东北地区的宣传及组织工作。
用什么来吸引我们的学生
时报广告“金犊奖”虽身为华人学生中最大且最具影响力的品牌创作广告奖项，然而对于本地学生而言，我们能够想像得到他们对这个比赛是如何的陌生，也能够理解这种客观情况。
面对目标受众“由于没太见识过什么世面，所以十分想见见世面，却又不知道什么是‘见世面’的机会”的这种看似矛盾却又必然存在的因果联系，我们决定将宣传重点放在校园渠道上。
由于各环节准备工作完成得比较出色，活动当天现场空前火爆，能容纳几百人的哈师大艺术学院礼堂座无虚席。其中宣传品所发挥的作用最为重要。多数学生表示：看过校园内张贴的海报和发放的传单折页后，对本次活动充满了各式各样的幻想，非常想一睹“世界华人学生最重量级的广告奖项”到底有什么吸引人的地方，它的专业程度在哪里体现（见图1）。
在一系列宣传物料主画面的创意过程中，我们也正是站在这个立意点上的——“用力量说话”。就在一张宣传单或海报的方寸空间内，用深沉的气势和力量，淋漓尽致地表现出时报“金犊奖”在华人广告界中的地位和影响力。这对于鲜有机会参与国际性创作比赛的东北地区广告专业学生来讲，是非常有说服力的。由于与外界沟通不够，以致眼界狭窄、创意角度单一，所以能够有机会亲身参与到大型品牌创作奖项的角逐中来，并从中发现真正优秀的创意点，开阔视野、激发创意灵感，对本地学生而言的确是迫切需要的。
在表现形式上，简洁突出的主题表现与画面氛围的营造是这则广告的亮点之一。
主画面内没有繁杂的文字诠释活动的意义、活动的内容，只有一句对活陈述清晰准确的定位：“世界华人学生最重量级的广告奖项抵达东北”，毫无遮掩地“暴露”在您的眼前；还有一个竟可以震撼大地的“邮箱”，其实它也没什么特别嘛！仅仅是因为在一侧烙上了“时报”的大印而已。
文案在细节运用上完全采用古典风格的版式排列，大小错落的字体、小色块的点缀，当然更出彩的还是那个“时报广告金犊奖”的金色大印，其渐变色彩的调配与画面风格结合得恰倒好处。
以点带面看搭配
主画面的创意随后被应用到了传单和折页的设计中，而传单和折页也分别继承了主画面中所蕴涵的文化气质和震撼的力量。
传单的文字说明部分占有很大的比重，文案的表现方式在这里非常重要。您不妨看一下这张传单的背面部分，仿旧的底面用色、自右向左的排列版式，还有红色的篆刻大印……感觉到的只有浓重的文化气息，与主画面中的文字内涵一脉相承，将其中用不同色彩表现的活动卖点清晰的突显出来（见图2）。
三折页的设计则将主画面中所蕴涵的“力量”略带“搞笑”色彩地深化了一步。三折页中会有两个面比较靠前（在观察视角上），一个是主画面，另一个就是现在大家看到的右上角坐倒一个人的画面，这个人就是宋杨传播的平面主创K，蛮有趣吧？烙印在画面中央的“时报大印”，其实它的意义与主画面中的“邮箱”异曲同工，只是表现上更加清晰直白，尤其是K的幽默造型，使“力量”的内涵在欢快一笑的背后得到充分的延伸（见图3）。
在一张平面表现上，正是由背景、主体、文案、色块等诸多元素撑起了这片天空，它们之间存在着千丝万缕的客观联系；画面和画面、文字和文字之间也同样具有这种关联，所以它们之间也需要充分的沟通。
“大创意”固然来自积累，但也通常是可遇而不可求的，更多的应该是在细节上把握住表现的分寸。抓住受众的心，也就抓住了成功的“救命稻草”。
请看，该系列的画面表现中并没有什么所谓的“大创意”，也没有令人拍案叫绝的特技执行，有的仅仅是对细节的点的捕捉和修饰，却已经给出了受众最希望得到的答案，也给到了受众前来“一探究竟”的充足理由。
尾声
紧张的设计制作过后，印刷宣传品大范围投放到各大高校校园，在学生中引起了强烈的凡响。
2003年12月27日上午9点，时报广告“金犊奖”中国东北地区推广发布讲座，在哈尔滨师范大学艺术学院大礼堂准时拉开序幕。台上，以北京智得沟通总经理张百清先生为首的各路业界精英，纷纷“亮出绝招”，引得座无虚席的会场内一阵阵掌声雷动……
大部分学生会后都表示，虽然只有短短三个小时，已经让大家学到了很多东西，不仅开阔了眼界，更从其中找到了差距和自身存在的不足，确是不虚此行；同时，自己也会加倍努力，强化创意思维的锻炼和积累，时刻准备冲击“时报金犊”！
点评：
该广告创意具有冲击力和震撼力。它利用学生常用的邮箱作为广告主图，迅速拉近了金犊奖与学生间的距离，再配以港台惯用的竖排繁体字，更显世界级华人学生奖项之意。尤其作者在三折页的创意表现上，以金犊奖标识的烙印深入地表地表现特具震撼力，唤起师生的参与愿望。
——李建强
图1 时报金犊奖主画面设计
图2 时报金犊奖传单设计
图3 时报金犊奖折页设计
