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喔喔纯之奶糖电视广告创意
作者：程敏 时间：2007-11-5 字体：[大] [中] [小]
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本文记述了喔喔纯之奶糖产品利益点的提炼、思考过程，并详细记述了喔喔纯之奶糖“不粘牙篇”和“快乐童话篇”电视广告的创意策划过程。
喔喔集团在聘请明星周渝民做形象代言人成功推出360°奶糖后，品牌重焕青春，“喔喔奶糖”再次回到了消费者的视野，喔喔公司整体销量获得持续增长。
然而，360°奶糖在消费人群、产品内质、包装风格、产品定价等方面与传统喔喔奶糖大相径庭，最终360°奶糖是“剃头挑子——一头热”，传统喔喔奶糖的销量并没有获得改观。
喔喔思考发现，解铃尚需系铃人，喔喔奶糖要解决“产品形象老化”的问题，必须从改变自身形象入手。于是，2006年喔喔奶糖推出了改良产品——喔喔纯之奶糖。产品利益点
由于肩负着提升产品形象的重任，喔喔纯之奶糖在很多方面都有着传统喔喔奶糖的影子，除了在产品内质和设计风格上做了一些提升并丰富了一些时尚的产品口味外，糖体外观、包装形式和价格体系均与传统喔喔奶糖保持了一致。通过对部分经销商和消费者做小范围的定性测试表明，喔喔纯之奶糖已完全能够满足策略需求。
在产品上市前的一系列准备工作中，电视广告片的拍摄是最重要的工作之一。
由于要做的是新品推广，我们很清楚我们需要的一支产品篇广告，而非品牌篇。而要做产品篇广告，产品利益点的提炼与表现自然是最核心的问题。
喔喔纯之奶糖产品利益点的提炼着实让我们头疼了很久。
“奶纯”、“奶香”、“奶浓”、“奶源好”，是消费者对于奶糖最为关注的内容，也是我们首先想到的四条康庄大道。然而，稍仔细地看看这条康庄大道就会发现，大大小小的车子已经拥挤不堪了，继续举起“奶纯”、“奶香”、“奶浓”、“奶源好”的大旗，只会淹没在浩瀚的大海里。
在广告投播预算相对紧张、投播时间相对较短、投播频次相对较低的情况下，喔喔纯之奶糖唯有出奇制胜，另辟蹊径。
理一理我们独有的优势：
——“砂质奶糖”专利技术制造；
——弹性足，韧性好；
——不粘牙；
——枕式包装密封性好，更卫生，更安全。
第一点是第二和第三点的支持因素，但过于专业，消费者难于感知，故不宜作为利益点。
第二点倒是一项可以感知的利益点，但差别性难于辨别，何谓“弹性足，韧性好”其实很难界定。并且，有无弹性、韧性，消费者也不会太关心。因此，这一点作为利益点也不合适。
第四点说是我们独有的优势有一些牵强。虽然枕式包装是我们主要的包装形式，但竞品也有少量产品是这种包装形式；并且这项优势技术壁垒较低，很容易被竞品模仿，故这一点也要否定。
那么第三点“不粘牙”呢？
——“是奶糖就粘牙！”这是消费者从小就积累的早已在脑海中固化得都成了铁的经验了，以至于在市调中开放式提问奶糖的缺点时，消费者第四、第五个答案才会是“粘牙”。——“奶糖粘牙”消费者已经在潜意识里接受了！
可是喔喔纯之奶糖确实不粘牙啊，喔喔纯之奶糖应用“砂质奶糖”专利技术，将奶糖中的砂糖微结晶成直径30微米的小颗粒，解决了多年来奶糖易溶化、易变形的弱点，并且使整颗奶糖更富弹性，更有韧性，还不粘牙。多年来“喔喔奶糖不粘牙”就一直以口头形式流传各级销售渠道上，只是喔喔公司没有对其进行媒体宣传而已。
当然，我们也知道，“不粘牙”会是双刃剑，杀敌一千可能也会自损八百。提出“不粘牙”确实可以刺到竞品的软肋，但同时也会触动消费者“奶糖粘牙”这根神经，可能对整个奶糖行业都是一个打击，对自身也会是一个伤害。但，要以少敌多，不出险招，何以制胜？
经过慎重的权衡与推敲，我们还是认为“不粘牙”值得一试。
而另一方面，我们希望能站在高品质的基础上来讲“不粘牙”，“奶纯、奶香、奶浓、奶源好”等消费者最为关注的优势我们希望能在广告片中一并表现，而它们的综合表现就是“好吃”，故最终将“好吃”和“不粘牙”结合，将“好吃不粘牙”确定为了喔喔纯之奶糖的产品利益点。
“不粘牙”篇广告创意
做广告创意，需要想明白三个问题，即“对谁说？”、“说什么？”和“如何说？”。喔喔纯之奶糖的广告也一样。
先是“对谁说”。
市场研究结果表明，传统喔喔奶糖的消费群可以分为两类，一类是购买者——“25-44岁女性（妈妈）”，另一类是使用者——“4-14岁小孩（儿童）”，而儿童的喜好最能影响妈妈做出购买决策。喔喔纯之奶糖作为传统喔喔奶糖的改良产品，要取代传统喔喔奶糖并提升传统喔喔奶糖的产品形象，其消费群定位需要与喔喔奶糖一致，即“25-44岁妈妈买，4-14岁儿童吃”，而儿童是影响购买决策者。
故“对谁说”我们找到了答案，我们需要对“4-14岁的儿童”说——儿童是广告第一受众，而妈妈是广告的第二受众。
接着是“说什么”。
产品篇广告当然是要说产品利益点。只是“好吃不粘牙”其实是两个利益点，一个“好吃”，一个“不粘牙”，我们需要考虑的是两个都说，还是只说其中一个，而如果只说其中一个，那么又是哪一个的问题。
既然将“好吃不粘牙”确定为产品利益点，那么自然“好吃”和“不粘牙”都是需要进行传播的，但广告资源有限，并且广告受众对广告信息的接受量也有限，突出宣传一个会比两个均衡宣传效果好。在“好吃”和“不粘牙”间，我们需要有所侧重。
前文已经分析过，“好吃”是“奶纯、奶香、奶浓、奶源好”等等奶糖共有优点的综合表现，是一条大家都在走的康庄大道；而“不粘牙”却是喔喔纯之奶糖出奇制胜的核武器。很明显，如果我们要在短时间内做到广告效果最大化，那么就需要着重宣传“不粘牙”，而“好吃”只能作为辅助诉求，作为“不粘牙”的基石，作为产品品质的基本保证。
——“好吃不粘牙”在我们的广告创意思维中要调整为“不粘牙，还好吃”这样一个概念。
在“说什么”中还要考虑清楚的一个是“喔喔奶糖，不粘牙，还好吃”还是“喔喔纯之奶糖，不粘牙，还好吃”的问题。
这其实是一个品牌导向与产品导向的问题，“喔喔奶糖”是产品，某种意义上也是品牌；而“喔喔纯之奶糖”则仅仅是产品。“喔喔奶糖”作为“喔喔”品牌的支柱型产品，经过近二十年的积累，已基本等同于“喔喔”品牌，在消费者大脑中的印象已根深蒂固，宣传“喔喔奶糖”即是直接给“喔喔”品牌加分。而“喔喔纯之奶糖”作为新品，越宣传则“新品”的印象越强化，与“喔喔奶糖”的差异也就越大，那么“取代并提升产品形象”的重任也就越难肩负。
因此，对于“说什么”的问题，可以确定为“喔喔奶糖，不粘牙，还好吃”。
再是“如何说”。
这是广告创意的核心部分，需要结合“对谁说”和“说什么”集中思考。
由于广告第一受众是儿童，广告片需要吸引儿童的注意，需要儿童喜欢，需要好玩，需要符合儿童的思维方式。而考虑到小孩子对于异性的一些叛逆心理——男孩不服女孩，而女孩又只会模仿女孩，故可以考虑拍一男一女两条片子。
而妈妈是广告的第二受众，对于妈妈来讲，她希望的不仅是自己的小孩要喜欢，而且一定要“安全”，因此，对于“不粘牙”不可以理性地去分析“不粘牙可以防止蛀牙”，这样只会触动妈妈“奶糖会导致蛀牙”的神经。
“喔喔纯之奶糖”可以作为广告商品出现在广告片中，但旁白需要讲“喔喔奶糖”。
“不粘牙”作为主诉求，需要用创意和情节来着重表现；而“好吃”则可以仅用广告画面来表达。
一堆的信息，一系列爆炸式的集中思维，喔喔纯之奶糖“不粘牙”篇电视广告的创意终于赢得了喝彩。
“不粘牙-男孩篇”
男孩喜欢运动和速度。本片通过男孩掐秒表开心地快速地嚼糖的夸张动作，并且最终实现“一分钟嚼两百下”的惊人结果，好玩而又表现了“喔喔奶糖，易嚼，不粘牙，还好吃”。
女孩爱美。本片通过女孩嚼糖做口腔保健操，最终俏皮地拍小脸袋“自恋”，好玩而又表现了“喔喔奶糖，易嚼，不粘牙，还好吃”。
“快乐童话”篇广告创意
2006年10月-2007年3月期间，“不粘牙”篇广告在央视的少儿频道和全国的大部分卫视、省台、地方台播出，广受好评。“不粘牙”给了竞品一记重拳，喔喔纯之奶糖销量获得了较大增长。
2007年4月，喔喔在为2007-2008销售年度做策略性思考时，喔喔纯之奶糖“好吃不粘牙”的利益点再次成为了讨论的焦点。
分析认为，“不粘牙”已经将喔喔纯之奶糖新品成功地推向了市场；“不粘牙”吸引到的眼球已帮喔喔纯之奶糖完成了第一阶段知名度的塑造工作。喔喔纯之奶糖在市场上已基本站稳脚跟，已回到了康庄大道上，并且跑在了相对前列。接下来，喔喔需要做知晓度、满意度、美誉度和忠诚度的工作，需要做形象，需要做主流传播。在“好吃”与“不粘牙”的侧重上，次序需要颠倒，“好吃”要为主，而“不粘牙”要为次。
于是喔喔开始考虑新的传播策略，考虑拍摄新的电视广告片。
要考虑创意，还是三个题：“对谁说”、“说什么”、“如何说”。“对谁说”当然不会有变化，而“说什么”已经确定为了“喔喔奶糖，好吃，不粘牙”，那么还是要重点考虑重头戏“如何说”的问题。
为了做形象，提升传播效果，2007年，喔喔纯之奶糖借鉴360°奶糖的成功经验，开始聘请明星代言。我们选择了一位新星——以一曲《该死的温柔》红透全中国的马天宇，健康、阳光而充满朝气，与周渝民一脉相承。大家都在讲马天宇是儿童的大哥哥、少女的白马王子、少男的模范榜样、妈妈的好儿子、爷爷奶奶的乖孙子，谁都喜欢。而我们最看重的还是马天宇对“妈妈”们的影响力——“妈妈”正是我们的购买者，同时马天宇对于我们的使用者“儿童”的影响力也不弱。
要重点体现“好吃”，产品品质的表现当然要放在第一位；儿童作为第一受众，那么儿童的表演当然不可或缺；而马天宇，为了使其拉近儿童的距离，也需要以“马天宇哥哥”的身份出现。
于此，一个简单而又清新的创意浮现在我们的脑海。
清新、欢快、好玩还是这支片子追求的感觉，并编写了一首由马天宇演唱的广告歌曲《快乐童话》来营造气氛。广告画面清新的色彩、浓稠的牛奶和飞溅的花瓣，较好地体现了产品品质。一支简单而纯净的片子一气呵成。
这支广告片已于2007年9月刚刚制作完成，很快就将与全国的观众朋友们见面了。
这支广告片已于2007年9月刚刚制作完成，很快就将与全国的观众朋友们见面了。
程敏13761326925 chengmin188@sina.com 上海市浦东新区东川公路5535号 上海喔喔（集团）有限公司 职务：市场总监