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广 告 主:华立地产集团
实施时间:2003年
实施范围:上海、杭州
核心策略:塑造”中国花园 一生情缘”
创 新 点:唤醒了中国情结
情缘 江南水乡
——杭州“华立·碧水铭苑”企划案
杭州青鸟广告有限公司选送
我们一直所提倡的是对房产品的文化营销,而文化营销的一个重要内涵,即让消费者与产品的每次沟通,都应该是情感的交流和共鸣。
案例阐述
土地,是人类的摇篮;情感,是人类的力量。从土地中发掘情感力量的源泉,是我们在房地产文化营销模式下传播与沟通的着力点,我们认为,杭州西溪正是这样一块维系着江南人一生情缘,能够抚慰江南人情感隐痛的土地。而这一点,也就是我们接手江南水乡/华立·碧水铭苑案例时最原始的激动。
江南水乡/华立·碧水铭苑位于洋溢着中国之韵、江南之情的杭州西溪风景区,建有现代江南庭院别墅和联排别墅。江南水乡/华立·碧水铭苑在承继和创新中复兴中国传统的建筑精神和园林精神,是杭州西溪一个极具特色的项目。我们以“中国花园一生情缘”为主题,对产品作了具有情感力量的发掘和深化。业内专家点评:“中国花园”拨动了杭州人的情弦。
《江南水乡》报版之一
云烟已远 风未住
有一个诗人曾经如是说:如果有一天,心弦突然弹起悲伤的乐章,我们会发现,弦的另一头就是一生难以放下的情缘。
中国,是一个情缘丰盈的国度。无论是部落的地缘情愫,还是氏族的血缘情结,中国人的情感世界中,始终无法摆脱“情”与“缘”的交融。而这种交融是根深蒂固的,是不会因为一个部落、一个氏族或者一个生命的消失而消失的。只要空间依然存在,血液还在流淌,或浓或淡的情缘,就是一生一世的,就是代代相传的。
作为房地产文化营销的倡导者,我们努力去发现生活中正在遗失的情感,再续人们逐渐淡忘,但根植在心灵深处的情缘。可以这么说,在江南水乡/华立·碧水铭苑的创造中,情缘拨动了我们的心弦,而我们用它抚慰了更多的心痛。
细细品味生活和心灵的印记,我们发现中国人对于“中国花园”的热爱,如同与生俱来的记忆,已是他们情感世界中最为深刻,最为割舍不下的情缘。换言之说:“中国花园”凝结或表现了中国人许许多多特有的情缘。
中国花园——CHINA GARDEN 是西方人对于中国园林建筑的称谓,中国园林建筑在世界园林及建筑史中有着长足的影响。在纽约、法兰克福、新加坡,几乎世界上所有知名的大中城市都能找到“中国花园”的影子。中国园林,就像一个迷宫一样深深吸引着世界各界人士。从最早的传教士、画家在欧洲对中国园林的描述和传播,到作家笔下轰动文学界的《中国花园》,感动着众多的人。
事实上,中国的园林建筑是中国人情感的一种表达方式。如果说诗文是激扬情感的最佳载体,那么,记载情感的最佳载体就是建筑。伟大的建筑与伟大的文学作品在生活体验与美学境界上并无二致,只不过是一个建构在大地上,一是写在纸上而已。建筑材质就是伟大著作的文字载体,而空间结构就是著作的组织行文。
无论是民族情结还是地域情愫,情缘作为一种源自空间或是血缘的感情,与建筑更有着一脉相承的共鸣。我们从建筑遗存中发现民族的骄傲,我们从地域民居中发现祖上的杰出,流淌的情缘。在中国,或者是江南,这种民族或地域情缘的载体中,私家园林建筑无疑就是最典型和最值得追忆的作品。
中国的私家园林建筑最为典范地表达了中国人的许多情感特质,譬如在西方,情感是开放和热烈的,而在中国人的情感中更多的是“人约黄昏后,月上柳梢头”的含蓄和诗意。因此,中国私家园林建筑中的众多建筑元素,例如月洞门、围墙、庭院、长廊等为中国人“隔墙远过秋千去,暗香浮动月黄昏”等情感的抒发和表达创造了最好的空间。因此,中国人对于中国花园的怀念和记忆,事实上,更是对于中国人传统的情感的怀念和记忆。
中国私家园林的遗存,以有江南水乡之称的江浙一带最为集中。如苏州的寄畅园、杭州的郭庄等。江南一带私家园林的盛行,一方面是由江南水乡独特的自然优势所决定的;另一方面,也是一直以来江南的文化底蕴、经济基础决定的。正是因为江南地域情愫与民族情缘,才使得中国私家园林,乃至中国园林在世界建筑、人居史上有那么高的地位,江南水乡是中国园林以及中国人居文化的福祉。
然而,在理智的现实中,记忆是无奈的。当梦里江南成为高楼大厦的温床;当赖以慰籍的建筑遗迹沦为推土机下的尘埃,记忆是何等的无助,历史是何等的苍白。尚存的故园,物似人非。大地倾听着故园的回声,这是一个苍凉的震撼,一声无语的叹息。那个让一代代人自豪的“中国花园”,那个让诸多民族着迷的“中国花园”逐渐没落。巧夺天工的现实主义艺术,含情含景的自然造化,温馨浪漫的庭院月光,蝴蝶照影的亲和人性,成为人们脑海无尽而又无为的想像。而这一切的曾经,又是何其风光和辉煌,世人为她着迷,异域的客人为她喝彩。“中国花园”一度成为中华民族的象征和骄傲,人们可以不知道中国在哪里,但绝不会对“CHINA GARDEN”感到陌生。
人居是一种地域情结,一种民族积淀。如今,中国花园更多地已经沦落为游人相机下的宠物,都市水泥丛林包围中的幸存。曾经养育着他们的土地,迎向高楼,弃他而去。孕育“中国花园”的一方圣土在哪里?那寄托了世代人一生情缘的“中国花园”在哪里?那个养育“中国花园”的江南水乡又在哪里?
我们从南浔、乌镇、西塘等江南宅院里如织的游人中,从木雕、玉刻的装饰复兴中,分明看到“中国花园”深深地烙刻在人们的精神世界和情感世界中,等待着我们去唤醒。
月亮上的树
苍茫大地,唤醒了千年沉睡的西溪。西溪位于世界人居名城、中国私家园林兴盛之天堂——杭州,地域极富江南水乡风情。西溪一水如带,曲折幽邃,沿溪多有山峦,两岸景物倒影溪中,自然而富有野趣,田园风光,无出其右。团团篱落,处处桑麻,乐田园者,可“堂虚绿野犹开,花隐重门若掩”。数千年前就有村落人居,景区以“蒹葭泛舟”、“西溪探梅”、“秋雪听芦”名闻遐迩,引得无数文人雅客,慕名而来,一探其幽,或修宅建院,避世养生。林纾在《游西溪记》中极尽赞美之辞,南宋高宗赵构也曾留下“西溪且留下”的传说。
意出高风,境生古雅的西溪,数千年来,一睡不醒,拒绝着一切的来客,成为人们遗忘的角落,却也从此因祸得福。为复兴中国传统建筑、传统园林精神,留下了较为完美的空间。
在为江南水乡/华立·碧水铭苑的项目重新定位时,我们青鸟案组人员站在西溪水乡的土地上,在庆幸西溪那尚保持完好的水乡原貌时,更多地是思索如何在这一片“最后的处女地”上建造一座对得起这块土地的人居经典,思索究竟怎样的建筑,怎样的景观园林能够建造出具有传统精神的“中国花园”,以满足消费者魂系一生的“情缘”?我们认为,建筑与居住空间的意境,实质上是人内心情感、生活体验及其形象联想的最大限度的凝聚物,也是欣赏者在联想与想像中最大限度驰骋的再创造过程,正如严羽在《沧浪诗话》中所说:“如空中之音,相中之色,水中之月,镜中之相,言有尽而意无穷。”建筑空间意象,它是寄托于实际存在的时空建构上,由物质实在升华的“空灵之美”。
我们知道,在房地产产品中,规划设计师统筹布局,建筑师实现居住,而景观设计师为人们提供更为优越的室外空间。在理想世界中,建筑可以蕴涵这样的气场,园林意境中也可以营造这样的气场,但是,他们对生活的理解仅仅只是偏于技术与材质的,他们所蕴涵的气场是被动的,在现实生活中,甚至脱离人们的生活也不是从未出现过。在这其中,必须有一个沟通的载体去弥补空间空白,做建筑、景观等物化情感与人们生活情感之间的桥梁,我们把这样的桥梁空间,称为建筑的情感空间。
建筑的情感空间就像地壳运动中的撞击,一端是基地的气质,一端是可能存在的未来生活的种子。两种因素之间的合理撞击,才有可能形成情感空间的完美、无间,让生活的情感,像种子一样落地、生根,成长、壮大。借用理论的口吻说,我们要想主动而完美地实现情感空间的缔造,必须先于规划、建筑、景观而介入房产品营造的全过程。情感空间就是一颗生活的种子,播种在建筑与景观之中,然后等待着开花、结果,构成另一颗更为完美的种子。
情感空间的种子,存在于建筑、景观之中,是以沟通来实现情感间的共鸣的。中国花园的建筑和园林精神的“情感空间”,我们的理解是营造能够激发或共鸣情感的“意境”。王国维在《人间词话》中言:“境非独景物也,喜怒哀乐亦人心中之一境界,故能写真景物、真感情者,谓之有境界,否则谓之无境界。”即在造景造物的同时,已经倾注了造物者的情感。
这就如中国画,其最大的特点就是写意,它虽然要顾及自然的原来面貌,却更注入了人的主观感受,不酷似自然,却能传自然之神,所以具有更强的艺术感染力。它所追求的是美在“真与不真之间”、“似与非似之间”的模糊之美;妙在知与不知之间,知者,知其妙,悉其好恶;不知者,不知其所以然的暧昧空间。它追求的是自然象外之象,言外之意,即所谓“意境”。
清钱泳曾指出,“造园如做诗文,必使曲折有法,前后呼应……”,起承转后、先抑后扬、跌荡起伏的心灵感召力,也正是中国诗画艺术所极力倡导的。诗画意境被广泛地应用在中国传统的建筑园林空间中.
江南水乡楼书
云烟已远,风未住,生似皓月,心如镜。月圆月弦,潮涨潮落,带不去永恒的旋律;时光流转,抹不淡心中原乡的记忆……
——引自《江南水乡/华立·碧水铭苑楼书》
中国传统的园林和建筑空间还追求一种朴素的哲理,这种哲理也可称之为风水学。无论相地立基、风水堪舆、负阴抱阳、对称限定,空间变化、虚实有无等,都包含了具有中国情感特色的哲理。如建筑中的院落经久不衰,是因其虚中有实,实中透虚,与大自然保持着一种和谐的“同构关系”,是中国传统建筑的一大特色。阳刚与阴柔的有机结合增添了建筑物的风彩。高台橱,美宫室,千门万户,美仑美奂,反映了阳刚之美。而园林雅致,诗情画意则体现了阴柔之美。建筑物包围环境成为封闭型的“院”;景观营造中情为虚,则景为实;借景为虚,则造景为实;山林景境为虚,则建筑庭院为实;建筑山墙为实,则廊庭为虚;峰石为实,则水景庭院为虚……都体现了这种对立统一的空间拓朴变换,虚实交织。
然而,在现代文明高度发展的当今社会,我们去建筑一所完全复古的建筑和园林一定是不现实的,也将是现代人所不能接受的。生活在都市里的现代人尽管情系中国传统建筑和园林中的庭院、漏窗、山墙、月洞门等符号元素,但是他们更离不开空调、冰箱、一体化厨具以及E-mail。因此,我们对于江南水乡/华立·碧水铭苑的产品定位是,建筑和园林设计古意新做,在承继和复兴中国传统建筑园林精神的同时,更多地加入当代生活的创新,将辉煌的民族情结融入到现代文明生活中。只有这样的产品才能既慰籍了现代人的传统情缘,又满足了现代生活的高贵。因此,在江南水乡/华立·碧水铭苑的产品再创造中,我们努力从三大方向实现传统情结与现代生活的完美结合,成就一个极具个性的人居作品。 江南水乡实景
第一意境:江南水乡/华立·碧水铭苑村庄远眺、城市便家,揽西溪水域之胜,抱江南人文之悠,优美胜境,可与西湖媲美。粉墙黛瓦、简约中华的建筑形态,更与如诗环境相得益彰,空灵玉立而充满诗情画意。园藉水秀,宏阔显敞,徜徉在园区中,随处都洋溢着泼墨山水的如画意境,召唤着人杰地灵的江南人们对“画中人生”的美丽追求,宛如人在画中游。无论是建筑色彩的延承还是建筑细节的创新,都弥漫着静谧的歌声。在这种环境中,能让人放松而愉悦,抛开在社会中的烦恼并且神秘和富有诗意。这是水乡江南的人们曾经习惯的生活特性。
第二意境:江南水乡/华立·碧水铭苑从公共空间、私家花园到庭院,然后是室内空间,远、中、近景观层次感的营造以及植被景观创造下的自然遮隐,若隐若现的私密感及其与自然的融汇,是一般建筑所无法实现的。原汁原味的庭院生活,温馨、闲适和浪漫;庭院深处、月洞门中,若隐若现的一剪寒梅,让人重温诗意的江南情结。巧夺天工的现实主义艺术,含情含景的自然造化,蝴蝶照影的亲和人性,让世人为她着迷。
第三意境:江南水乡/华立·碧水铭苑无论是西溪的悠闲和秀丽、建筑的空灵和清澈、生活方式的别具特色,还是建筑艺术的传承与创举,都是日益平乏、枯燥世界中的一颗星宿。这是人们千百年来朦胧回忆复苏的惊喜,更是江南及中国人记忆中隐隐约约的童年。在我们生活过的院落中,曾经留下多少值得回味的童年趣事。即使我们从未见过或者在其间生活过,但那种感觉似记忆里的江南很亲近、亲和。
我们坚信:这样的产品一定能受到杭州房地产市场的欢迎。
中国花园 一生情缘
建筑,是民族辉煌的记忆。历史验证的建筑经典,是千年文明的结晶。复兴传统建筑,是中华建筑精神的觉醒,更是传世的人居绝响。
在今天回想从“中国花园 一生情缘”的主题定位到“传统建筑与当代生活完美结合”的产品定位的确定,我们对于开发商、建筑设计单位的支持和理解充满了感激。项目所有的一切都包含他们共同的劳动和心血。
2003年1月,浙江华隆房地产开发有限公司找到青鸟广告,与我们磋商接手上海新联豪负责江南水乡/华立·碧水铭苑的全程营销事宜。在杭州这座城市,我们服务地产行业已经有10年的历史。我们对于江南水乡/华立·碧水铭苑是了解的,这是一个会让我们激动的项目。但是要更好地做好作品,做出一个具有个性的经典楼盘,还需要在产品上做很大的优化,宣传上也应该做全新的定位和包装。当我们提交《关于江南水乡/华立·碧水铭苑现方案三大建议》时,内心是忐忑不安的。三大建议包括了别墅增建庭院、西北区别墅改建排屋、增设水街三大产品优化内容。而当时,江南水乡/华立·碧水铭苑的建筑规划方案早已确立,接受这三大建议就意味着开发商要增加开发投资成本,建筑设计单位要增加很大的工作量。
让我们欣喜的是,华隆公司及项秉仁博士欣然接受了我们的建议,并且与我们一起共同进一步探讨如何把产品做得更具代表性、典范性,即寻找一个人们印象中较为清晰的、切合建筑精神实质的局部元素作为缩影和象征。譬如在产品中增建了极具中国花园代表性的庭院和月洞门,将园林定位为江南风格的“私家园林风格”等。建成之后的江南水乡/华立·碧水铭苑将传承中国人居之韵、梳理西溪江南之情,以艺术的手段实现着艺术品的创造。建筑群落、传统庭院以及园林景观,都是建筑艺术家用心经营下的造化孤本。简约中华、隽永黑白的建筑,空灵玉立,色彩素雅,与西溪情韵相依相偎;一翦寒梅、雨打芭蕉的庭院景观,含情含景、文化情怀的江南园林构成典型的中国风景,一砖一瓦、一窗一墙,诉说着历史的记忆;一庭一院,一石一木,回想着月亮说给庭院的故事。她是今天的艺术,更将成为明天的珍藏。