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广 告 主：华立·天地豪园
实施时间：2004年3月
实施范围：重庆
核心策略: 形象——软着陆 平面表现——生活情景化 客群——分众市场
创 新 点： 品牌软着陆，精耕市场
品牌从容着陆
——重庆“华立·天地豪园”突破市场融化坚冰
大胆采用营销策划、品牌包装和广告策划三力合一的非常手段，以局部热点带动市场关注，然后再进行强势定位，最终在短时间内打开市场，以最优化的投入形成强大的品牌合力，促进了项目的销售
背景
本案是一个集独栋别墅、中型社区为一体的房地产项目，以“翔于天地，颐于豪园”的形象定位进入市场，但市场却不领情，尽管有较高知名度，但一直得不到认同，销售一度受阻。
成功密决之一：品牌软着陆——将高高在上的形象适度降低，让消费者产生亲近感，进而接受本案。
成功密决之二：精耕市场——紧紧抓住不同消费群特点，重新定位，细分市场。
引言
要特别感谢华立·天地豪园销售中心和所有参加这次策划的工作人员，经过大家日以继夜精心的创作策划，项目终于浮出水面。
华立·天地豪园，位于重庆江北华新分流道旁的一个集独栋别墅、Townhouse、花园洋房、小高层为一体的高尚社区。它的投资商是国内著名的上市公司——华立控股，其开发商在浙江等地有着成功的开发经验，这是进入重庆之后开发的第一个项目，对华立控股和其下属的华立地产集团有着十分重要的意义，因此集团公司十分重视该项目在市场上的表现。
于是，他们邀请了业内资深的地产顾问公司和具备相当实力的广告代理公司参与项目的全程推广。由于决策层在项目产品打造上走的是高端路线，因此在形象定位上提出“翔于天地，颐于豪园”的宣传口号，以居高临下的姿态傲视重庆房地产市场，其前期广告的平面设计也得到业界人士的好评，从表面上看一派歌舞升平的景象。
房地产的区域性差别体现出来了，不同城市居住文化差异性反映出来了，在满是山地的重庆，坡地别墅在开始时市场接受度不高，销售缓慢。
在这样的背景下，重庆精锐广告有限公司组成华立·天地豪园专案小组，对其进行了专项研究，并提出解决之道。我们的案名是：《华立天地豪园市场提升案》。
利用生活场景的描述展现本案的特色和优势
前期市场诊断
基于产品层面的诊断
1.建于山地上的联排别墅，其排列方式让人产生不好的联想——重庆很多公墓就建在这样的山坡上，远远看去就像别墅一样，特别是在还没有人入住时这种感觉更加强烈。2.小区内的人造景观缺乏吸引眼球的特色和主题。3.周边的自然景观也缺乏吸引力。4.联排别墅底层主要客厅的面积过小，不符合本地人对客厅的要求。
基于市场层面的诊断
（1）缺乏明晰的居住主题。（2）目标客户群（中产阶级）不明确，并且这一阶层在重庆本地的存在状况一直都是业界争论的焦点。（3）缺乏针对目标客户群有效的营销活动，让很大一部分具有消费能力的人游离于视野之外。（4）在视觉表现上过于追求惟美，实效表现不足。（5）对重庆本地人的消费习惯理解不足，缺乏生活化的描述，有曲高和寡的嫌疑。（6）现场接待尊贵感不足。
项目SWOT分析
1.本案优势
（ ）地理位置：自华新分流道通车以来，从本案进出市区仅仅需要几分钟车程，地理位置的优势十分明显。（2）区域优势：本案所在的黄金堡片区是重庆最早的“富人区”，目前已经没有多少房屋可以供应。并且该区域处在大重庆城市的中心位置，就更加显得难能可贵。（3）环境优势：本案紧邻规划中的鸿恩寺森林公园、花卉园和市政公园，自然环境在主城区中非常罕见。（4）投资商的品牌优势：华立地产集团作为跨地区的开发企业，在各地开发了不少项目，且华立控股是著名的上市公司，影响力也是较大的。（5）品质优势：产品打造上采用了大量国内外优质建材，建筑施工更是一丝不苟。
2.本案的劣势
（1）复杂的产品形态面对不同的客户群，很难予以整体形象的整体定位。（2）作为综合性大社区的规模不足，难以吸引更多的人气。（3）周边的生活配套不足。（4）公共交通线路不足，生活出入不便。（5）小高层和花园洋房户型配比不合理，大户型过多，市场消化力有限。（6）联排别墅的客厅太小，不符合本地客户的消费习惯。（7）对于高端楼盘而言，本案缺乏主题景观。（8） 推广预算十分有限。
3.本案面临的机会点
人文氛围 真情呈现
（1） 整个社区逐步进入现房状态，成品房已经可以看到，不确定因素减少，对购房者产生一定的吸引力。（2）现房发售体现出开发商的实力，增强消费者购房的信心。（3）另一座连接江北与主城区的大桥已经开始建设，本案正好处于这一交通线上，将使本案与其他各区的交通环境得到很大程度的改善，升值潜力巨大。
4.本案面临的威胁点
（1）政府关于中高档楼盘的消费信贷等政策逐步出台，消费力受到抑制。（2）2004年下半年大量的中高档楼盘进入市场（蓝湖郡、棕榈泉、保利、鲁能星城、中央大街、中央美地、阳光100、武夷滨江、阳光华庭等等大都为上千亩的大盘），竞争更加激烈。（3）重庆本地对大户型依然缺乏消费能力。
项目的核心利益点
房地产企业品牌和项目品牌的整合传播
(1)在市场竞争日益激烈、产品乃至推广手段都日趋同质化的今天，项目的营销策划、广告推广必须以品牌形象的建立为起点，以品牌知名度和美誉度的提升为目的，从品牌传播的高度进行营销策划、形象策划和广告策划，整合产品力、形象力和销售力，形成三力合一，才能够以较少的投入，形成长期的“传播力”和顾客忠诚度，最终形成品牌的核心竞争力。
(2)房地产企业大都是近几年才崛起的，像万科这样的企业并不多见，而且房地产开发又是地域性比较强的行业，因此作为品牌在这里就存在着企业品牌和项目品牌怎样互动的问题，特别是2004年很多“二外”企业（外地企业、外行企业）进入房地产开发的行列，其所在原行业的品牌也通过各种方式嫁接到现在的产品当中，形成强大的市场攻击力。
本案卖点简析
(1)环境——卖生活质量；
(2)品位——人文氛围、好的邻居；
(3)升值潜力——城市建设带来未来；
(4)建筑风格——卖艺术氛围、卖生活梦想；
(5)硬件设施——新材料、新工艺、楼间距大；
(6)空间价值——跃式、露台；
(7)情感——孩子、情缘、亲恩。
本案核心利益点
以上都是本案极为重要的卖点，但是都不能够起到总领全局的作用，因此我们提炼出本案的核心利益点——都市养生!
此概念既符合产品的实际利益，又可以从中端楼盘延伸至高端楼盘，起到了总领全案的作用，在分卖点上又保持了各自的特色。
核心策略
形象——软着陆
在对外宣传中，降低调子，给以前空洞的诉求注入实质的内容，让目标受众从实际的产品中感受生活方式的提升。这个过程并不要求改变以前的所有风格，只需在延续调性的基础上适度降低。
平面表现——生活情景化
改变前期广告表现缺乏策略指导的弊端，根据针对目标客群的策略思想，利用生活场景的描述展现本案的特色和优势，达到引人入胜的目的。
客群——分众市场
针对不同产品的消费者当然要采用与之对应的诉求方式和语言，推广时把不同建筑形态完全分开，在共享品牌前提下的分别予以引导。