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“黑生”啤酒上市全案
作者：佚名 时间：2007-11-8 字体：[大] [中] [小]
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广 告 主：黑生啤酒
实施时间：2003年7月至今
实施范围：沈阳、大连，山东全省（除济南）
核心策略：区域为王与基于创新的差异化品牌突破相结合的双轨发展战略，我们称之为：区域王者的涟漪式扩张
创 新 点：通路是盘中盘启动，传播是差异化的三叠累加
马拉松最后一个弯道
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黑生啤酒的上市案，是以“区域王者的涟漪扩张”为核心，通过差异化的上市传播吸引关注，配合稳健的盘中盘式营销扩张，利用主诉广告引起消费者共鸣；通过高端消费者向下拉动，最后累积到达突破点，在酒店形成热销，然后一圈圈扩张到超市、卖场等零售终端，最终扩张到主流以外的边际消费者，形成流行，成功上市。
我们在流火的八月接到一个CASE，要为山东的一家著名啤酒公司做一个新产品的区域上市推广，整个周期大概半年。作为一直在啤酒区域扩张企划专家的我们，又一次迎来新的挑战，这次我们能做的比以前更好吗？
沈阳市场杀机四伏
沈阳作为雪花啤酒的大本营，辐射东北三省的消费之都，历来是各大啤酒厂商的必争之地。各大品牌在沈阳市场都是投入巨大，因为它们在沈阳的竞争实际上也是在东北三省的竞争的前沿。我们分析一下沈阳市场品牌竞争格局的演变，方能为黑生的上市寻找契机和突破口。
青岛啤酒：进入沈阳市场较早，呈明显的成熟市场的特征。产品价格穿底，通路关系比较紧张，经销积极性不高。但目前正在加大沈阳的投入（4-6月份，在沈阳已经投入了1000万元费用）。
燕京啤酒：燕京趁青岛开始市场下滑之势，于2002年3月推出燕京8度，依靠口味和瓶型差异化，取得极佳的市场表现。但目前已经面临老化产品的维护问题。
雪花啤酒：因雪花品牌整体呈低端形象在高端市场的表现受到限制。目前有金麦经典一支高端产品。
沈阳的啤酒市场容量大，加上餐饮业极为发达，市场辐射力较强，更符合盘中盘运作的要求。进入壁垒较大连低（沈阳现有的经销商酒店网络状况较好），但进入以后的竞争更为激烈（各强势品牌均在沈阳有较大的动作和市场表现）。啤酒市场的价格体系也比较正常，高档啤酒价格分布在8～10元左右。高端市场容量在5万吨左右。
在深入了解沈阳啤酒市场后发现，沈阳啤酒市场有一个奇怪的现象，就是几乎不存在中档啤酒，两极都很强，中间很弱。而沈阳是国内外知名啤酒品牌必争之地，在这样一个市场动销必须有非常之法。
黑生的营销突围之道何在
在了解了沈阳市场之后，我们如何运作黑生啤酒，在这样强手如林的沈阳市场一炮打红杀出一条血路呢？在多次反复的论证之后我们挑选了一条，初步设想为：区域为王与基于创新的差异化突破相结合的双轨发展战略，将是烟啤未来的崛起之道。我们称之为：区域王者的涟漪式扩张。
战略是对的，可在具体的策略执行上，黑生仍需解决很多问题。众多策略环节的薄弱和缺失急待强化和建立，无疑黑生需要寻找一个支点！
烟啤需要做的很多：改变单一营销模式和理念的，改变单一的渠道结构的，改变单一产品线的，提升营销组织的效能，提升品牌力。
前面所有的营销工作是基础，而最终黑生要在品牌上发力，需要有创新的差异化的品牌传播。
黑生品牌路径探寻。黑生作为一种新的品类——黑色纯生啤酒，满足消费者内在的追求与众不同的表现需求，是黑生的品牌核心研发的出发点。通过与消费群价值观产生共鸣，是黑生满足表现需求的根本途径。让消费群产生强烈的自我投射：黑生属于这群人，是黑生的品牌传播目的。
而接下来我们探讨一下黑是什么？能给消费者带来什么样的联想？“黑”是人生的一段经历，“黑”是黎明即将来临前那一段最黑的夜，“黑”是NBA赛场最后的几秒，“黑”是马拉松最后一个弯道，“黑”是猎豹专注地接近猎物的最后几步，“黑”是征服巅峰前的最后一段峭壁。这些关于黑的联想是与我们品牌的路向所吻合的。如果将这些联想嫁接到黑生品牌上，并把消费者对黑的情感注入黑生之中，让消费者明了黑生与众不同，黑生能理解他们，他们是一群有黑生印记的人，这样方可建立品牌忠诚度，并且会迅速传播，形成热点。
而从传播的竞争情况来看：青岛、燕京等全国性品牌的传播大多停留在理性层面（品质、工艺、历史……），并没有严格意义上的品牌价值的传播。雪花、黑生的整体品牌形象无法支持其在高端市场发力，短期内获得快速提升的难度很大。黑生传播是建立在消费者心灵区隔基础上的情感共鸣的沟通。可见传播的情状况为黑生品牌导入的成功提供了巨大的空间和机会！
黑生啤酒酒架
黑生啤酒酒水牌
黑生传播的阳关三叠
由此我们为黑生上市设计了传播的重重发力，连续三轮的传播累积，最后形成拐点，产生聚变，释放传播势能。
三个阶段：第一阶段为埋伏策略阶段。这个阶段主要是通过公关事件或终端促销最大限度地吸引眼球，制造轰动，最大限度地加强品牌知名度。传播诉求是：黑生来了！通过悬念式传播，激发受众对于黑生的期盼心理；通过极富张力的表现，攫取消费者的注意力；通过极富话题性的传播，为黑生上市造势，进而加强经销商信心，刺激终端进货积极性，减少铺货阻力。
而这期间考虑到消费者的注意力不是很集中，产品知名度不高，所以主要靠户外有冲击力的平面广告和制造有话题的公关事件，为黑生的上市造势制造新闻。这样能最有效地节约传播资源，同时也能为黑生的全面铺货预热市场，给经销商以信心。
传播手段：户外广告，公关事件传播。
黑生啤酒手提袋
黑生啤酒车身包装广告
黑生啤酒吧台效果
