当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 从明星代言说到加盟商代言 作者：余力 时间：2007-12-14 字体：[大] [中] [小]

    无聊时做过几次实验，拿着电视遥控器从第1个频道一直摁到最后一个，数数有多少个频道在放广告（包括节目预告）。结果是，晚上接近一半，白天和深夜要少一些，此概率应该也基本反映出了现在电视中广告所占的投放比例。由于工作的人看电视基本集中在晚上，因此我进一步算清了一件事，对我而言，每年交的有线电视费中有近一半是用来买这些广告的收视权的。于是，每逢有广告，我必认真看，要看出和电视剧一样的滋味来。
    不过，说真心话，这年头让我看了上集还想看下集，看了一遍还想看第二遍的电视剧倒是真不多。但是，让我看了上半段还等着看下半段
，昨天看过了今天还有兴趣看的广告倒是不少。这些广告都有紧凑而引人入胜的故事情节，贴切而富有性格的音乐，再加之最当红的明星阵容，如果把它看作纯娱乐的节目，其质量之高倒真的鲜有电视剧能及。
    众多广告之中最吸引我眼球的还是那些由明星代言的广告，被吸引的理由不光是这些广告多数艺术水准较高（既然商家有实力请明星，也自然会花大价钱请比较好的广告创意和制作公司），而且看俊男美女的确也是一件比较享受的事情。但是，关于明星代言，这两年似乎批判得有些猛烈，主要就是指责明星所宣传的产品自己并未实际使用，但却在广告中以第一人称对产品的功效进行赞许，这将对消费者造成误导。还有人提出，这种代言因为含有欺诈的成分，应该被归于虚假广告一类。其实，我倒觉得，在现在的社会里，明星代言作为一种普遍的商业现象，其广告中的形象应该被公众理性地理解为一种角色，明星只不过是一个演员，在广告里演绎的是一类人的生活和感受，比如家庭主妇、成功人士等等。否则是不是广告中明星坐在家里的场景也必须到明星家中实地拍摄，广告中依偎在明星身边的也必须是明星自己的丈夫或妻子呢？
    当然，对于一种情况下的明星代言我也不敢称他们为“演绎”，这类广告采用的是“访谈”形式，明星在其中完全以公开其个人生活经历并表达个人感受作为宣传方式，在这类广告中，我们就不能将明星的身份仅定位为一个演员了。如果明星在广告中披露的生活经历是真实的，则公众就很容易相信其所表达的感受是真实的，也就是说是其本人的感受（比如，女演员刚生完孩子后即为瘦身产品代言）。
    说到这里，我想到了这几年电视上流行的一种“真人”广告。“真人”，指的是在广告中明确表明自己的身份是“消费者”而非“演员”的人。有时，这类广告还会将“消费者”的真实姓名写出来，目的就是让观众意识到，这些广告中的用语不是“宣传词”，而是来自消费者的“口碑”。这种以消费者劝说消费者的方式从广告的角度来说不失为一种创新，估计也有挺不错的广告效果。但是，当看得多了，我心里总有点异样的感觉，对于这种广告内容的信任度也大打折扣。不知在心理学上对我的这种感觉如何解释，但当我最近看到电视上进而出现加盟商为特许人招商现身说法时，这种感觉就愈发强烈了，甚至在听这些加盟商夸耀自己经营如何成功时，有时身体还会有点发冷。
    由于职业原因，我也接触了不少特许经营的特许人和被特许人（就是我们常说的总部和加盟商），要说他们之间的关系还真是有点微妙。一方面，他们需要同心同德共同提升产品和服务形象，以期打败竞争对手，占领市场份额；另一方面，毕竟他们是特许经营合同中相对的两方当事人，所以在经济利益的分配上又有着各自的立场，在经营资源的享用上也有着不可避免的持续争夺。并且我发现，不管被特许人的经营收益有多好，他们对特许人总有或多或少的不满，最大的不满可能就在于认为特许人从他们的收益中分掉了太大的一块。不管这种认为是不是太片面，但至少，他们如果愿意为特许人做广告，目的不会像代言明星那样纯粹。因此，当看到与特许人利益有冲突的被特许人为特许人招商做广告时，我禁不住想到的就是广告背后会有着怎样的交易……
    其实，这样的交易并不一定肮脏或者违法，但我只想提醒那些作为这类广告目标人群的加盟投资者，要认清特许人和被特许人之间的关系。只有这样，对于被特许人的广告词，听者的心里才会多设一道滤网，头脑里才会多一些冷静。况且，有一点是肯定的，对被特许人来说，除了做广告应得的收益以外，特许经营系统的规模越大，每个被特许人能够享受到的规模利益也就越多，从这个角度上来说，被特许人为特许人做广告其实也是在为自己做广告。自己为自己做广告，多少会有点吆喝的味道。
    其实，我也希望这些为特许人做广告的被特许人明白一点，尽管你不是明星，但你在这个广告中和那些参加“访谈”的明星具有同样重要的身份。如果你的广告词中含有和“藏秘排油”广告词一样多的“水分”，那么，“3·15”晚会上被暴料的其实也是你和你的特许人。


作者：余力 / 特许经营专业律师 大成律师事务所上海分所