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广告策略应该放在营销行为中去考虑
作者:刘永炬 时间:2007-12-14 字体:[大] [中] [小]
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现在,我国存在着这样一个很奇怪的现象:很多企业都是为了做广告而去做广告,忽视了广告出现在消费者眼中之前,还应该有其自身的目的。
那么,广告的最终目的是什么?
是为了销售,还是为了提升品牌的形象?
相信很多人对这个问题的答案都有自己的看法。
其实,广告的目的有很多种。比如说告知作用,我这个是新产品
也就是说,在广告阶段性告知的时候,不同的时间点,我们和消费者进行沟通要传达的信息是不一样的。有些时候的信息,我们希望大家一块儿去告诉消费者;还有些时候的信息,我们就想自己对消费者做一个告知就行了,不需要大家一起来做。所以,在市场还没有被启动的时候,谁都愿意大家说一样的话,一起来启发和引导市场;但是,当市场本身又有所选择的时候,企业又希望自己说的跟别人不一样,这样才能产生差异化。
其实,广告所有的东西都是在一个策略指导下去做的,而这个策略就是营销策略。
所以,我们一谈广告就涉及到营销的策略和定位的问题。
如果没有营销在前面,那么在我们的广告里面,什么样的时间段应该说什么样的语言,整个表现就很可能会产生错位。所以,从时间点上来说,广告和营销是有很大关系的。
另外,广告对于每家企业来讲,其资源也是不一样的。广告是一个信息体,是一些我们需要传达给消费者的信息集合,那么既然是传播,就需要有媒体。这是两方面的内容,可是现在我们往往把广告和媒体混淆在一起了,其实媒体是媒体,广告是广告。
应该说,广告是我们的企业要表现的一种营销行为,是我们想要告诉消费者的一种观点;而媒体是我们的广告所利用的一个载体,也就是媒介传播的载体。那么,我们应该知道传播什么内容,和需要选择什么样的媒体,本身就是两回事。
我们要传播的内容必须要预先有一个设计;接下来,我们需要考虑用什么样的载体传达给消费者,是用快的,还是慢的,是用多的,还是少的,这个选择和应用就又有一个策略策略的前提存在了。
换句话说,在企业通过广告行为来达成某项目的时候,我们拥有两个策略:一个叫媒体策略,一个叫广告策略。一般说来,广告策略和营销行为是有直接关系的,而媒体策略又和广告策略有着直接的关系。现在很多人对这两个问题相当混淆;一旦混淆之后,尤其是在广告策略的表现里面,胡来的事情就层出不穷了。很多做广告的人心里都是这样想,“我的视觉表现要最好的,就像国际大公司那样表现的一样”。其实,这些广告人哪里知道,国际大公司都明白在什么阶段应该要表达什么相对应的内容,而他们行业的特点,所要传达的信息,跟你们现在所处的位置,绝对是不一样的,那么从逻辑上来说所要传达的视觉信息也应该不一样才对;再加上每家企业的实力和各行业的发展成熟度不一样,在成长期的时候你用成熟期的视觉表现形式就不对了。
因此,做广告必须要了解市场,了解营销,同时还要了解企业自身的定位和未来发展。
只有了解这些以后,我们才能知道如何去体现和表现,才能让消费者更好地认知、了解和接受我们的产品。