当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 “一起走过的日子”私家车自驾游策划案例分析（上） 作者：王祖淦 时间：2007-12-24 字体：[大] [中] [小]

　　 在中国轿车普及率很低、私家车拥有量很少、甚至连私家车的提法都让人感到新鲜时髦的2000年，旅游营销策划人王祖淦先生不但敢为人先的玩起了当时的稀罕之物——私家车自驾旅游，同时再一次打破常规地向旅游产品新模式发起了挑战，在旅游产品设计上敢为天下之先地创造出“旅游大产品”概念，即成功创造多触点的旅游产品新模式！
　　 2000年11月4日至5日，伴随着飒爽的秋风，王祖淦先生成功地策划组织天津市私家汽车自驾赴河北省保定市的主题为“一起走过的日子——天津市金秋车迷私家车拉力游”活动。在为自驾车游客带来天然愉悦感的同时，通过独到的产品创意策划整合、丰富到位的产品功能的设计、新颖有效的旅游产品营
销手法，将此次私家车自驾旅游活动全面提升为以旅游为主体，集娱乐游、体育游、商务游、教育游、体验游为一体的多元化旅游产品；真正将此次“一起走过的日子——天津市金秋车迷拉力游”活动做成旅游经济、娱乐经济、体验经济相互融合、交相辉映的高端旅游产品！在活动大获成功的同时，也成为当时旅游界一个不可破解的谜团！
　　 依据2000年的市场条件，组织私家车自驾旅游的可能性几乎为零。在此环境下，王祖淦先生凭借哪般武艺继2000年仲夏策划组织的“白洋淀私家车自驾影视游活动”后再一次成功地组织了赴保定的私家车自驾旅游？又是怎样催生和实践了一个全新的旅游产品模式？本文将对“旅游大产品”概念策划创意的过程及多触点旅游产品模式具体实施步骤的谜团层层拨开，向读者作一个翔实的全景透析。
一、“一起走过的日子”项目策划背景
　　　（一）2000年私家车自驾旅游市场开始出现星星之火
    时光倒流，重回到新世纪伊始的2000年，中国的私家车自驾旅游市场虽偶现星星之火，但整个国内市场仍然像一块尚未开垦的处女地一般死寂。然而，想要开垦这块处女地倘若不具备十足的勇气和百折不挠的精神是绝对做不到的！
　 此话怎讲？凡是了解当时市场条件的人都会通晓其中的原委。2000年，中国汽车普及率极低，民用汽车拥有量仅为1608．91万辆！尽管在1994年7月国家颁布了第一个产业政策——《汽车工业产业政策》，提出“国家鼓励个人购买汽车，并将根据汽车工业的发展和市场结构的变化适时制定具体政策”，但事实上也没有明确措施鼓励消费，各种税费、地方保护和限制仍然十分严重。在要不要鼓励轿车进入家庭的问题上，当时还存在着很大争论。此时，处于政府政策解冻初期的私人消费趋向和购车数量仍然相对较少，私家车对于普通人依然是一个陌生的词汇。王祖淦先生凭借营销策划人敏锐的眼光和求异性的思维，率先入主新生事务，大胆创新旅游产品，把私家汽车与旅游巧妙地嫁接在一起。可以说，作为没有任何经验而言的旅行社根本是开天辟地的毫无把握。那么，在市场运作毫无任何经验可借的情况下，活动能够组织成行吗？活动的参与者会心甘情愿地参加天津黄土地旅行社的一场成败未卜的私家车自驾旅游活动吗？
　　 （二）策划项目可能成功的突破点
　　　1、私家车自驾旅游具备潜在的心理拉动点
　　　王祖淦先生凭借其对社会与消费者心理的洞察，认识到私家车自驾旅游是存在可行性的：出行所必须的交通是旅游六大要素之一中的行，私家车完全可以替代旅行社安排的出行交通工具；私家车自驾旅游区别于一般的团队旅游方式，自驾车的旅游方式更加自由灵活，个性容易释放和张扬；旅行社可以通过多元化的产品功能设计满足不同层次游客多样化和求新求异的出行需求等等。因此，他敏锐地感觉到，随着汽车产业化的大发展和私家车拥有量的逐年递增，私家车自驾旅游必将成为旅行社业一个全新的可拓展空间，成为一个拥有着众多消费者潜在需求的巨大消费市场。
　　　心理学家指出：口头禅能反映出人的性格和心理愿望。王祖淦先生通过对消费者的心理揣摩和率先拥有私家车一族口头禅的调查，洞察到了以下几个潜在的心理拉动点：
　　　A、私家车自驾旅游能让旅游者获得“爽”的心理满足
　　　对于旅游者来说，自己亲自驾驶着自己的汽车跟旅行社出游具有一定的新鲜感和挑战性，这本身就给旅游者提供了实现自我价值外化的平台。当旅游者在自驾车旅游过程中驾驭住各种挑战、战胜了种种困难、完成了以前从未做过的快乐新奇的事情时，他们自然也就同步获得了愉悦感和一种成就感。通过这种快乐的过程来达到实现自我、挑战自我和超越自我，旅游者们最终会获得心灵上一种淋漓尽致“爽”的体验和感受。
　B、私家车自驾旅游彰显时尚化、个性化的现代心理需求
　　　在今天这个求新求异、推崇时尚的年代，旅游者在选择旅游产品和服务时，已不再喜欢传统的那种处处被束缚、步调一致式旅游全过程，更加希望能随心、随意、随便、随缘的个性化和自由化。传统的团队旅游形式和组织方式已不能满足旅游者们个性化的需求，他们越来越追求宽松自在且时尚前卫的旅游方式，私家车自驾旅游能够破旧立新地满足旅游者这种时尚化、个性化的心理需求。
　　　C、私家车自驾旅游解决了旅游者能够参与和互动的心理诉求
　　　在体验经济迅速发展的今天，随着旅游消费需求的多元化，旅游者不再满足于作为一个被动的接受者，更希望通过旅游获得一种全身心、全方位的参与体验过程。私家车自驾旅游能变集体为个体，变坐车为驾车，变说教为互动，变观赏为参与。参与性、互动性主要体现在旅行过程中自己驾车行驶的乐趣和既统一又分散、既合作又分工、既独立又互助、既透明又私密等方面，并获取了与平日在家开车不同的感受与经历，营造出一种新型的人人为本的和谐共处的团队精神。所以，很好地解决了旅游者希望能参与和互动的心理诉求。
　　　2、私家车自驾旅游会使旅游者感官所需的“三感”得到满足
　　　综上消费者心理诉求外，从旅游者的旅游消费终极目标来说是为了寻求快乐的体验，而快乐则是由新鲜感、亲切感与自豪感三大要素构成的。私家车自驾旅游会使旅游者感官所需的“三感”得到满足。
　　　私家车自驾旅游是以私家汽车为出行载体，自己动手驾驶为主要体验参与手段的一种旅游方式，有别于乘坐汽车、飞机、轮船交通工具的旅游方式，因此就给旅游者带来了区别传统旅游方式的一种新鲜感。在私家车自驾旅游过程中，不但有了更多的与沿途和目的地所遇人群接触交流的机会，而且在车队间各车手相互配合、相互竞逐、相互帮助、相互游戏中所带来的团队精神和快乐感受，从而获得了更多的旅游体验的细节，得到了一种求知、求异、求乐、求细的心理上的满足，所获得的一手体验和经历都是常规所不能得到的身临其境的亲切感。私家车自驾旅游所具有的挑战性和实践参与过程又给每一位旅游者创造实现自我价值的机会，最终获得的是一种自豪感。所以，私家车自驾旅游才是真正给旅游者营造****的、难忘的、快乐的、时尚的体验休闲方式之一。
　　　然而，单单是对旅游者心理潜在需求的精准把脉和旅游者感官上能获得“三感” 的体验外，还不足以成为把活动成功举行的有效手段和强大助推力。一个好的创意、一个正确的理论如何才能落实到实际市场中？市场又是靠什么方法才能被激活的呢？
　　　3、打造“旅游大产品”概念，成功楔入市场
　　　旅游产品通常是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。　
　　　“一起走过的日子”私家车自驾旅游活动，是旅游者在没有市场基础和没有消费观念、消费习惯、消费动机等条件不具备的市场真空期来进行的。此时，单一的以自驾汽车跟旅行社去旅游会遭遇到消费认知、消费习惯等等各种各样的陌生感以及潜意识的排斥，很难聚合起人气、形成真正的市场。王祖淦先生认为：一个新产品和新模式的推出，关键是看能否被市场所认可和接受上，要想解决市场初入的难题，只有根据不同旅游者多样的需求来不断扩大新产品所涵盖的内容、丰富旅游产品的内涵、提升旅游产品的功能，这样才能增强新产品对市场的吸引力和感召力。于是，王祖淦先生独创的旅游大产品即多触点旅游产品全新模式应运而生，并像楔子一样牢牢楔入了市场。
　　　依据对旅游产品概念的深刻理解和娴熟应用，王祖淦先生独创性地提出了旅游大产品的概念。旅游大产品是指以旅游面向要素“人”为基点，以“整体产品流”观念为导向，通过科学的、系统的、个性化的产品功能设计，横纵双向延长和拓展旅游产品的价值。
　　　“旅游大产品概念”需要从广义和狭义两个方面来理解。广义的“大”是指观念的“大”，狭义的“大”主要是指产品的“大”。
　　　观念的“大”要理解“整体产品流”。整个旅游产品由生产到消费的全过程不是静态的，而是循环往复、动态相连的，其中每个环节都是限制性环节，每个环节都制约和影响着其他的环节，这就是“整体产品流”思想。把传统单一的旅游产品看作一个整体产品链，针对整条产品链做科学的、系统的、个性的产品功能设计。为了使动态链条高速稳定运转，链条中的重要环节旅行社的品牌美誉度、游客忠诚度等都是产品设计的重要要素，对旅行社的可持续性发展起到至关重要的作用。
　　　产品的“大”就是指延长和拓展具体旅游产品的价值。业内通常讲的旅游产品对旅行社而言是出行线路，对景区而言是景区本体，无论哪种产品都忽略了旅游面向对象的要素――“人”，游客的感受才是整个旅游产品的关键。也就是说旅游大产品由“物的属性”和“人的感受”组成。旅游经营者提供给旅游者的全部服务的同时，还依据游客某一或某些基本方面（如身份、爱好、观念等）的多样化需要引申出来的丰富的功能设计，以使游客在消费整个产品过程中得到深刻的、满意的感受，此时的旅游产品已经远远超出了特定物品或服务的范畴。通常旅行社产品设计是以点连成线的纵向表现方式，忽略了产品的横向功能。在传统设计的点、线之外实施扩大产品策略，再形成一个多功能化的产品面，实现点、线、面完全攻略的多触点旅游产品模式。简言之：在旅行社的常规点、线产品基础上再深入挖掘或注入形成多个差异化的卖点，在实现一个共同的出游目的地的同时，满足多个不同参与者的个性化消费需求的大产品。
　此次活动策划人王祖淦独创性地提出“旅游大产品”概念，并在市场实践应用上做足了文章，获得了实证研究的第一手成果。
　　　(三)第一次吃螃蟹遭遇困难重重
　　　鲁迅先生曾称赞：“第一次吃螃蟹的人是可佩服的，不是勇士谁敢去吃它呢？”螃蟹形状可怕，丑陋凶横，第一个吃螃蟹恐怕是世上最难的一件事情。王祖淦先生在旅游产品创意策划上再次作了一回第一次吃螃蟹的人，其难度可想而知，其勇气也是有目共睹。
　　　此次“一起走过的日子——天津金秋车迷私家车拉力游”是早期旅游市场上创意精彩、内容丰富、组织成功、影响较大的一次私家车自驾旅游，实践了一种崭新的 “旅游大产品”概念，是一次大胆变革创新的尝试！然而，创新就意味着要承担风险，摸着石头过河就极有可能跌跤！有了创意思维的雏形后旅游产品最终是顺利诞生还是胎死腹中呢？其实，现实中往往有许多精彩的创意策划一旦与市场对接就立刻短路进而消失殆尽！由于困难重重，此次活动也游走在生与死的边缘，甚至几乎命悬一线！
　　　1、面临私家车匮乏难以形成市场的困境
　　　2000年，全国民用汽车保有量1609万辆，其中公车比重相对较大，占62%以上；而由于当时正处于政府对轿车进入家庭的政策解冻期，私家车的普及率偏低，仅占38%。可见，公车在当时的汽车总量中占绝大部分。然而，天津黄土地行社组织私家车自驾旅游活动一项秉承健康的理念——“绿色私家车”，即倡导只限于私家汽车参加旅游活动，反对用公车参与旅游。这样一来，又人为地将参与活动的目标客户群缩小了很多。众所周知，私家车自驾旅游的先决条件首先是要具备交通工具，搞私家车自驾旅游几乎没有广泛的私家车源市场怎么做？可见，当时组织私家汽车自驾旅游最大的瓶颈就是参与出游的个人拥有交通工具的极度缺乏。没有交通工具就意味着没有客户，没有客户就等于没有了市场。此时，活动遇到了最大的尴尬，几乎陷入绝境之中！
　　　2、面临私家车主对驾车出游活动认同度低的困境
　　　虽然王祖淦先生对天津区域旅游市场的分析已得知，天津已拥有了一定数量的私家车，作为组织私家车自驾旅游的客观市场条件初步具备。然而，在人们的主观意识中普遍存在对新生事物——私家车自驾旅游产品没有清晰的认识，进而导致对旅行社组织私家汽车自驾旅游活动的认同度不会高，其直接后果是能参与旅行社组织的私家车自驾旅游活动的不多，甚至远远达不到一个旅游活动顺利开展所要求的组团标准!
　　　3、面临上一次活动的客户不再参与的困境
　　　早在2000年7月22日，天津黄土地旅行社已成功地举办过一次赴河北省白洋淀的私家车自驾影视游，那次活动不但开创了天津市旅行社组织私家车自驾旅游的先河，而且创造出旅游、影视、私家车自驾三位一体的创新旅游产品模式，天津电视台全程拍摄，在连续播出专题片后引起社会很大反响。但此时问题出现了，对有私家车并爱好自驾旅游感兴趣的游客基本在上一次已经参加了活动。那么，仅仅时隔三个多月后再举办一次私家车自驾旅游，活动密度相对过大，这次活动还能否有上次的游客来报名参加呢？果然，第一次活动培养起来的客户均参加不了。王祖淦先生又一次遭遇从头再来、从零开始的市场拓展和招徕过程。“一起走过的日子——天津市金秋车迷私家车拉力游”的策划能否在短时间的运作下得以实现？究竟怎样的目标客户定位才能保证招徕足够数量的活动参与者？活动在初创阶段就几乎面临绝境！下面，让我们看看王祖淦先生又是怎样绝处逢生的！
　　　二、产品创意设计
　　　（一）客源招徕遭遇瓶颈——目标客户的巧妙定位
　　　随着国民经济的持续快速增长、汽车工业的飞速发展以及人们收入和消费水平的日益提升，汽车消费逐渐成为一种新时尚。以天津市为例，天津私家车发展迅猛，私家车拥有量由2000年末的10余万辆猛增到2004年末的30万辆以上，平均每年以42.6％的速度递增。在私家车中私人轿车的增长更为迅猛，年增长率达到44.7％，其中2004年比上年增长54.4％。在今天，有车族最让人羡慕的就是能时刻体验自由自在的感觉，出行方便轻松。拥有私家车的好处不仅是给上下班带来方便，对于那些热爱生活、热爱旅游的人们，还能体会到自驾车旅游的乐趣，今天的人们对私家车自驾旅游已经是习以为常。
　　然而，当时光的特快列车带着我们碾过2007年，穿越2005、2003、2001，最后驶回世纪之交的2000年时，我们发现当时的情况与今天是截然不同，不仅私家车保有量相对较少，人们对作为新生事物出现的私家车自驾旅游产品普遍认识不够，在策划活动不具备市场条件的情况下，王祖淦先生是如何找到有效客源的呢？
王祖淦先生深知客户的招徕是活动成功进行的关键，在客源的选择上深谙定位的精髓。“定位的实质在于找到一块足够的市场空间来集中优势兵力于狭窄目标，在狭小的区隔中占有最大的市场份额。”王祖淦先生对客户招徕的瓶颈问题有清醒的认识，他针对私家车保有量相对较少的现实情况，通过前期的市场分析和中期的走访和调查，最终将活动的目标客户精准锁定在以天津市成功的企业家为主体，同时包括媒体中爱车一族的记者们。社会上的人群可以被细分为成百上千类，为什么单单锁定这部分人群？因为在2000年，基本上只有在事业上成功的企业家、艺人等才会拥有自己购买的私家轿车。其中，成功的企业家这一特定人群还具备易于分辨、相对集中、习惯出行、便于有针对性地开展宣传工作等特点。目标客户的选定为下一步策划项目与市场对接的过程铺平道路。
　　　然而，目标客户定位刚刚摆脱瓶颈的制约，作为私家车自驾旅游项目的另一个关键因素——目的地选择却再一次让策划者煞费苦心！王祖淦先生是怎样考虑距离和路况、游憩方式和旅游吸引物等因素来选择活动目的地的呢？
　　 （二）目的地可选择性不多¬——旅游目的地的恰当选择
　　　私家车自驾旅游活动存在诸多的不确定的风险因素，目的地的选择非常关键，需要经过缜密的考虑与严格的论证。首先，距离因素是私家车自驾旅游目的地选取的首要因素，选取距天津适当距离的目的地有利于私家车自驾旅游活动的成功开展。早期的私家车自驾旅游，选取目的地通常以周边城市或相邻省份的城市为主，这与早期私家车自驾旅游出游的经验尚需积累、行驶公路的路况、保障措施需逐步完善等诸多方面的原因存在密切关系。在具备条件的城市中间，河北省保定市进入了王祖淦先生的视线。然而，天津周边的城市有很多，比保定条件好的也有不少，为什么此次活动的策划者会考虑以保定市作为首选出游目的地呢？
　　　1、保定区位优势明显，交通便利适宜
　　　保定市是具有2300多年历史的文化名城，素有“京畿重地”、首都北京南大门之称。保定市地理优势明显，交通发达，通讯便捷，开放条件优越。京广铁路、107国道、京深高速公路、津保高速公路纵贯市区，保霸铁路、神黄铁路将连通京九、京广、津沪三大铁路干线，使得保定拥有四通八达的交通网络。津保高速公路的修建不但拉近了天津与保定的距离，也给参加这次活动的私家车游客提供了良好的路况和展示自己才能的机会。发达的交通网络、通畅安全的路况等为此次私家车自驾旅游活动能够顺利的进行提供了强有力的保证。
　　　2、保定历史悠久，自然景观和人文景观非常丰富
　　　保定作为历史文化名城，有很多历史名胜古迹：全国十大园林之一的古莲池、全国保存最完整的省级衙署直隶总督署、易县清西陵、长信宫灯的满城汉墓、定州开元寺塔、冉庄地道战遗址等，均向游客昭示着这座城市在悠悠历史长河中的显著地位。作为文化名城，蕴含着深厚的文化底蕴和光荣的革命传统。优秀的历史文化也造就了一大批历史名人，如荆轲、赵匡胤、祖冲之、郦道元、关汉卿等。我国近代第一所陆军军官学校就建在保定市东郊，叶挺、蒋介石等都曾在此就读，《红旗谱》、《小兵张嘎》、《野火春风斗古城》等都记载着红色保定昨天的辉煌。
　　　3、津保两地存在非同寻常的地缘和人缘关系
　　　清朝末年，保定曾作为直隶总督府，天津曾作为北洋大臣府，而两个权重的位置又偏偏集于一人所辖。此后两地又先后作为河北省的省会城市，而不同寻常的地缘和人缘关系，实际上是一部非常好看的中国近代史侧记。只可惜保定的直隶总督署至今人人皆知，而天津的北洋大臣府邸已荡然无存。此次“一起走过的日子——天津市金秋车迷拉力游”活动的策划上，王祖淦先生精选了在冉庄地道战前回味抗日英雄的事迹、在满城汉墓前发思古之忧情、在直隶总督署前去畅想中国最后一个封建王朝的兴衰荣辱等，不仅对参与活动的私家车游客进行一次深刻的爱国主义教育，同时为此次旅行增添了文化气息和历史凝重感。
　　　4、保定区域特色经济发达，便于寻求商机
　　　此次活动的目的地选在保定还有其更深层次的涵义。王祖淦先生通过实地考察，了解到保定市自然物产、旅游资源等非常丰富，区域特色经济比较发达，项目开发、自由贸易等潜力巨大；保定市工业基础雄厚且门类齐全，以30余家在全国有影响的大集团、大公司为骨干，形成了机械、纺织、电子、轻工、化工、建材、汽车、矿产、食品、医药等十几个主导行业。经济发展潜力巨大对参与此次活动的作为企业家的私家车主来说具有强大的吸引力。王祖淦先生对此有深刻的见地：“企业家们的特性决定了出游往往是与众不同的，游玩仅是一个方面，在他们的潜意识里时刻不会放弃企业的任何发展机会，因此也会趁出去游玩的时间寻找能够获利的商机。”通过对消费者心理准确的把脉，王祖淦先生在创意和策划上对资源进行了有效的整合，成功地选择了活动的目的地，从而为整项活动的顺利进行明确了方向、奠定了坚实的基础。
　　　然而，在锁定目标客户、选定目的地之后，关键步骤还留待后续进行。活动将目标客户锁定在企业家群体之后，推出的产品怎样才能吸引他们？怎么能让整天忙于工作的企业家不仅心动、而且能够行动，心甘情愿地参与此次私家车自驾旅游活动呢？企业家们真的愿意在繁忙的工作中抽出宝贵时间尝试一种私家车自驾旅游的新鲜玩意吗？
　　 （三）活动参与者数量难有突破——多触点旅游产品模式成功破解僵局


王祖淦，著名旅游营销策划人，是中国旅游业策划案例数量最多、成功率最高、创新性最强的实力型旅游人之一。他成功策划的一百多个景区和创新旅行社产品模式的项目,不仅成为跨越旅游市场发展的行业引领者，而且还颠覆了诸多传统旅游理论和概念，对中国旅游市场在转型时期的变革发展提供了最有价值的实证研究成果。为此，他也获得首届全球100位华商品牌人物、2003中国十大优秀策划专家、2005中国十大策划风云人物、2006年中国行业特殊贡献奖、中国营销策划案例金牌奖、首届中国人力资源管理优秀奖等诸多的荣誉。他曾十年从政、十年从商、现在正走其人生第三步——十年从文。现任北京华夏商旅营销研究院院长及天津商学院等高校兼职、客座教授。研究方向：旅游微观经济学，定位在理论与市场实践的转化和应用。 王祖淦天津工作室 电话：022—23020202　 邮箱：wzgtjgzs@163.com