Abstract: Commercial scientific popularization is the important way for enterprise to build up
good impression. How to reach the best communication effect is one of the most important
questions for enterprise. This article analyses the commercial scientific popularization models
and d

　　【关键词】“绿色”广告　企业　商业科普

　　在知识经济时代，企业开始向知识要第一营销力 ，实行以科普为先导、以知识拉动市场的商业科普营销策略。广告是商业科普的重要渠道，但因其夸大甚至扭曲科学事实，使广告自身在受众中的公信力急剧下降。2006年，中央电视台“绿色广告标识” 的提出，是媒体针对缺乏公信力的广告市场的一种举措，虽然对这一标识的执行效果还有待考察，但“绿色”广告理念的重新提出，将为目前处于低迷状态的商业科普活动提供新的发展思路。

　　企业的商业科普及其现有模式

　　1.1 企业的商业科普

　　企业的商业科普并非是科学普及的商业化，而是在商品流通过程中，以消费者为主体，向其传递和商品相关的科学知识和科学思想，实现知识创造市场 ，进而促进企业经济效益增长，提高全民科学素质水平。在激烈的市场竞争中，商业科普是企业采取的一种新的应对策略，将与产品生产、销售等相关的科学知识传递给消费者，使其产生认同感，刺激消费需求。

　　1.2 企业商业科普的现有模式

　　目前企业商业科普模式主要有以下几种：（1）基于商品创新的科普，主要表现为在新产品上市前，通过各种宣传策略对全新的产品理念及其所含的科技知识进行宣传，引导消费者接受新产品。（2）基于商品知识的科普，主要表现为企业在产品宣传册、说明书、公益性科普活动以及媒体广告中添加与产品相关的科学知识，在宣传企业产品的同时向公众传递科学知识。（3）基于商品销售环境的科普，主要表现为企业在销售现场通过电视等媒体播放产品宣传片，以及摆放产品实体向潜在消费者灌输与产品相关的科学信息。当前，第一种模式因需要较多的资金投入且效果不明显而使用较少；后两种模式因其能够向消费者传递更多的商品信息，为企业带来更多的经济效益而使用较多。

　　1.3 企业商业科普面临的问题

　　企业在使用现有科普模式时，可以向消费者传递大量与产品相关的信息，但其中科技信息含量较少，难以在消费者心中树立良好形象，这主要是因为现有模式存在以下不足：

　　（1）信息真实性难以保证这是目前商业科普模式在应用中存在的普遍问题。企业、媒体等相关部门盲目追求利益最大化，违反广告真实性的规定，利用虚假广告进行不正当竞争 ，特别是医疗类企业的广告违法率高达80% 。这种行为使消费者对商业广告产生了质疑的心态，企业也难以达到传播科学知识的效果。
　（2）对创新产品科技知识的宣传力度不足

　　创新产品中涵盖较多前沿的科学技术知识，对普通消费者而言，这些科学技术知识较为陌生，难以产生购买欲望。但目前企业在推广新产品时，往往将重点放在产品推销而非科学知识的推广，降低了商业科普的效果。如一些笔记本电脑、手机使用的蓝牙技术就并不为大多数消费者所熟知。

　　（3）商业科普的各种模式缺乏整合

　　商业科普的模式之间缺乏整合，不能保证信息传递的一致性和可持续性。目前，企业科普的受众服务意识较为淡薄，可持续发展的商业科普模式效果并不明显。如消费者在购买大型产品后往往会填写顾客信息单，但企业真正接受信息反馈的却很少，不能及时了解受众的需求，也不利于产品的创新和科学知识传递的连贯性。

　　除上述问题外，现有的企业商业科普模式还不能为企业锁定固定的客户群体，实现利润最大化，而究其原因是还没有形成一个既可提升科学传播效果又可提升经济效益的商业科普模式。

　　基于“绿色”广告的企业商业科普模式

　　广告在企业商业科普模式中具有重要作用，是企业推广产品的一种有效手段，其所倡导和执行的理念将直接影响到产品在受众中的公信力。

　　1.4 广告在商业科普中的优势地位

　　广告可以贯穿于各种商业科普模式之中，是消费者选择产品的重要信息来源 ，其具有以下科普优势：①覆盖范围广。例如在美国每人每天平均暴露在700个广告信息之下。②表达言简意赅、冲击性强。这一特性能突出强调产品优势，在短时间内向受众传递产品所包涵的科学知识。③能传递企业文化及其价值观，是向消费者树立企业形象的重要方式。④能及时反映最新的产品信息，特别是高科技产品，是科技传播的主要载体 。

　　1.5 “绿色”广告在商业科普中的核心地位

　　虽然广告在商业科普中有一定的优势，但其公信力常常受到质疑。2006年9月，中国消费者协会的一个关于“广告公信度的调查报告”显示，2/3的受访者不信任商业广告 。表明商业广告的公信力急剧下降，而企业要通过广告树立良好的形象，就必须以受众为中心、以科学真实为本质、以社会普遍认同为宗旨，这也正好符合“绿色”广告的理念。

　　“绿色”广告提倡的是一种真实、科学、可持续的绿色理念，不同于以环保意识为主的绿色广告 。“绿色”广告是经过绿色理念策划的广告，与普通商业广告相比，其传递的信息更加可靠、真实并富有新意，也更容易得到消费者的信任，更符合企业商业科普的价值取向。这样以“绿色”广告为核心的商业科普模式将更有效的加强企业、科学与受众的联系，达到更好的传播效果。

　　1.6 基于“绿色”广告的企业商业科普模式

　　目前，我国的商业科普模式日益重视产品信息传递的真实性和科学性，而以“绿色”广告为核心的商业科普模式如图1所示，是将现有商业科普模式进行整合，进而帮助企业进行更好的科学传播，给予产品以持续的生命力，提高企业产品竞争力。

　　企业在进行商业科普的过程中，坚持“绿色”广告的理念，便于消费者获取真实和科学的产品信息，进而对产品产生足够的信任，促使其去购买企业产品，形成良性循环。消费者针对现有的科普手段以邮件、电话等形式提出自身的反馈意见，对商业科普行为进行监督，促使企业坚持“绿色”广告路线。在此基础上，企业进一步提升产品质量和价值，传播科学理念，提升广告公信力，扩大并形成新的消费群体，形成竞争力。

　　基于“绿色”广告的企业商业科普策略

　　从基于“绿色”广告的企业商业科普模式中可以看出，要提升消费者对企业广告及产品的信任度，就必须提升广告内容的科学性和真实性，亦即企业的商业科普策略应坚持“绿色”广告的理念。
　　1.7 基于“绿色”广告的企业商业科普策略模型企业的商业科普策略要坚持“绿色”广告的理念，就要将这一理念贯穿于企业的商业科普行为之中，其模型如图2所示。

　从图2所示的模型中不难看出，真实、科学、可持续的“绿色”广告理念决定了企业在具体的科普行为中应以产品的科学理念传播为前提，以向消费者提供科学信息为目标，综合使用各种形式的科普策略。

　　1.8 基于“绿色”广告的企业商业科普策略

　　从基于“绿色”广告的企业商业科普模型中可以看出，企业在产品科学理念宣传、产品知识传播、销售环境设计等环节中的“绿色”广告策略将对其商业科普效果产生重要影响。

　　（1）产品理念宣传策略

　　这一策略主要是向受众传递产品中的科学理念，主要实施于产品开拓市场的初期，是实施其他策略的前期准备。在我国，这种策略并不完善，主要以商业广告的形式存在，传递的科学信息量较少。而在国外则是以“绿色”广告的理念来淡化广告的商业属性，进行潜意识的消息渗透，如在电影或其它影视节目中穿插新产品的使用，并描述其对人们生活的影响，进而使消费者在潜意识中增加对产品的熟悉度，产生使用需求。

　　（2）产品知识传播策略

　　这一策略主要是使用产品说明书、宣传册、其它固定载体如光盘以及互联网等对产品信息进行宣传，其信息的真实度较高，是企业培养顾客、锁定顾客群体的重要方式。消费者在使用产品时一般都会查看产品说明书，故企业的产品说明书中包含产品的基本信息的同时，还可以向消费者介绍产品中使用的新技术 ，阐明明产品的科学原理或者作用机理，并强化产品的标识、消费者的产权意识等，便于消费者对产品的深度理解。例如，美国的辉瑞制药公司（Pfizer）为了宣传获准上市的新药，启动了“新药知识”的电子文档向市场发布的计划，在1996-1999年之间，该公司从中获得了1.42亿美元的额外收入。

　　（3）产品销售环境设计策略

　　这一策略主要是在消费现场对产品进行宣传，手段更为直观，给消费者的冲击力也更强。有美国学者统计，消费者在销售现场将潜在意识转为购买行为的比例为72% ，表明产品销售环境将直接影响到顾客的购买行为。产品科技信息通过大屏幕播放宣传片、大型图片展示以及适当的音响渲染等形式体现出来，使受众在理解产品的同时了解更多的科技信息。该策略也可以在商场中增加与产品相关的互动玩具或者互动展品，进而有效地传递科学信息。

　　上述基于“绿色”广告的商业科普策略主要是基于“绿色”广告的商业科普模式制定的。在实际运作中，这些策略必须保证广告内容与产品质量、售后服务的真实性，注意收集消费者的反馈信息，实现产品的创新服务，同时关注更多的细节问题。例如，在媒介的选择过程中就要充分利用媒介的特点来来发布“绿色”广告，即在使用报纸、电视、广播等传统媒体或者网络、手机等新兴媒体时，就要根据媒体的不同属性如公信力、覆盖范围和可操作性等细化科普策略。

　　结语

　　以“绿色”广告为核心的商业科普模式在加强企业、社会与消费者联系的同时也有利于企业形成科学的传播理念。但是，这一模式及相应策略的实现不仅仅需要企业自身的努力，更需要国家相关监管机制的不断完善、媒体部门的严格把关以及消费者科技文化水平的提高等多方面的努力。

　　参考文献：

　　1．Karna. J., Juslin. H.Green advertising: Greenwash or a true reflection of marketing strategies?.
Department of Forest Economics.2001

　　2．E.R. Wagner, E.N. Hansen .methodology for evaluating green advertising of forest products in the
United States: a content analysis.2002.04

　　3．刘清华.商业科普: 向知识要第一营销力.商业文化，1999 (3)

　　4．周文胜，商业科普及其应注意的几个问题.商业研究.总第222期,2000

　　5．李景东.绿色消费、绿色营销和绿色广告.广播电视大学学报,2000 (1)

　　6．冯小素，潘正权.行动中的科技与广告在科技传播中的作用.科学学研究,2003 (6)

　　7．韩向东，彭丽.商业广告的文化特征.

　　8．解春风.谈绿色广告传播设计——网络广告,2004.06

　　9．黄牡丽.商业科普中的信息不对称及治理对策.广西民族学院学报，2003.11

　　10．曹书杰.绿色营销与可持续发展.企业活力.2006 (6)

　　作者简介　

　　周荣庭，中国科学技术大学科技传播与科技政策系副教授，中国科技新闻学会科技传播专业委员会副秘书长

　　何　兵、卢优莎，中国科学技术大学科技传播与科技政策系传媒管理硕士研究生