决定收视率，除了节目质量，节目编排是否科学合理也是至关重要的。笔者试以徐州电视台（笔者原单位）近期收视情况为例，加以分析，谈谈节目编排影响收视率的几个原因并提出一些对策建议。

　　一、徐州电视台收视基本情况

　　年前，徐州电视台对所办频道的节目收视情况进行了分析发布，其晚间市场份额总和为34.4%，中央台为41.6%，省级卫星频道的总和为23%，省级非上星频道占9.2%。

　　对当地上半年电视剧收看情况统计表明，排名前10名的中央一套占据6位，徐州台一套、二套占据4位，前两位的《别拿豆包不当干粮

　　在各频道晚间平均份额的排名中，中央一套以较大优势位居第一，徐州台的一套、二套排名二、三，本省卫视第四，前10名中，有中央台4个频道、某省台4个频道，徐州台2个频道。前四名的总和为62.6%，接近三分之二。

　　通过对以上收视基本情况的分析，结合图表数据，我们可以清楚地看到影响收视率的几个主要因素，以及观众收看节目上的一些基本规律。

　　首先是晚间观众开机曲线。我们看到的曲线是一个抛物线型，最高的点是20：30左右，占60.6%，也是各频道竞争最激烈的时段；最低点分别在17：00和23：30以后，不到6%。这条曲线反映了当地电视观众的总体收视习惯。

　　图一 徐州地区晚间开机率曲线

　　再看男女收看时间的区别。整个晚间基本上都是女性观众占据开机优势。这表明女性比男性更喜欢看电视。观众的构成中，女性也明显高于男性。如何针对女性打造或编排节目，值得地市电视媒体研究思考。

　　进一步分析，将晚间时段分成五个部分，17：30—18：30为启动时段，18：30—19：30为攀升时段，19：30—21：30为黄金时段，21：30—22：30为次黄金时段，22：30以后为午夜时段。根据对各时段观众收视行为的对比以及主要竞争频道的具体表现，可以看到各电视台在不同时段的竞争力情况。

　　17：30—18：30的晚间时段，从观众的构成看，年龄层次，以55—64岁及4—14岁为主体，也就是退休老人和青少年为主；受教育程度，以小学和未受教育人群为最高。这部分观众最先开机收看电视，能否有适合他们收看的节目吸引这批观众，使频道晚间有个比较高的起点，应该是地市电视台重点研究的。在此时段收视比较高的频道是江苏卫视、中央一套和徐州台一套以及江苏教育频道，节目类型以新闻和少儿节目为主，民生类新闻比较受关注。

　　18：30—19：30为晚间收视的攀升阶段，观众中65岁以上的老人迅速增加，和55岁以上观众组成主要观众群，少儿观众开始下降；教育程度上，依然以初中以下学历人员为主，在频道中表现突出的是中央一套的《新闻联播》、民生类节目和地方台播放的影视剧。

　　19：30—21：30是黄金时段，也是各频道竞争最激烈，开机率最高的时段，在该时段想取得高份额回报是比较困难的。在开机率上， 45岁以上人群明显成为主要观众，24岁以下人群开机率最低。教育程度上依然是低学历观众为主，大学以上观众最少。这样的观众构成，如果不以贴近性的平民节目为主，而一味追求品位，只能是孤芳自赏，不会有好的收视回报。在该时段播出的节目，无论是电视剧还是专题、栏目，为什么样的观众服务，应该是首先考虑的问题。

　　21：30—22：30一般称之为次黄金时段，是一些观众逐渐关机流失的时段，但依然有比较大的观众规模。这个时段各年龄组观众开机率都在明显下降，24岁以下观众和65岁以上观众流失最多，35—55岁的中年观众成为主力。教育程度上，高中以上的观众比例明显提高。对这批观众，有深度、有思想性的节目会受到欢迎。从频道收视对比看，中央一套、地市台有较大优势，主要的节目还是新闻和电视剧。

　　22：30—24：00为午夜时段，观众人数比较少，观众的年龄构成以25—55岁为主体，教育程度更趋于高学历人群，性别以男性为主。这个时段比较受欢迎的是当地频道、中央一套和一些影视频道，节目以电视剧、电影和专题类栏目为主。

　　从徐州台几个自办频道全天的收视曲线来看，白天时段，没有什么太好表现，收视率数值较低，总份额只有18%左右，而中央台则占到近55%。

　　晚间时段，徐州一套从18：00开始上升，但幅度较小，到19：00又出现明显下降，在19：30后，曲线迅速上升，15分钟内从2.6%上升到8%，说明观众开始大量流入，但由于起点较低，使高峰没有达到更高的位置。但在21：00后曲线又出现明显下降，到21：30又被拉回到7.5%。曲线的上升与下降表明，两个低谷实际就是两个拐点，是节目编排的一种阻塞现象。

　　再分析一下电视剧和自办栏目对晚间频道总收视的贡献率。

　　徐州台两个频道的时间段贡献率和时间段指数分别为，一套黄金档电视剧的贡献率接近60%，新闻节目贡献率不到30%；二套两个电视剧时段对频道的贡献率超过了85%。从时段指数上可以看出该台自办节目较弱。

　　二、节目编排对策建议

　　了解观众收视习惯的目的在于帮助我们应该怎样将最好的节目安排在哪里，或者设法发挥自己节目的优势而又能尽量避免与其他频道的激烈竞争。

　　1.市场变化不断，新的排兵布阵不断

　　电视的收视份额是一种“零和博弈”，有的频道收视份额上升了，就一定会有频道收视份额下降，存在着“此消彼涨”的竞争关系。因此，在电视媒体现实的竞争环境中，“自古华山一条道”是不行的。必须根据节目市场环境的变化，根据频道收视人群的市场表现，根据具体节目的竞争能力，来对节目进行新的排兵布阵，使节目更贴近观众，更满足观众收视需求，更符合观众的收视习惯。

　　2. 针对不同收视群体，锁定“目标观众”

　　电视节目的编排与设计及运营的全部战略和战术，应该是来源于对受众行为的客观分析和判断，而不能随心所欲。应贯彻电视频道编排的“观众流”理论，也就是依据观众的生活规律，针对不同的收视群体，在各时段安排适合主要观众收看的节目，锁定“目标观众群”；在关键时段配置本频道最具有竞争力的节目实施“卡位”，吸引在频道间流动的观众；频道内的节目配置要实现观众的顺畅衔接，保证上一个节目内的观众顺畅地流入下一个节目；在本台的不同频道之间，进行必要的差异化节目配置，尽可能实现观众在本台频道内的封闭流动。

　　3. 强化“特别编排”理念 ，实施“编播季”战略

　　在湖南卫视2007年广告招商会上，湖南卫视总编室负责人表示，2007年他们将秉承“快乐中国，快乐创造”的理念，进入全新的品牌跨越阶段，大型活动、独播剧、品牌栏目三大重心环环相扣，以吸引电视观众;在编排上推行季播概念，周间带状、周末大板块双管齐下，加上长假特别编排和系列特别节目，持续制造频道热点。节目的总体编排将采用“4+3”的季播形式呈现，“4”是指周一至周四按月度特色活动为主的带状季播栏目，如2006年度已经推出的以“换位思考， 互相理解”为主题的《变形计》等；“3”是指周五至周日以点状活动和栏目的跨月播出模式。如《快乐大本营》、《越策越开心》、《背后的故事》等阶段性主题活动。2006年初，重庆卫视也以“黄金月·中国节”活动为主题，跨过传统的元旦、春节两个节日，将活动、晚会、栏目、电视剧以“故事和人文”的频道定位有机地串联，以特别的编排方式完美配合新春佳节市场需求，取得了不俗的收视效果。这种近年来才出现并且已经取得良好效果的新的节目编排理念，对于地市电视台来说值得借鉴。

　　4.提高自办栏目质量，注重白版节目编排

　　自办节目的强与弱是一个电视台综合实力的标志。自办节目收视率的高低，对于频道收视率和收视份额的稳定有着十分重要的意义。对当地观众来说，地市电视台自办节目有着地缘的接近性，内容的贴近性，观众忠诚度一般较高，不会像电视剧那样起伏巨大。所以，地市电视台一定要强化自办节目，提高自办节目质量。因为它的强弱某种程度决定着一个频道的强弱，甚至一个台的强弱，对于拉动收视率起着非常重要的作用。

　　地市电视台白天的收视率一般较低，这与他们对白版的重视程度不够有很大关系。白版的节目通常是为了应付播出时间，没有很好很系统的策划和编排，随意性也比较大。虽然白天时段的观众规模远小于晚间，广告价值也不能和晚间比，但白天的节目同样代表着频道的自身形象。一个成熟的、有竞争力的频道，其风格和节目类型应该是统一的，白天晚间应该是并重的，这不仅能够给观众留下深刻的印象，而且能获得他们心理上的认同。

（作者系南京晓庄学院新闻传播学院副院长）