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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容如何提高电视广告投资效益作者：胡鑫时间：2007-2-10 字体：[大] [中] [小]

进入9、10月份，又到了电视媒体广告招标和征订的时间。而对于企业决策者来说，大多都会进行下一年度广告预算，为决战来年市场做准备。但对于电视广告成本的逐年增加，经常有客户和一些企业决策者问我们：“如何在低成本的广告预算下，保持广告投放的最佳效果？”美国著名商人约翰·华纳梅克也感叹到：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”难道我们真的就无法弄清广告浪费在哪里吗?本文试图从广告制作、媒介组合、广告载具、广告评估等方面阐述节省广告成本，提高投资效益的方法。
　　一、制作有创意高质量的广告片
　　电视广告片是市场推广中

杀伤力最强的重武器。圈里有“三十秒定江山”之说，就是因为广告片是市场营销推广的利剑法宝。它不仅制作费用高，而且播放费用也高，广告效果的好与坏也是最明显、最直接，因此广告片的成功与否直接关系到产品销售和品牌形象的问题。三十秒长的电视广告，如果开头五秒钟不能引起观众的兴趣，那条广告片就算完了。所以每条广告片都要有让观众感兴趣记住的点。这就是首先要明确广告目标，要让消费者清楚你讲的“是什么”，对他有何吸引力。
　　其次是确定广告定位，也即是“怎样讲”的问题，它包括广告诉求对象、诉求主题、诉求方式以及广告基调和风格几个方面。广告定位必须与市场定位相衔接，应根据品牌、产品生命周期、产品特性、目标消费者特征和竞争等因素考虑确定，任何脱离市场、品牌和产品的广告定位都是不成功的。
　　另外还要巧借明星代言。对于新产品、新品牌，借名演员之名气，一夜成名的不少；而已有一定知名度的产品就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参与。切实一点，迎合消费者的需要才是根本。例如蒙牛选择“超级女生”张含韵、李宇春等作为代言人，达到了明星与产品目标消费群的有效互动，不仅提升了品牌影响力，也促进了蒙牛产品的销售。
　　二、正确选择媒体组合投放模式
　　正确的媒体选择对于企业营销实施和品牌推广具有极其重要的意义，但在中国日益嘈杂的媒介环境下，从众多媒体中找到适合自己的传播平台，还是颇费周折的。不同的媒体定位于不同的传播区域，具有不同的传播价值，如何根据企业的营销策略确定媒体的选择，需要企业从多个方面入手，对媒体表现进行科学的评估，最终找到适合自身的传播载体。如何进行媒体组合，获得最有效、最经济的投放效果呢？对于全国性品牌而言，主要介绍两种组合模式。
　　1、强势卫视整合传播
　　强势卫视整合传播作为企业媒介投放策略中的一种，其操作模式表现为广告主通过多个省级卫视不同时段的组合，在各卫视间联合播放广告，从而保证产品信息的多频次、全方位的露出，改变或强化受众对产品的认知，影响消费者的购买行为。这种模式的优势主要有三点：一是强势卫视整合传播形成的是一个立体交叉的覆盖网络，保证覆盖的有效性，从而弥补了央视单层覆盖可能造成的受众盲点情况；二是强势卫视的节目内容设置一般兼有地域性和全国性的特点，多元文化交叉传播，观众更易接受；三是强势卫视作为销售型主导的媒体，在大中城市中有着较高的入户率，这些区域经济与社会发展良好，民众的购买力强。　　
　　选择强势卫视进行组合时，数量并不是越多越好，既要充分考虑到媒体的特性和媒体品牌的影响力，又要考虑应与市场布局产生良好的互动作用。一般理论上认为，在全国选择3—5家强势卫视即可通过交叉覆盖优势实现全国传播价值，而且还节省了不少成本。
　　2、央视专业频道+省级卫视
　　对于那些因政策限制或实力不是很强的民营企业来说，选择央视专业频道+卫视无疑是一个不错的选择。一方面作为国家级媒体，央视一定程度上是国家声音的传播平台，在全国范围内具有强势影响，通过央视的传播，无疑能提升品牌的公信力，树立起品牌的形象，使企业的美誉度大大提高；另一方面，重点市场采用本省卫视推动，既可充分发挥卫视在本省的无线优势覆盖广告农村市场，又可兼顾全国重点城市市场，在重点区域达到强势影响力，便于实现区域范围内的深耕细作，完成面与点的结合。例如桂林天和骨通贴膏今年除了在央视6、8套投放广告外，同时还选择了安徽、湖南等卫视，作为区域市场的重要声音，加大推广力度。
　　三、广告载具的创新与组合
　　不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。因此，根据目标消费群体接触媒介的偏好和习惯，合理选择有效的广告载具，就能大大提高传播的有效性。
　　电视广告载具包括一般广告载具和特殊广告载具两大类。自2003年广电总局17号令实施以来，限制了剧场插播和黄金广告时长。面对嘈杂的媒介环境，一系列特殊广告载具如冠名、特约、醒目、预告、节日庆贺以及创新活动成了企业选择的“香饽饽”。如今年夏季，“飞毛腿”蚊香通过安徽卫视等晚间黄金段剧场醒目广告的传播，一夜之间成为千家万户的首选品牌；新华电脑教育选择安徽卫视《第一剧场》、《青少年剧场》冠名，大大提升了品牌形象；蒙牛通过与湖南卫视合作“超级女生”的活动，使蒙牛产品在全国销售迅速提升。
　　四、进行广告效果的研究和评估
　　企业都非常关注通过媒体传播广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品和品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。从广告效果的形成过程来看，广告效果评估可以划分为广告认知效果评估、广告心理效果评估和广告销售效果评估三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果评估也是很难实现的。
　　广告效果的研究和评估是贯穿于广告从策划到执行的整个过程，可分为广告事前、广告事中、广告事后的研究和评估。广告事前评估包括目标群体、产品定位、市场环境、竞争状况、媒体目标和媒体选择等内容；广告事中评估包括品牌知名度、理解度、美誉度、忠诚度和目标受众群体的广告反应等内容；广告事后评估包括广告目标成果、促销反馈和广告策划得失等内容。因为广告活动是为市场营销服务的，所以在广告效果研究和评估中，需要把广告与营销目标相结合，把握市场变化，及时跟踪、评估并适时调整广告规划，使广告传播效益最大化，减少不必要的广告开支。
　　随着电视节目购买、覆盖、推广和营销成本的剧增，必将预示着2007年中国电视广告价格又将有所增加。而对于大多数广告主来说，不能片面地因媒介购买成本的增加而降低广告预算，而应该以更加良好的投资心态，有针对性地从广告制作、媒介组合、广告载具和广告评估等方面提出切实可行的传播方案，有效减少广告开支，提高广告利用率，增强广告传播影响力，以期更好地决战市场，收获成功！