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（文章节选自作者出版作品《通行广告世界的九本护照》）
一、什么是创意？
经常一提到创意，就会给人以神秘的感觉，仿佛这是一个很专业的字眼。其实不然，创意其实离我们的生活很近，如我们说到平庸时，就经常说“这个想法一点创意也没有”，朋友今天理了一个新发型，可以称赞：“你的发型挺有创意的。”没错，不是创意人也能创意。
“创意”在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思。
大卫·奥格威曾经说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意。
好的创意能够让受众更容易接受，同时留有“余味”。不把一切都表露得明明白白，越来越多的消费者希望自己去品味广告中新颖、含蓄、深沉、巧妙、曲折、恢谐、风趣等感情因素，且在潜移默化中欣然接受广告的劝导，这也是国内大量“强销式”的广告被媒体和消费者斥为“垃圾”的原因。
随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成了我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题概念的意象化。
我国目前在创意词的使用上非常灵活，这大概是由于广告创意理论在引进过程中几乎同时把“creative”、“creativity”和“Ideas”引了进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想在国内流行开来之后，许多人盲目追时尚，导致概念混乱所致。
我们认为：所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。
为了更好地理解“广告创意“，有必要对意念、意象、表象、意境做个了解。
“意念”即念头和想法，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的概念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的是构思活动。广告创意过程中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的、能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要尺度。
二、 广告创意的前提、特征和分类
（一）广告创意的前提
清晰的定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意，创意是定位的外在表现。
广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明白做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。
广告创意的原则。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能引人注意，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，它包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
（二）广告创意的特征广告创意必须具备以下几个特征。
1.广告创意要以广告主题为核心
广告主题是广告定位的重要构成部分，即”广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。
2.广告创意要以广告目标对象为基准
广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标受众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。
3.广告创意要以新颖独特为生命
广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其他广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。
4.广告创意要以情趣生动为手段
广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。
5.广告创意要以形象化为表现
广告创意要基于事实，集中凝炼出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。
6.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电·扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无需费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。
7.广告创意的金字塔原理
对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（Pyramid Principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information） ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料、竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis)。 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学、心理学、经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告妙招。
三、广告创意的过程及其思考方法
（一）广告创意过程
广告创意过程可分下列五个阶段
１.准备期—研究所收集资料，根据已有经验，启发新创意。资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
２.孵化期—把所收集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
３.启示期—大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。
４.验证期—把所产生的创意予以检讨修正，使之更臻完美。
５.形成期—以文字或图形将创意具体化。
（二）广告创意思考方法
美国广告学教授，詹姆斯·扬说：“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
广告创意思考方法包括以下三种：
１.垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大的方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
2.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。任何构想的思考，仍选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
3.集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
四、广告创意的 USP 广告策略
（一）USP 策略特点
USP 策略即指独特的销售主题（Unique Setting Proposition） ，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP 具有三方面特点：
１.必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
２.必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
３.必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万的大众。
由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯利用USP策略创作了许多优秀的广告。
（二）USP 策略的理论基础和心理基础
１.USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也日趋激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为广告主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求。因为差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异、产品形体的差异以及产品附加的差异。
２.USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个选择的心理过程。它有三种过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
五、广告创意策略
广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法，在商业广告中能使广告达到促销目的特殊主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。
广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。
广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意力，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。
创意人要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和通常心理定势，从点的思维转向发散性思维、多渐性思维。善于由表及里，由此及彼地展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想像力，使广告更加富有个性和独创性。
一般常用的创意策略有以下几个：
1.目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。
2.传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。
3.诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。
4.个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻印象。
5.品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对品牌的深刻的印象。
六、做创意时的几个禁区
1.忌分工：文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。
2.忌自恋：很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看待自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。
3.忌客气：直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。
4.忌认命：永远不要满足于六十分的创意！除非你真的无法突破自己的创意障碍，甘心你现在的待遇和位置，不想有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未被激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多作些模拟练习，比别人多熬上几夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出七八十分的创意。
5.忌搞怪：创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，在让你的想像插上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想像带进诡秘奇幻的世界，使消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。