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鸡血藤颗粒整合营销策划案(2)
作者:许广崇 时间:2007-2-28 字体:[大] [中] [小]
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第三篇 实战篇
一 。市场推广战略
为了合理有效利用资金,以最少的投入获取更大的回报,达到预期目标,基于对竞争对手、市场的初步了解、分析,建议实施以下策略:
1.护花使者
根据医药行业的特点,采取终端公关、社区促销活动与媒体宣传相结合,以产品功效渗透女人心,从而塑造企业品牌和产品形象,树立“护花使者”的全新形象。
2.“3•8”效应
充分发挥公关活动的舆论影响作用,利用公关活动给社会造成良好的舆论,通过口碑效应去影响受众的消费行为,提高受众对北生鸡血藤颗粒的认知度和知名度。(以组织中学生、妇女活动为契机点)
3.地空战术
采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式,并采取以“短期内以产品功效带动品牌成长,再以品牌成长拉动企业发展” 的战略思想。
4.健康联谊
以健康俱乐部会员制,实现推拉一对一营销。给会员发放金卡(累积购买北生鸡血藤颗粒38盒,享受任何药店所销北生产品终身8.5折优惠)、银卡(累积购买北生鸡血藤颗粒28盒,享受任何药店所销北生产品终身9.5折优惠)。力求短期内造成区域销售热潮。并快速扩大公司及产品影响。
二.产品策略
1.产品剂型
颗粒剂型,口味较甜,微涩。
2.产品功效
北生鸡血藤颗粒以广西地道中药材鸡血藤为主要原料,技术精湛,工艺独特专有。充分保留天然有效成份,生物利用度高,质量稳定,疗效明确,具补血、活血、通络的功能。临床上常常用于治疗月经不调、痛经、再生障碍性贫血,放疗、化疗引起的白细胞减少,血虚萎黄,麻木瘫痪,风湿痹痛等症。
3.五大特点
●祛瘀调经功能
北生鸡血藤颗粒所含鸡血藤的有效成分,具有祛瘀调经的作用,对妇女的月经失常、通经等疗效显著。
●强力补血功能
北生鸡血藤颗粒对治疗各种原因引起的全血象减少卓有疗效。
●升高白细胞功能
北生鸡血藤颗粒具有明显升高白细胞的作用,防治放疗、化疗后的白细胞减少。
●活血通络功能
北生鸡血藤颗粒强力补血,有效调整人体微循环,活血镇痛,舒筋通络之功效。对麻木瘫痪、风湿痹痛有神奇疗效。迅速解除产后腰膝酸痛,促进子宫收缩,恢复女性人体机能。
●合理减肥功能
北生鸡血藤颗粒,以纯中药材单方植物入药,其中富有抑制肥胖的纤维素,使人体能高效吸收,不会沉淀于体内,既能治愈疾病,又不会使身体发胖,是妇女补血减肥之神奇妙药。
4.产品定位
绿色、安全、有效、服用方便的调经补血不增肥的纯中药制剂。
5.产品规格
12g/袋,10袋/盒
6.用法与用量
开水冲服。1袋/次, 3次/日。
三、价格策略
试点市场以品牌支撑高价位策略。代理实行常规折扣价格代理。
四、通路策略
1.通路模式
1)重点开发推广连锁终端。跨入药店直营、由营销代表负责当地市场的拓展与销售。
2)以临床终端开发为辅,寻找适合的医院和诊所合作,由医院和诊所销售,拉动连锁终端零售。
3)以广西为试点,培育大本营市场。
4)其他地区招全国总代理商或招各地代理商和经销商负责销售。
2.通路结构
导入期:试点市场:生产厂家→连锁医药终端→连锁终端药店。其他市场: 生产厂家→医药批发公司(自然人)代理商。
成熟期:以点带面,试点市场的成功经验向重点市场推广。
3.通路促销
1)终端促销
营业员每盒返利xx元。
操作细则:终端代表应建立完整的药店档案,每家药房的营业员由所负责区域的终端代表确认所卖盒数后,在下一个月的月初与营业员结算。
2)时机促销
使用目的:促使经销商大力进货并全力推介产品,强化通路的渗透力。
操作方式:限时以特定的低价销货给终端或以增量配额,过时恢复原价。
使用时机:销售旺季到来之前。
说 明:一般在市场没有充分做开的时候,终端进货相对保守,特别是产品上市第一年的旺季,往往由于保守造成脱销和通路渗透力不足。而通过时机促销的通路促销形式,促使终端大量进货,迫使终端全力推介产品,同时强化了通路渗透力。(时机促销产品要打上标记,为不退货产品)
3)大型促销、公关活动支持
活动目的:促使终端快速动销,加强经销人员信心,聚集人气,制造热点
4)会员优惠
使用目的:以附加值引导,吸引消费者重复购买使用,树立忠诚度。
五.终端策略
终端可以分为软终端、硬终端两部分。
维护好软终端就是让营业员、店经理、咨询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品,也即“人的建设”;维护好硬终端即是做好折页、促销品管理、药品摆放等工作,也即“物的建设”。要做好终端工作,必须结合终端的具体情况,有针对性地进行。同时,还要做好终端监控工作。
1.终端布点
a.优“点”:商业区临近或位于居民区,交通要道附近;
b.劣“点”:周围无居民,行人少,环境差,药房管理差。
2.终端陈列
a.对传统终端:柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点;
b.终端促销时:终端人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、出纳出入口;
C.避免下列陈列点:仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。
3.陈列秘决
1)建立良好的客情关系,才能获得终端支持,得到好的陈列表现(位置)。
2)不要让终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。
3)不要将不同类别产品堆放在一起,如性产品与本产品放在一起。
4)抢占好的陈列点位置,顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择。
5)运用一些小的“指示/提醒”式陈列,摆放少数的产品在柜台上,而主要产品就陈列在客户站着所面对方向的架上。
6)产品名永远面对消费者,保证库存充足。
7)以更换样品为由,经常检查纠正。
8)定期更换在外陈列的产品,防止变色、损伤、污垢。