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鸡血藤颗粒整合营销策划案(3)
作者:许广崇 时间:2007-2-28 字体:[大] [中] [小]
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4.货架排列法
1)横向排列:产品陈列做到整齐、干净、美观。
2)多盒排列:二盒或二盒以上排成一字型,以竖排为主,平时所陈列货品不少于3盒。
5.结算方式
1)现结::争取首批布点30%以上现金;b类和a类主动要货时送货,以求现结。
2)批结:必须签订合同;限定每次最低进货量。
6.终端培训
1)对象:业务员、营业员、柜台组长
2)内容:
(1)产品理论、病理理论、作用机理、推销技巧。
(2)终端硬件:窗帖(柜台帖)、终端宣传品(折页)、横幅。 必要部分:窗帖、终端宣传品。
(3)陈列技巧。
7.软终端建设
通过软终端建设,达到我们的目标:每个营业员都成为我们产品的推销员。
1)促销机制(奖励方法):每盒xx提成。
说明:各个药店营业员提成均为xx元,保持一致水平。
2)情感沟通:要求业务员必须与辖区的营业员处好关系,可由经理不定期检查;每个月末组织一次营业员与营销代表座谈会。
3)促销培训:包括对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训,强调这方面的重要性,可采取开卷答题,赠送礼品的方式强制其学习记忆。
8.终端导购
1)内容:加强营业员、医生、终端促销人员对产品主要机理、功能、技巧方面的强化培训,突出产品高科技性。同时与同类产品有比较。找出不同之处和我们的优点,让消费者在短时间内能容易记住并接受。
2)方式:主要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品的认同,从而达到推荐我们产品的目的。
六.广告策略
1.广告宣传战略
通过对传播媒体的有效组合,有针对性的影响消费者,将北生鸡血藤颗粒根植于消费者心中。
采取高空媒体(电视、电台广告)与地面媒体(平面报纸、专业报纸专版、车体、户外高杆路牌企业产品品牌形象展示等)相结合的广告宣传方式,立体全面的影响消费者。
传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度,树立良好的品牌形象,并配合公关活动,社区促销活动,来创造实效,进而达到1+1>2的效果。
2.广告宣传原则
三性原则:一致性、集中性、针对性
3.独特的销售主张
1)绿色、安全、高效的纯中药制剂。
2)标本蒹治:北生鸡血藤颗粒集三大改善循环系统于一身,充分调理女性人体机能,促进血液循环。
●启动调控造血系统。由于鸡血藤颗粒为纯中药制剂,其有效成份鸡血藤能有效启动女性人体造血因子调控系统,刺激造血细胞的增值分化,促进贫血患者的BMC回升或减轻抑制程度;同时使骨髓粒细胞分裂指数增加,刺激骨髓粒单系造血,使外围血白细胞数、血红蛋白升复,起到充分补血作用。
●稳定经期血液系统。北生鸡血藤颗粒的有效成份在妇女经期内,可增强子宫壁节律性伸缩,达到稳定经期血液循环系统功能,实现合理调经的作用。
●改善血管循环系统。北生鸡血藤颗粒之有效成份,能打通妇女人体脉络,实现扩管、活栓,充分改善血管微循环、侧支循环系统,改善肢体麻木瘫痪、风湿痹痛等症状。
4.广告推广关键语(附件1:鸡血藤颗粒传播策略)
◆产品诉求定位:调经补血不增肥,还女青春更抚媚
◆企业诉求定位:健康幸福,鸡血藤,北生药业
◆企业诉求定位:健康女人心,北生更欢欣
5.广告宣传诉求方向
广告宣传应遵循市场差异化原则,定期促销以适应市场、提高销量,并超越同类。其中实效促销应贯穿始终,以免陷入高空广告投入大,地面促销接应不力,而销量小的不利局面,造成启动期过慢、资金压力大。争取用2个月的时间以南宁、玉林、柳州市场为突破口,打开市场销路,同时为塑造产品和企业形象奠定基础。
6.广告宣传媒介
1)以电视为主,向目标群体进行高空传播诉求,同时附以电台广告为补充;
2)以平面媒体为地面接应,进而扩大广告覆盖率和认知率。
7.电视广告创意
委托专业影视广告公司创意、拍摄、制作
8.电台广告脚本
委托专业影视广告公司创意、录制
9.报纸软文(附件2:软文系列)
10.医院临床病历广告:诉求最到位、最准确、最集中,特别是妇科医院病历广告,最终到达率高。
七.公关与促销策略
◆公关策略
(一)营销资源
在以市场需求为导向的今天,企业拥有了一流的产品,一流的营销模式,还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库,谁拥有了营销资源,谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本,谁就拥有了市场竞争的主动权。“消费资源”是指产品潜在的所有消费群体,抓住了它,就把握了整个销售制胜的关键。“宣传资源”是指企业跟各种媒体的关系,抓住了它,我们就可以充分进行产品宣传、品牌传播。“关系资源”是指企业跟各职能部门的关系,抓住了它,在我们市场开拓过程中,就可以少花钱、多办事,营造良好的企业发展的外部环境。“促销资源”是指企业跟专家、终端、老顾客等的关系,抓住了它,就稳固了药店,医院的阵地,在新顾客争夺战中胜券在握。
纵观营销过程,公关工作贯穿始终,可以说:“公关工作”是获取营销资源的必要手段。因此,我们要特别重视公关工作。
(二)关系资源
1.公关主动
1)首先要不卑不亢,热情大方。第一次与政府主管部门打交道,最好不要带有问题,即使是带着问题去也不宜一去就谈问题,应当首先表现出尊重他们。
2)与社会贤达之人交朋友,提高办事效率,少走弯路。
3)调动一切积极因素,争取得到社会各方的支持。例如到某报刊登软文章,主动要求他们审稿,让他们参与我们的工作。
2.公关要求
1)预防为主、及时汇报、及时处理。
2)大度真诚、不卑不亢。
3)要找到问题的关键。
3.公关信条
1)有耕耘,必收获;
2)朋友贵,在常交;
3)施诚信,定有报。
4.公关秘诀
当弱者,换同情;
说好话,宜中听;
他人言,耐心聆;
送礼物,唯求精;
多奉献,少贪心。
5.公关对象
1)工商局、药监局
(1)商管科、市场科及分管领导。
(2)广告审批处。
2)卫生局、治法办
3)报社
(1)总编、主编或社长。
(2)广告处(部、中心)的方案审批、排版编辑审批。
(3)自办发行部:经理、发行科长、各发行站站长。
4)技术监督局:技术监督科
5)城管、市容办:联合执法大队。
6)消协。
7)电视台总编室、广告部(中心)
8)电台广告部、专题部、栏目组。
9)医院、诊所。
10)健康协会。
特别提示:
联系最密切的部门:工商局、药监局、报社、电视台、电台、健康协会。