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鸡血藤颗粒整合营销策划案(4)
作者:许广崇 时间:2007-2-28 字体:[大] [中] [小]
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◆促销策略
(一)促销目的
1.扩大北生鸡血藤颗粒的知名度,重复购买率。
2.宣销并进,在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式,在保证销量的同时,带动品牌的成长。
3. 多次促销活动可有利于消费者接受产品。
(二)促销方案
1.临床、诊所促销
由于他们的特殊性,采取一些特殊的临床销售技巧。
(1)情感沟通,善交朋友。
(2)促销机制(奖励办法)。
2.终端药房促销
(1)软终端:情感沟通,专业培训,联谊活动、促销机制(奖励办法)等。
(2)硬终端: POP、推拉等。
(3)可采用“累计销售额返利表”,配备促销礼品及广告宣传品等方式进行促销。
3.消费者促销
可采用“优惠活动日”、会员制、积点返利销售等方式进行促销。
(三)促销活动类型
1.终端促销活动
时间:每周1—2次及节假日。 连续开展3-5个月。
标准:
(1)每周六、日,节假日主要在终端促销活动。
(2)要有持续性,每一周期以一个月为宜。
要求:
(1)药店促销时切勿有“做一天和尚撞一天钟”的思想,要长期坚持下去,凡事贵在坚持。
(2)促销活动要懂得抓住重点,重点时间内投入大量精力,人力,物力。
(3)活动售货每个终端药房要有销售记录、内容。药店名称、时间、地点、负责人(柜台负责人和药店负责人)、销量。
(4)折页、促销品等及时到位,横幅悬挂醒目、大气、干净。
(5)促销中可以趁机搞好与营业员的关系。
2.户外促销活动
时间:节假日或病种高发期。
执行要点:
A.找准契机,巧借名义。
B.媒体炒作,借机造势。
C.现场售货,便利为名。
选择地点:繁华地带,各个成熟小区。
注意事项:
(1)前期宣传铺垫工作做好。
(2)公关工作做好。
(3)活动当日的细节安排和后续的顺延。
当月要求:
(1)不发生任何事故,顺利按计划实施。
(2)关系资源宣传资源,促销资源的建立及拓展利用潜力。
(3)当日活动在当地产生的效应。
(4)新闻炒作。
(5)销量及口碑效应。
总结:每次活动结束后,要写出活动总结上报给总公司市场部。
(四)公关与促销活动
公关活动就是及时发现事件,制造事件,并充分利用好事件,以此来制造新闻效应,通过媒体造势与口碑效应来适时启动市场,达到提高公司知名度和美誉度的目的;促销活动则以提高销量、占领市场、提高公司的经济效益为目的。对于北生鸡血藤颗粒来说,纯粹的单个公关活动或促销活动不能有效的对各时期进行覆盖,而细水长流式的促销又不能形成强烈的冲击力,所以在公关与促销策略上,我们应将细水长流式的促销与局部热点相结合,以线串点,以点带面,继而起到即能有效对各时期形成覆盖,又能形成具有强烈冲击力的市场效应。
故拟采用“以点带面,抓两头带中间”的活动策略,即以中学女学生、妇女为市场启动契机点。
公关与促销活动方案(略):
八.培训规划
(一)培训目的
培训目的可概括为:培养思想、业务、理论、管理都过硬的干部和骨干,提高分支机构的战斗力,建立一支精英营销团队,培养成为具有丰富的创新能力。具有言之有物、言之有理、言之有术的表达能力;具有会造势、善借势、逢山能开路、过河能搭桥的实战能力;具有勇往直前、坚韧不拔、坚强毅力的高素质营销团队。
(二)培训对象
1.新员工。
2.新的市场策略、战术推行参与人员。
3.开发新市场人员。
4. 跟不上市场发展需要的员工。
5. 其他需要培训的员工。
(三)培训内容
1.企业文化。
2.工作制度、工作纪律。
3.产品知识。
4.OTC营销课程培训。
5.各岗位的业务知识和实践交流。
(四)培训形式
1.全员培训。
2.部门培训。(根据营销中心计划、分阶级、分部门进行培训)
3.传帮带。(骨干带队,现场言传身教)
4.周培训例会
5.采取面授与实践相结合,操作要领要加以演示
6.体验、互动式培训
(五)培训的要求
1.培训过程中要严格要求,培养组织纪律观念。
2.注意培训内容的衔接,强调气氛,让学员有危机感,学有所得
3.培训完考核成绩上报销售总公司。
附件1:
鸡血藤颗粒品牌传播策略
目标诉求群体
1.14-45岁年龄段的女性同胞
2.关心女性健康的男性丈夫
目标消费群体
14-45岁年龄段的女性同胞
总策略
1.整合媒体资源,充分结合产品个性,展开差异化诉求。有效利用各区域媒体资源,实现传播有效性的最大化。主要以电视广播媒体、公交媒体、报纸媒体为主诉媒体,实现立体化交叉传播效应。
2.建立社区传播网络,开展社区促销推广活动,加强与目标诉求受众的亲情化沟通、传达信息意识。主要采取聘请妇科医生专家与促销队伍一道,开赴学校、生活小区社区,开展北生鸡血藤颗粒产品知识、女性健康护理知识的普及推广服务活动。
3.快速建立、强化终端促销传播网络。
诉求点
1.产品诉求定位:调经补血不增肥,换女青春更抚媚。
2.企业诉求定位:健康幸福,鸡血藤,北生药业。
3.企业诉求定位:健康女人心,北生更欢欣。
传播工具
□ 电视传播工具
作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的视听传播媒介,是一个产品上市推广的重要传播手段,被众多商家广为运用,并取得良好传播效应。北生鸡血藤颗粒作为一种新剂型、新产品,应考虑充分利用电视媒体这一媒介的广泛传播作用,尽快树立北生鸡血藤颗粒的品牌知名度。这一传播媒介的传播成本较高,但传播效应极大、传播较广,有助于快速启动市场。
1.产品广告片
(1)版本。3分钟、1分钟、30秒、15秒、5秒。
(2)发布媒体:试点区域地方卫视电视媒体。
2.企业形象专题片
(1)版本。5分钟、3分钟、2分钟、1分钟。
(2)发布媒体:地方电视媒体专题时段、非黄金时段。特别是县市级地方有线台。
□ 广播传播工具
作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的听觉传播媒介,是一个产品上市推广的重要传播手段,被众多商家广为运用,并取得很好传播效应。尽快树立北生鸡血藤颗粒的品牌知名度。这一传播媒介的传播成本较底,而传播效应较广,有助于快速启动区域市场。
1.产品广告片。作为产品推广、功能诉求的传播工具。
(1)版本。3分钟、1分钟、30秒、15秒、5秒。
(2)发布媒体:地方广播媒体。
2.企业形象专题片
(1)版本。5分钟、3分钟、2分钟、1分钟。
(2)发布媒体:地方广播媒体专题时段、热线。
□ 报刊传播工具
作为产品品牌诉求传播的重要平面传播工具之一,是一个产品上市推广的重要传播手段,被众多商家广为运用,并取得很好传播效应。尽快树立北生鸡血藤颗粒的区域性品牌知名度。
1.平面广告。作为产品推广、功能诉求的传播工具。诉求功能较好。商家运用较多。
(1)版本。1/2版、1/4通栏、半通栏、通栏、招商版本。
(2)发布媒体:《中国医药报》《扬子晚报》《辽沈晚报》《羊城晚报》《华西都市报》和地方早晚报媒体。
2.软性文章。作为一种功能性很强的软性传播工具,具有很强的引导性和煽动性。被商家广为引用。
(1)版本。引人入胜的不同标题的软性广告文章。
(2)发布媒体:专业医药媒体专版。
□ 户外传播工具
作为产品品牌诉求传播的重要平面传播工具之一,是一个产品上市推广的辅助传播手段,被众多商家广为运用,并取得很好传播效应。尽快树立北生鸡血藤颗粒的区域性品牌知名度。
作为产品推广、功能诉求的传播工具。诉求功能较好。商家运用较多。
(1)版本。高杆、路牌(100×100CM)、车体(出租车后视窗)。
(2)发布媒体:具体根据市场实际,合理选择高杆、路牌、车体(出租车后视窗)媒体发布。
□ 店堂传播工具
作为产品品牌诉求传播的重要新兴工具之一,是一个产品上市推广的强占店面、吸引消费者的重要传播手段,被众多商家广为运用,并取得很好传播效应。北生鸡血藤颗粒作为一种新产品,也应考虑充分利用店堂媒体这一媒介的广泛传播作用,尽快树立北生鸡血藤颗粒的品牌知名度。这一传播媒介的传播成本较底,有助于快速提升消费者的接触频率。
作为产品推广、功能诉求、形象诉求的传播工具。
(1)版本。店堂广告(100×200CM),店面立牌(展牌)(80×100CM),4开不干胶彩页、A4宣传彩页、台牌、吊旗、气球。
(2)发布媒体:具体根据市场实际,合理选择医药连锁店面发布。
□ 促销传播工具
作为产品社区促销推广传播的重要工具,是一个产品上市推广、促销的强占店面及社区、吸引消费者的重要传播手段,被众多商家广为运用,并取得很好传播效应。北生鸡血藤颗粒作为一种新产品,也应考虑充分利用促销传播工具这一媒介的广泛传播作用,尽快树立北生鸡血藤颗粒的品牌知名度。这一传播媒介的传播成本较底,有助于快速提升消费者的接触频率。
作为产品推广、功能诉求、形象诉求的传播工具。
(1)版本。礼品表、文化衫、指甲剪、钥匙扣、台历、挂历、中国结、皮质钱包、皮质钥匙包、签字笔、太阳伞、条幅、促销绶带、促销服、打火机、太空杯、香皂盒、小方巾、卡通小玩具、生肖小玩具、易拉宝、专版报纸广告。
(2)发布媒体:具体根据市场实际,开展社区促销、店面推广活动时使用。
媒体投放比例
总发布费用:按市场目标销售额的50%投放。
□ 电视媒体:25%。
□ 广播媒体:5%。
□ 户外促销媒体:10%。
□ 报纸媒体:10%。
附件2:
鸡血藤颗粒广告软文系列之1
浮躁远离假期 让女随心所欲
◆ 健康教育协会专家委员 主任医师 唐 涛
北生鸡血藤颗粒到底何物?
医学典籍告诉我们:“鸡血藤苦而不燥,温而不烈,行血散瘀,调经痛,性质和缓。”
《纲目拾遗》:“鸡血藤其藤长亘蔓地上或山崖,长数十里,以刀砍断,汗出如血,干者极似山羊血。”
《顺宁府志》:“鸡血藤为血分之圣药。”
《饮片新参》:“鸡血藤去瘀血,生新血,流利经脉,治署痧,风血痹症。”
北生鸡血藤颗粒以广西地道中药材鸡血藤为单方植物原料,纯正天然,技术精湛,工艺独特专有。充分保留天然有效成份,生物利用度高,质量稳定,疗效明确,具补血、活血、通络的功能。临床上常常用于治疗月经不调、痛经、再生障碍性贫血,放疗、化疗引起的白细胞减少,血虚萎黄,麻木瘫痪,风湿痹痛等症。
北生鸡血藤颗粒真的如此神效吗
北生鸡血藤颗粒集三大改善循环系统于一身,充分调理女性人体机能,促进血液循环。
●启动调控造血系统。由于鸡血藤颗粒为纯中药制剂,其有效成份鸡血藤能有效启动女性人体造血因子调控系统,刺激造血细胞的增值分化,促进贫血患者的BMC回升或减轻抑制程度;同时使骨髓粒细胞分裂指数增加,刺激骨髓粒单系造血,使外围血白细胞数、血红蛋白升高,起到充分补血作用。
●稳定经期血液系统。北生鸡血藤颗粒的有效成份在妇女经期内,可增强子宫壁节律性伸缩,达到稳定经期血液循环系统功能,实现合理调经的作用。
●改善血管微循环系统。北生鸡血藤颗粒之有效成份,能打通妇女人体脉络,实现扩管、活栓,充分改善血管微循环、侧支循环系统,改善肢体麻木瘫痪、风湿痹痛等症状。
揭开北生鸡血藤颗粒的神秘面纱
经广西区人民医院等权威性医疗机构的专科临床实验验证、近200例患者的跟踪治疗表明:北生鸡血藤颗粒集五大功效于一身,实现对妇女痛经、闭经、经期失常等的神奇疗效。
●祛瘀调经功能
北生鸡血藤颗粒所含鸡血藤的有效成分,具有祛瘀调经的作用,对妇女的月经失常、通经等疗效显著。
●强力补血功能
北生鸡血藤颗粒对治疗各种原因引起的全血象减少卓有疗效。
●升高白细胞作用
北生鸡血藤颗粒具有明显升高白细胞的作用,防治放疗、化疗后的白细胞减少。
●活血通络功能
北生鸡血藤颗粒强力补血,有效调整人体循环,活血镇痛,舒筋通络之功效。对麻木瘫痪、风湿痹痛有神奇疗效。迅速解除产后腰膝酸痛,促进子宫收缩,恢复女性人体机能。
●合理减肥功能
北生鸡血藤颗粒,以纯中药材单方植物入药,其中富有抑制肥胖的纤维素,使人体能高效吸收,不会沉淀于体内,既能治愈疾病,又不会使身体发胖,是妇女补血减肥之神奇妙药。
附件3:鸡血藤颗粒广告软文系列之2
假期烦恼烟消云散
◆ 一位年轻女教师的倾诉
作为男人,可能不知道女人的烦恼。
每当我假期心烦意乱时,总想与老公聊家常,可是他却嫌罗嗦,且常常说我动不动就爱发脾气。
真可谓:有苦无处诉!冤啊!其实,谁解我心?谁知我苦?面壁独思吧!还是北生药业执着的健康幸福理念,着实了解女性同胞的心声。在我意乱情迷的假期,给我一份安宁的时空,解除我心头之忧虑。
话说2003年2月的一个星期天。
我心怀女性同胞的共有烦恼——痛经的缠绕,不得已走进人民医院妇科疹室,正好一位中年女医生接待我。
一阵常规的望、闻、问切之后,向我介绍目前妇女痛经的常规用药和护理常识,最后谈及北生药业新推出的工艺独特专有的北生鸡血藤颗粒是传承千年古方的药理,经生物制药高科技生产技术精制而成,集祛瘀调经、强力补血、升高白细胞、活血通络、补血减肥五大功效于一体,充分调整人体系统的微循环系统,疏通脉络,实现改善痛经、经期失常的症状,消除女性同胞的经期烦恼。
我心意已决,医师大姐,麻烦你给我开。
拿着2盒北生鸡血藤颗粒兴冲冲地回家。
两个星期后,老公笑眯眯地问:你最近有点反常啊。
我翘着嘴,扮了一个鬼脸:这就是私人秘密。
但我心还是忍不住想与自己最心爱的人分享这份健康幸福。
北生鸡血藤颗粒,使我经期失常、经痛的烦恼烟消云散,还我青春魅力。
健康幸福 北生药业
作者简介:许广崇,男,1965年3月19日生,广西天等人,文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告?品牌?》(编著中)。多家报刊特约撰稿人。 南宁市高崇企业策划有限公司CEO 广西医药策划网、广西安全生产网CEO 广东电视台企管中心广西办事处总监 e-mail:xugaochong@163.com QQ:330236576 地址:南宁市大学西路10号 瑞士花园银湖10栋B座802室 邮编:530003