植入式广告运作策略的思考---创意策划--广告杂烩--中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容植入式广告运作策略的思考作者：叶欣王文轩时间：2007-2-8 字体：[大] [中] [小]

作为一种新兴的广告形式，植入式广告大规模应用还是近几年的事，植入式广告同其他广告、公关活动一样需要策略化的运作形式，文章从植入式广告的内容，品牌符号意义以及整合营销传播等方面对其运作策略做了一定的思考。
植入式广告，英文为Product Placement是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。
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p; 如何将产品、品牌策略化地融入节目内容？如何将植入式广告的效果与品牌整体战略相匹配？如何处理与同在一部影片中的其他品牌的关系？如何更好地利用植入式广告带来的广告效应？笔者正是出于对这些问题的思考，形成了自己对植入式广告运作的策略建议，来解决植入式广告运作水平的瓶颈。
一、内容本位原则和生活真实原则
    在植入式广告的运作中，有两个原则是需要被重视的，是开发其他策略的前提——内容本位原则和生活真实原则。
    内容本位原则是指在已有剧本的情况下，广告露出不能凌驾于内容之上。植入式广告是一种将广告融入到娱乐节目内容中的努力，两者之中内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置。广告的出现要以内容的需要为前提，即使在内容选择上可有可无的情况也要以不损害内容为原则，因为不符合情节的广告露出会引起受众的反感，不能为了露出而露出。以《天下无贼》为例，剧中有这么一次植入操作：刘若英和刘德华扮演的角色在汽车上发生争执，争执中车在路上失控，公路上只有一辆大卡车呼啸而来，卡车正面和侧面赫然写着五个大字：长城润滑油。《天下无贼》本身不是一部动作戏，但是为了“长城润滑油”，冯小刚还是安排了这么一场惊险场面。为了突出长城润滑油品牌，几个字出奇地大，为了鲜艳醒目采用了绿色的底色（长城润滑油的标准色是红和蓝）。而且车的前脸、和侧面出现了“长城润滑油”的LOGO。在车的后面出现的是母公司——中国石化的LOGO 。这样的一次植入跟情节的发展没有多大关系，就让观众感觉很刻意，与情节无关，品牌露出生硬。
    内容本位原则并不代表我们不可以为产品或品牌量身编写一部剧本。宝马公司就为它的一款经典车型Mini Cooper量身定做了一部电影《偷天换日》。2003年上映后，观众对于影片三两宝马Mini Cooper的优越性能印象深刻。为某一品牌量身定做一部电影的情况比较少，在大多数情况下，适合品牌的植入机会是“可遇不可求”的。
    另一个原则是生活真实原则。影视作品是对生活的反映，大量的影视剧需要对现实生活场景的模拟。这样的模拟过程可以为品牌带来植入的机会，但品牌的植入不能让人有不真实的感觉。品牌的植入如果让人感觉是脱离生活实际的，首先会引起受众的反感，其次也会影响品牌植入的效果。在广告策划的研究中，对于电视广告中广告产品的出现场合的选择是非常谨慎的。力求能够符合消费者的生活实际。这样，消费者在生活遇到相似需求时才能想到该产品。例如，王老吉针对它“去火”的特点，在最新的广告中场景就选择了野外烧烤和网吧。这一点在植入式广告中也是一样，在《史密斯夫妇》中，出现了一款松下CF-29坚固型笔记本。这款笔记本的出现是符合生活实际的。在当前的欧美，其中各种安全部门，例如警察、消防、保密部门等部门，其中50%以上的部门都在使用松下坚固型笔记本。这样的植入能够让观众在生活中对坚固型笔记本电脑有需求时想起松下。
二、新老品牌的策略差异
    从目前的植入式广告实践来看，主要是一些成熟的知名品牌对于这一形式较为热衷，投入较大。新进入市场的尚不为消费者所熟悉的品牌应用植入式广告的案例很少。也有不少研究者通过对植入式广告传播特性的研究认为，植入式广告这种形式只适合知名品牌，对于新进的非知名品牌没有效果。在笔者看来，对于新进的非知名品牌而言，植入式广告不是能不能做的问题，而是如何做的问题。事实是在植入式广告的历史上，有过小品牌通过在影片中而迅速扩大知名度、提高销量、获得成功的案例。在这之中最著名的就是“里斯(Reese's Pieces)巧克力在史蒂芬·斯皮尔伯格1982年执导的《外星人》(E.T. The Extra-Terrestrial)中植入的案例。在影片中有一段小主人公用一种巧克力豆把外星人吸引到屋子里来的桥段。电影公司最初想把M&M巧克力豆当作ET吃的糖果（小说里是这样写的），但出品M&M巧克力豆的马氏公司拒绝了这项建议。于是电影公司转而考虑好时（Hershey）的“里斯”(Reese's Pieces)巧克力。好时公司答应了这个提案，并提供了100万美元的广告赞助，交换ET的广告使用权。由于电影的成功，“里斯”(Reese's Pieces)巧克力的销量跃升了65个百分点，并成为美国最受欢迎的巧克力。
    一个新进品牌和成熟品牌都需要注意的问题是品牌形象、个性欲影片中的意义的一致性。在植入式广告中，品牌形象、个性和影片中的意义存在着单向表达或互相建构的情况。因此，两者间是否匹配成为了选择植入机会的关键。对于成熟品牌而言，受众对于品牌所代表什么已经比较清楚，意义不一致的植入会给观众制造认知上的混乱。而新进品牌的植入机会寻找需要更加谨慎，宁可放弃植入机会也不要出现在与品牌自身的形象不一致场景中。在这一点上，两者是一样的。比如，一个相对保守的服装品牌，不要为一个具有特立独行的人物提供服装来寻求露出；一款宴会级的红酒不要出现在野外聚餐的场景中。
    另一个与品牌形象相关但有着细微差别的因素是品牌的调性（tone）。调性可以理解为观众在接收广告信息时的情绪体验。一般来说，绝大多数的消费品都会出现在一种温馨、体贴、关爱的调性的广告中，它希望在人们具有温馨、愉快的情况下接触广告。因此，有这类广告调性的产品显然不适合在惊悚、暴力、血腥的影片中进行植入。与之相反，一些卷入度较高的产品，就需要在观众在相对严肃、认真的情况下接受广告信息。此时，喜剧或无厘头的搞笑片就不合适植入了。所以不要试图在于你的品牌或者是已有的广告调性不一致的影片中寻求植入。
三、品牌符号意义的和谐
    在选择植入机会时，整部电影就像是一个围绕着人物、场景展开的品牌符号的网络。在这样一个符号网络中，品牌不是孤立存在的，它们之间有着互相暗示、对比印证、共同演绎各自品牌形象的情形。在这种情况下，选择品牌植入机会需要考虑到在同一部电影中出现的其他品牌的情况。主要考虑的因素是品牌的个性和品质，个性之间无所谓好坏、高低，只有距离的远近，而品质却有高低之分。品质的高低在很大程度上可以由另一个因素来参考，那就是价格。对于消费者而言，价格就基本等同于品质。在围绕一个人物的品牌符号网络中，观众会将所有在同一个符号网络中出现的品牌等量齐观。如果你周围的品牌是相对低价位的、低档的，那么观众对你的认识也就是同样低档的。反之也一样。中档的或者是中高档的品牌不要与低档品牌共同出现。这一点比较容易理解。同样中低档的品牌也不要试图出现在高档品牌的符号网络中。
    对于植入式广告的策划人而言，寻找适当的符号网络来进行植入是至关重要的。任何的错位（mismatch）都会引起消费者认知上的矛盾。要避免错位地植入，不论这种错位是来自个性还是品质。
四、植入式广告，在整合互动中寻求延伸意义
    植入式广告在具体的运作中需要突破单纯在某一植入的做法。力求使植入式广告与传统广告、线下活动是进行互动，通过整合营销传播的方式来延伸植入式广告的价值，寻求其片外效应。应用整合营销传播来延伸植入式广告的价值的策划可以有两种途径：一种是将植入式广告纳入企业整合营销传播的体系之中，在整个营销策划的框架下来思考植入式广告的角色和价值。这样做法需要的是对营销活动的整体把握和策略构想。最为成功的例子是宝马Mission Mini的营销活动。2003年上演的美国大片《偷天换日》，影片中的植入式广告是宝马公司在2002年冬为Mini Cooper推出而进行的全球性营销活动Mission Mini的活动延续。宝马公司事先请了侦探小说家为Mini Cooper创作了一部没有结尾的小说《Mission Mini》然后邀请来自全球的90位参赛者，在这个名为“Mission Mini”的比赛中，与Sam Cooper联手合作当侦探，为这本小说写下真正的结局。2003年影片上映后，宝马公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。宝马公司为其Mini Cooper推广所进行的植入式广告运作真可谓出神入化。
    另一种情况是以植入式广告作为整合营销活动思考的起点。考虑的是在已有影片植入的情况下，如何开展其他活动来配合、延伸植入式广告的价值。以这种思路为指导，笔者认为比较成功的例子是佳能对《可可西里》植入后的营销操作。作为影片《可可西里》的首席赞助商，佳能在影片中并没有特别展示自己的品牌和产品，而是在影片放映后举办了“用佳能DV寻找绿色世界，重返《可可西里》的“电影整合宣传推广活动”。这一活动的内容是使用佳能DV拍摄可可西里的风光，把商家的产品和可可西里这个世人关注的地方有机的结合在一起，把佳能这个品牌和“保护自然环境”这一高尚的主题结合在一起，不仅很好地利用了电影的知名度，宣传了自己的产品，也树立了企业关心环保事业的良好社会形象。

作者：叶欣单位：浙江传媒学院新闻传播系作者：王文轩单位：浙江大学新闻传播学院