当前位置:中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
猴、辣酱及广告创意
作者:佚名 时间:2007-2-8 字体:[大] [中] [小]
-
最近,脑袋里有两样东西比较跳动,一样是猴,一样是辣酱。猴年到了嘛,自然躲不开猴的信息;还因为接触了一个四川酱菜品牌,难免把猴子和辣酱搅和到了一起。不曾想,一日猛然回忆起一个故事,正好与猴子和辣酱都有关,而且似乎还能和广告扯上些联系,便想说出来与诸君一同感悟。
某天,三位聪明至极的人聚在一起闲聊,其中一位A君忽然对另两位B君和C君说:"我出一个难题,看看谁能想出最好的解决办法!"因为也都是天生爱动脑之人,听者自然兴趣盎然。
A君于是出题道:"请问,你们有什么好法子让猴子吃辣酱?"
B君和C君都知道,猴跟人不一样,它天性是怕吃辣酱的,那么,如何让猴吃它讨厌吃的东西呢?B君和C君皱着眉头沉思良久。B君突然灵光乍现,回答道:"先将猴子绑起来,再把辣酱灌进它的嘴里。"
A君笑了笑,不予置评:"C你的法子呢?"
C君沉思良久之后道:"找一根香蕉,抹上辣酱。猴子吃香蕉的同时也就吃了辣酱。"
A君听罢,直摇头道:"不好,都不好。B,你的方法还要找根绳子,而且太粗暴残忍,猴子肯定会恨你,说不定还会咬你;C,你的方法也要找来香蕉才行。猴子吃完香蕉发现有辣酱,就知道你在骗它,它以后就再也不会上你的当了。"
B君和C君为难道:"难道还有什么更好的方法吗?!"
A君答曰:"最好的法子就是把辣酱抹到猴子屁股上。"
B君和C君百思不能理解:"看不出你的方法好在哪里啊?"
如果把辣酱抹到猴屁股上?A君兴奋地解释道:"猴子一定辣得坐卧不安,一定会自己去舔屁股上的辣酱。看看,不用逼它,不用骗它,让它自己心甘情愿地去舔辣酱,而且它舔的越多越高兴,不舔完辣酱,它是不会住口的!"
B君和C君听罢恍然大悟,连连笑称绝妙。
更为绝妙的是:在稍微动了点脑筋之后,我们还能从中发现几十年前人的智慧,居然能和几十年后今天的广告创意思想对应起来,且如此之贴切。不由得拍案称奇。
我们来看一下其中的对应关系。
把猴子绑起灌辣酱←--→"暴君式"广告在香蕉上抹辣酱←--→"骗子式"广告往猴屁股上抹辣酱←--→动机式广告
读者诸君很容易就对上号。当前流行的那些以粗暴灌输、死缠烂打为特色的"暴君式"广告,形同把猴子绑起来灌辣酱;而那些指天发誓吹得天花乱坠、把稻草吹成金条的"骗子式"广告,和在香蕉上抹辣酱骗猴子上当,如出一辙。
A君的伟大之处,在于他知道即使是对付猴子,强迫和欺骗也绝非上策;在于他知道最好的方法是去建立一个让其自觉行动的反应机制。
同样,可以把这个道理引申到现在的市场中来。有太多的商品已经填满需求的胃口,如果广告主要消费者再去产生新的购买,实在是比要让猴子吃辣酱还要困难。我们可以把猴子绑起来或者蒙住它的双眼,无法如此对付消费者--他们操着遥控器,还有《消费者权益保护法》。恐怕广告创意者的惟一高明出路,只在于想方设法"把辣酱抹在猴屁股上",只在于巧妙地在消费者心智中创建有效的消费动机。
把辣酱抹在猴屁股上的手法,在猴子那里是能让它建立"吃辣酱"的内在生理反应"机制",而在人和消费者那里就是创建有效的动机。以生物学专业的说法可以这样来描述:辣酱作用于猴屁股的神经末梢,发出特定的神经信号,使猴的大脑产生辣痛反应,进而迫使大脑发出自救指令,作用于全身肌肉,形成舔食行为以自救。而人类的消费行为则是依靠消费动机才能形成,比单纯的生理反应机制要复杂。有效的广告运动把广告信息投放到消费者的大脑,能迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机,进而使之产生消费行为。
反过来说,如果我们只是用"暴君式"广告去强迫消费者购买,用"骗子式"广告去使消费者上当受骗,忘了去迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机,那样形成的消费行为就不会持久,那么做的广告主最终可能只是"猴子捞月亮--一场空"。
所以,笔者斗胆提醒那些颂扬"暴君式"广告和"骗子式"广告的创意大佬们,切莫"猴子照镜子--得意忘形"。不妨对照自己的广告实践细细思量一番,肯定会有所感悟。