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当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容猴、辣酱及广告创意作者：佚名时间：2007-2-8 字体：[大] [中] [小]

最近，脑袋里有两样东西比较跳动，一样是猴，一样是辣酱。猴年到了嘛，自然躲不开猴的信息；还因为接触了一个四川酱菜品牌，难免把猴子和辣酱搅和到了一起。不曾想，一日猛然回忆起一个故事，正好与猴子和辣酱都有关，而且似乎还能和广告扯上些联系，便想说出来与诸君一同感悟。
某天，三位聪明至极的人聚在一起闲聊，其中一位Ａ君忽然对另两位Ｂ君和Ｃ君说："我出一个难题，看看谁能想出最好的解决办法！"因为也都是天生爱动脑之人，听者自然兴趣盎然。
Ａ君于是出题道："请问，你们有什么好法子让猴子吃辣酱？"
Ｂ君和Ｃ君都知道，

猴跟人不一样，它天性是怕吃辣酱的，那么，如何让猴吃它讨厌吃的东西呢？Ｂ君和Ｃ君皱着眉头沉思良久。Ｂ君突然灵光乍现，回答道："先将猴子绑起来，再把辣酱灌进它的嘴里。"
Ａ君笑了笑，不予置评："Ｃ你的法子呢？" 　　
Ｃ君沉思良久之后道："找一根香蕉，抹上辣酱。猴子吃香蕉的同时也就吃了辣酱。"
Ａ君听罢，直摇头道："不好，都不好。Ｂ，你的方法还要找根绳子，而且太粗暴残忍，猴子肯定会恨你，说不定还会咬你；Ｃ，你的方法也要找来香蕉才行。猴子吃完香蕉发现有辣酱，就知道你在骗它，它以后就再也不会上你的当了。" 　　
Ｂ君和Ｃ君为难道："难道还有什么更好的方法吗？！"
Ａ君答曰："最好的法子就是把辣酱抹到猴子屁股上。" 　　
Ｂ君和Ｃ君百思不能理解："看不出你的方法好在哪里啊？" 　　
如果把辣酱抹到猴屁股上？Ａ君兴奋地解释道："猴子一定辣得坐卧不安，一定会自己去舔屁股上的辣酱。看看，不用逼它，不用骗它，让它自己心甘情愿地去舔辣酱，而且它舔的越多越高兴，不舔完辣酱，它是不会住口的！" 　　
Ｂ君和Ｃ君听罢恍然大悟，连连笑称绝妙。
    更为绝妙的是：在稍微动了点脑筋之后，我们还能从中发现几十年前人的智慧，居然能和几十年后今天的广告创意思想对应起来，且如此之贴切。不由得拍案称奇。　　
我们来看一下其中的对应关系。
    把猴子绑起灌辣酱←--→"暴君式"广告在香蕉上抹辣酱←--→"骗子式"广告往猴屁股上抹辣酱←--→动机式广告
    读者诸君很容易就对上号。当前流行的那些以粗暴灌输、死缠烂打为特色的"暴君式"广告，形同把猴子绑起来灌辣酱；而那些指天发誓吹得天花乱坠、把稻草吹成金条的"骗子式"广告，和在香蕉上抹辣酱骗猴子上当，如出一辙。
    Ａ君的伟大之处，在于他知道即使是对付猴子，强迫和欺骗也绝非上策；在于他知道最好的方法是去建立一个让其自觉行动的反应机制。
    同样，可以把这个道理引申到现在的市场中来。有太多的商品已经填满需求的胃口，如果广告主要消费者再去产生新的购买，实在是比要让猴子吃辣酱还要困难。我们可以把猴子绑起来或者蒙住它的双眼，无法如此对付消费者--他们操着遥控器，还有《消费者权益保护法》。恐怕广告创意者的惟一高明出路，只在于想方设法"把辣酱抹在猴屁股上"，只在于巧妙地在消费者心智中创建有效的消费动机。
    把辣酱抹在猴屁股上的手法，在猴子那里是能让它建立"吃辣酱"的内在生理反应"机制"，而在人和消费者那里就是创建有效的动机。以生物学专业的说法可以这样来描述：辣酱作用于猴屁股的神经末梢，发出特定的神经信号，使猴的大脑产生辣痛反应，进而迫使大脑发出自救指令，作用于全身肌肉，形成舔食行为以自救。而人类的消费行为则是依靠消费动机才能形成，比单纯的生理反应机制要复杂。有效的广告运动把广告信息投放到消费者的大脑，能迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，进而使之产生消费行为。
    反过来说，如果我们只是用"暴君式"广告去强迫消费者购买，用"骗子式"广告去使消费者上当受骗，忘了去迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，那样形成的消费行为就不会持久，那么做的广告主最终可能只是"猴子捞月亮--一场空"。
    所以，笔者斗胆提醒那些颂扬"暴君式"广告和"骗子式"广告的创意大佬们，切莫"猴子照镜子--得意忘形"。不妨对照自己的广告实践细细思量一番，肯定会有所感悟。