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广告人应有的八个职业信条
作者:佚名 时间:2007-2-8 字体:[大] [中] [小]
有关不参加比稿的理由,鄙人一年前就想试着写篇文章来阐述清楚。本人并非不愿意在统一团队的思想方面多费点时间,只是这些职业信条都集体学习了千百遍,居然还是挡不住"豪门"客户的咄咄逼人。哎,有谁知道一个广告人背后的酸甜苦辣呢?
这第一个职业信条是:要认真洞悉、掌握和恰当地利用市场营销规律,并以此为实战策略基础。就像我在给公司的一个客户的业务信函中写的那样:"无论××品牌的名称、标识和广告运动是否需要重新确定,我们都需要做基本的研究工作,包括行业、产品类别、竞品、目标消费群、购买习惯等深入认识和分析,以及目标消费
第二,充分估计考量企业营销资源实际状况,为企业提供力所能及的解决方案。我真的不知道脱离了企业的实际状况,还有什么所谓好的方案。想想那些凭几次比稿说明会和客户企业的宣传资料就埋头做方案的家伙,我就感到心里有些惭愧:自己怎么就没有本事搞出一套"放之四海而皆准"的广告方案呢?
第三,为客户提供负责而非讨好客户的服务。我早年就有跟客户为了正确的市场路线而吹胡子瞪眼、乃至掀桌子的不良记录。想想眼睁睁地看着客户千方百计地背离成功的方向,而我们还要为了几个钱而出卖自己的思想时的情景吧!真叫人感到伤心。所以,为了避免使自己职业操守沦丧,我们还是离那些根据自己的好恶行事的客户远点吧
第四,把营销目标放在首位,杜绝华丽和虚荣,大多数实效方案绝不是艺术品。从业这么多年来,逐渐使我认识到,很多企业对广告的需要只局限在华丽和虚荣,只有极少数企业需要真正富有专业精神的服务。我们也从来就不会制造纯粹的艺术品,我们只是在实效方案上有些痴心妄想。广告界的服务精神不容改变﹖
第五,摸透消费情态和消费心理,只有打动消费者心灵的方法才是有效的方法。我知道,绝大多数广告人都会认为自己有一种天赋,还有些也真的就有不见人面就知道别人在想什么的禀赋。可我们只记住“人心隔肚皮”的古训。所以,我们从不把自己装扮成消费者,哄客户开心。
第六,知行合一,聪明的策划不仅是方案聪明,更在于它能被彻底执行。在我们看来,广告人搞定客户,类似于男女之间的"追求期"。首先,男生为追求女生设计出聪明的预期方案,遗憾的是,得手之后,大多数女生都淡漠了幸福感--这是个不为人知的普遍现象。原因显而易见,那就是因为男生并没有把这预期方案执行下去。
第七,精益求精。每个工作环节要不遗余力地进行多种优化,反复考究直至最佳化。实践告诉我们,好“广告运动”更像一部法拉利跑车,在它激动人心的外表下,一定是一堆精良的部件和精密的运转流程,而那些部件和流程又都是经过无数次的精益求精才形成的。所以,我们从不认为广告人只需像艺术家那样一蹴而就,像总统那样懂得发号施令就可以了。在我们的理解中,广告人更多像实验室里的研究员,永不停息地精益求精,永不停息地尝试更好的做法。
第八,绝无天生灵异,能以"愚蠢"的"迷信"来获胜。我们只可靠科学来突破营销难题。相比较于某种创意天赋而言,我们认为科学更值得我们信赖。前几个月,我们否决了一个自称为天生就是做创意的家伙--因为他在没有取得市场情报的时候就做创意,并要求我们立他为公司的创意权威。这家伙简直是真疯了,比"爱成"还疯呢!
以上八条,是我们这间广告界的"疯狂"公司所供奉的职业信条。我坦白地交待,就是这些信条最终导致了我们拒绝所有客户的比稿邀请。
拿不参加比稿来说事,并非想在这里行炫耀之实。说老实话吧,每当黑夜降临的时候,我都会回忆起任何一次客户邀请比稿时的情景,特别是当听到客户们说他每个月都投出去数百万时,我恨不得立马从电话线里"爬"过去,把他口袋中的钱全捞过来。可转而想想那八条,就又老老实实地把脑袋缩回自己的壳里。