当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 创意人怎样从迷失中走出 作者：佚名 时间：2007-2-8 字体：[大] [中] [小]

    最近的一则电视广告引起了大家的注意，这是康泰克新出的系列广告。康泰克出新广告本很平常。不平常的是，在新的广告里，大家熟悉的康泰克胶囊小人不见了，取而代之的，是一幕幕实景拍摄的消费者，在不同的场合现身说法。　　
    康泰克在表现上重新调整，其背后无疑有着强力的市场策略为支持。我们不去做过多的探究。而这一系列广告在对消费者洞察的把握上，确实有可称道之处：得感冒不敢接送孩子的妈妈、得感冒不能一起游玩的朋友、得感冒影响到上班的同事--所有的人物，本色登场；所有的故事，都是对消费者生活的深刻洞察。
 &nbs
p;  于是，再次引发了一个老话题，那就是身为一个创意人，我们如何对消费者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）进行把脉与掌握。
    按照前辈们的教诲，消费者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）是消费者最"痛"的那一点，是击中要害的"软肋"，也是一切创意的切入点。对此，一位台湾人有一个很形象的比喻，就象我们找医生看病，医生会按住不舒服的肚子，并且会问："痛不痛？"当医生的手按到你"哎哟！"一声时，就知道病症所在了，才可以对症下药。从这个意义上来说，要寻找到一个好的创意，就要找到最核心的消费者洞察。　　
    然而，这个最基本的道理，却被很多创意人忽视了。一直以来，如何寻找创意，总是一个痛苦而不惑的话题。前几天，刚看过电影《迷失东京》，不知不觉喜欢“迷失”二字。"迷失"的确是创意人的真实写照和切身感受。每时每刻，创意人都在寻找创意。白天，忙忙碌碌战战兢兢地寻找；夜晚，迷迷失失忧心忡忡地寻找--可是，究竟到哪里才可以找到呢？
    有的时候，我们喜欢在别人的创意里寻找创意、翻年鉴、查资料、看带子--中文的、英文的、日文的--如果这是为了启迪思维、开阔心智，激发灵感当然无可厚非。但是，有些创意人却将其当成惟一的创作捷径了，不管什么案子到手，首先想的不是动脑，而是去动手，忙不迭地开始翻书。这就该及时棒喝打住！这么做也许能碰上几个昙花一现的点子，学得一招半式，但最终，还是会迷失在人家的作品里。
    也有一种人，固执地在自己的创意里寻找创意。
    创意人自己的灵感和经验当然是创作的必要元素，但一定不是充分条件。再"聪明"的创意人，时间长了，也不免会形成自己的创作套路。往好了说是风格，往坏了说是模式。一有案子，先在脑海里跳出的不是想法，而是经验下的创意模子，不管什么馅料，不管食客是谁，混混沌沌，一股脑用这个模子一压，嘿嘿，出来一堆创意，长得都一个样子，不好不坏不偏不倚，至于口味嘛，当然也差不多，不难吃，但也绝对不会让人眼前一亮胃口大开。这样的广告，由于没有切中消费者“痛”处，消费者当然也就毫不客气地在大脑中删除得一干二净了。创意人，只得又一次迷失了方向。　　
    是啊！写字楼太高，看不到地面上的滚滚红尘。顾影自怜太久，辨不清市场上的芸芸众生，这些，都是创意人最致命的毛病。
    创意人自己的灵感和经验当然是创作的必要元素，但一定不是充分条件。再"聪明"的创意人，时间长了，也不免会形成自己的创作套路。往好了说是风格，往坏了说是模式。一有案子，先在脑海里跳出的不是想法，而是经验下的创意模子，不管什么馅料，不管食客是谁，混混沌沌，一股脑用这个模子一压，嘿嘿，出来一堆创意，长得都一个样子，不好不坏不偏不倚，至于口味嘛，当然也差不多，不难吃，但也绝对不会让人眼前一亮胃口大开。这样的广告，由于没有切中消费者“痛”处，消费者当然也就毫不客气地在大脑中删除得一干二净了。创意人，只得又一次迷失了方向。　　
    是啊！写字楼太高，看不到地面上的滚滚红尘。顾影自怜太久，辨不清市场上的芸芸众生，这些，都是创意人最致命的毛病。
    这个最"痛"之处，有人管它叫"撬点"，其实，它正是一切创意源泉的活塞。好在，除了康泰克之外，许多从消费者身上出发找到的创意，已经是越来越多，也越来越好了。
    例如，"多芬"的广告，一贯以深切把握了消费者洞察而独树一帜，其源于消费者的广告创意，引来了众多的模仿者，尤其是某除螨产品，在表现上是完全"洋为中用"，一幅典型的"拿来主义"。 而"中为洋用"的例子也出现了，不久前，始终以理性的功效诉求为特点的某洋品牌日化产品，也似乎从中国消费者身上找到了新的"洞察"，开始与本土品牌在亲情路线上叫板。这都是一个好的现象，也许，创意人已经开始从迷失中走出。　　
    大千世界，有亿万消费者，他们每个人都是你鲜活创意的源泉，要想不迷失自己？各位创意人，现在就从年鉴中抬起头来，走出写字楼，赶快去和消费者握手吧。