创意是广告的灵魂。卢泰宏教授将广告创意喻为“戴着枷锁起舞”，即主张创意是科学和艺术的“混血儿”。

    对广告稍有资历及阅历的人，几乎无人不知道奥格威这个名字，以及他创立的奥美广告公司。奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。

    每当奥美广告公司有新人加盟，上班的第一天，就被召集到会议室去领略奥格威的“神灯”。

    “神灯”的魔力，源自5个主要调查汇集起来的数据和信息，即：1.邮购公司的广告经验；2.百货商店的广告技巧；3.盖洛普等调查公司对广告效果的调查；4.对电视广告的调查；5.应用别人的智慧成果。在5个方面的信息中，奥格威对邮购公司的广告经验情有独钟，为之一直研究了27年。因为邮购广告的效果，用不了多少天，就可以从订购回单的多寡立判高低。

    5个方面信息的融汇、综合，使奥格威的“神灯”放射出96条光芒——创作好广告的96条法则（或曰“教条”）。也许因为他奉献了这么多“教条”，才被称为美国广告界的“教皇”。无论别人怎样看待这些法则，奥格威则自信地宣称：“我得到了一个相当好而清楚的创意哲学，它大部分是来自（市场）调查。”奥格威的话不假，“来自（市场）调查”的哲学总是有效而清晰的。就说选择正确的广告承诺吧，奥格威就开发了“找出什么是最有分量的承诺”的5种调查方法。

    奥格威说：“我对什么事务能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”因而，他对自己的创意哲学贯彻得非常彻底。他不容许新雇员“用创新这字眼来表明他们在我们公司所从事的工作”。如果他们不能接受他的“什么是好广告”的严格定义，他“就请他们回到老地方去干他们的老本行，度他们的那种愚蠢无知的日子。”

    奥格威的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的创意哲学最鲜明的特征之一。

    韦伯·扬将创意的产生或孕育比喻为“魔岛浮现”：在古代航海的时代，水手传说中的灵光乍现、令人捉摸不定的魔岛，恰似广告人的创意一般。魔岛其实是在海中常年积累，悄然浮出海面的珊瑚形成的。

    韦伯·扬强调，创意并非一刹那的灵光乍现，而是如同魔岛的形成，靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是透过眼睛看不见的一连串自我心理过程所制造出来的。魔岛看似突然出现，创意似乎偶然跳出，却决非从天而降，一日之功。

    创意的源泉问题，从来就为广告名家所重视。当丹·海金斯问到“写出好的文案人员的任何明确的特征或特性”时，乔治·葛里宾回答说：“我认为他们应广泛地分享人生”，好的构思“有许多是从你自己的生活中引发出来的”。还主张“一定要广泛地阅读”，他自己就“经常地对生物学和植物学发生兴趣”。当年在美国独领风骚的广告巨人李奥·贝纳则“几乎一切都读”，他还曾在“默默无闻中做了那么多年微不足道的事”，因而呼吁“请不断注意听取那微小的声音”。大师奥格威强调自己39岁才第一次写广告，“而且立刻就写得很好”，“我如不是先做了许多别的事，是不能够做到的”。这位广告大师早年曾当过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员，这些阅历成了他创意的源泉。

    奥格威有一个理论，就是“最好的广告是从亲身经验得来的”。同时，他也读了很多东西，“如果我读了15分钟的《牛津名言词典》就可能启发我一连串的思维。”

    深入生活，是获得创意源泉的真谛。