近年来，汽车广告投放的剧增造就了汽车类媒体的繁荣，现在几乎所有的日报、电视台、电台、门户网站都设有汽车专版或专栏，汽车广告成为其重要的收入来源。而对于汽车厂商来说，选择就成了头痛的问题。在汽车市场井喷时代，对于财大气粗的汽车厂家来说，浪费几千万元的广告也许算不了什么；但去年以来，汽车市场利润开始大幅缩水，陷入亏损困境的汽车厂家在广告费用方面也将面临“捉襟见肘”的尴尬。
　　多年来在同行业中保持独特竞争优势的长城汽车，在日益泛滥的汽车广告中闲庭信步，采取精益广告投放模式的长城似乎自有妙计在手。

　●盲目投入是浪费

　　今年，受整体汽车市场低迷和油价飙升的影响，Ｓ

　　长城汽车也不例外，据长城汽车宣传部长商玉贵介绍，长城汽车去年的广告总投放额度在４０００－５０００万，２００５的预算大致与去年持平。“如果不是因为哈弗的推出，今年总体广告投入额度较去年而言会下降３０％左右。

　　在广告投放上，长城汽车会和经销商联手进行。各地经销商每月都会在公司总体策略的指引下，根据自身情况投入几千到几万额度不等的资金做广告开支，这部分广告费用由经销商自行负担，但公司会以返点或每月现金奖励等各种形式给予优秀经销商实际回报，也会适当处罚一些没有进行广告投入或操作不当的经销商。

　　“相比很多合资汽车企业的广告投放额度，我们的广告投放不能称为大手笔。长城汽车的广告投放很谨慎，争取让每一分钱都花得物超所值。” 长城汽车广告部经理袁占成笑着说道。

　　有一个业界共识，品牌靠传播，高传播率带来大众对品牌的认知度，品牌知名度才能得以树立、提升和巩固，形成品牌知名度的目的无非只有一个：促进销售。袁占成对此持中立态度，“高传播率与销量两者之间有一定关联，但高知名度的品牌（产品）的市场拥有率并非绝对领先。广告传播在创意、传达的过程中，往往会走入一些误区，或者是创意人员的失误，或者是策划人员的掉蹄，抑或是决策人员的固执，有各种因素导致效果不佳。但要得到理想效果，最重要的是选准正确的传播载体组合、表达方式、播出时段、投放频次等。不同的载体都有稳定的群费群，依据产品定位选择正确的载体才能事半功倍。如果不加选择盲目投钱，广告投放频次再高也不见得有效果。”

　　如何才能物超所值？选择正确的传播载体和传播方式至关重要。据袁占成介绍，长城汽车在选择广告载体前会进行一番深入的调查和讨论，企业的最终目的、公司文化、产品的特色和功能、定位、目标受众等都是影响要素。长城汽车主要以皮卡和ＳＵＶ为主，产品定位的不同决定了传播载体必须以现有和潜在消费群的分布为依据。“比如说皮卡，其作为单位工具车的功能诉求会很突出，那我们就会抓住这一特点，选择以主流的平面媒体为主、电台投放为辅的组合放大这一特点。”

　　电视媒体的画面、声音所带给人的强烈冲击力是其他传播载体所不可比拟的，所以它在企业形象品牌的打造上效果最佳。“在央视做广告的主要目的是树立品牌、增加知名度。但广告产品会以轿车为主，而长城汽车主要是ＳＵＶ和皮卡。长城汽车也曾在央视的晚间新闻等黄金时段做过广告，１５秒左右。今年也有可能进行哈弗的电视投放广告计划，目前还没有最后定论。”

　　２００５年，长城汽车广告投放选择载体以平面媒体、互联网和户外三种为主。以销售旺季的一个月为例，长城汽车所有车型在平面媒体的广告投放频次在１８０—２００次，投资额度超过当月所有广告投放额度的６０％，互联网投放约占１０％，其他广告投放形式占到约３０％的比例。说到媒体的选择理由，袁占成称，一般都会选择发行量大、以爱车者和有车族为读者对象、消费能力强、口碑效果好的平台。因此平面媒体以经济类报纸和都市类报纸为主，软、硬广告双管齐下；与新浪、搜狐等网站则以硬广告、新闻互动和联合举办活动为合作内容。袁占成告诉记者。“各种广告投放的诉求点是不一样的，安排好不同形式广告的投放比例比单个载体传播效果好上百倍。”

　　●软、硬结合的广告投放策略

　　年末或第二年年初进行广告预算是每个企业的必修课。广告投放计划的制定更是一个复杂的过程，据袁占成介绍，计划的制定以围绕重点市场、受众媒体为基本原则，是阶段性、连贯性、跳跃性等三个投放策略的有机组合。 阶段性投放是指不具规律的广告投放，一般应用于促销广告，目的为在短时间内引起目标消费群的极大关注，迅速提高产品知名度。连贯性投放是指全年无中断的广告投放（每天、周、月、季），一般会广泛应用于市面上可以购买以及新上市的车型，比如哈弗，它便于在目标消费群中形成较强的品牌形象和较高的品牌知名度和忠诚度。

　　在制定计划时，一般由广告部打头，参与制定者有企业高层、财务部、市场部、品牌部等，同时综合各地经销商的反馈意见。

　　“各地销量将决定广告投放的区域，根据扩张、转折、衰退和恢复等不同的时间阶段将决定广告投放的时间和周期，以及依照每个阶段的市场反映热度来决定每个季节投入广告的多少，时间序列反映的是轿车市场的长期演变方向，这是重复出现的一种有规律的波动。”

　　“广告投放区域与销售重点市场直接挂钩。今年长城ＳＵＶ系列两万多台的销量，保持了在同行业中销量第一的位置，皮卡销售近三万。长城的销售区域划分为几大块，东南、大西部、东北，所以长三角、珠三角、东南沿海是长城汽车的广告重点投放区域。东南沿海处于第一位，第二位是西部，第三位是东北，第四位是华中。按财力投入来说，华南占到三至四成的广告投放，其他地方占到一到两成。在华东地区比如河南、湖南、湖北、安徽等地区的广告投入相对而言少很多。”商玉贵说道。

　　他同时告诉记者，随着长城汽车的车型生产线的日益扩展，广告预算也随之水涨船高。一开始长城以皮卡生产为主，一年的广告预算额度在一、两千万，加上ＳＵＶ系列后就变成二、三千万，今年加上哈弗等新车上市，费用自然还得大幅上涨。

　　“但预算只是一个大致的数目，在正式实施过程中，往往是计划赶不上变化，每个月都会在原计划基础上进行调整，超预算是家常便饭。比如每年的黄金周一般为２、３、４月份和年底，那么在这个时段会相应加大投入比例。而在７、８、９等销售淡季，则会相应减少广告支出，大概会占到黄金周广告支出的６０％。”

　　在广告投放运作模式上，目前流行的由专业广告公司与公关公司来代理广告业务的方式并未被长城所采用。“民营企业的各种决策安排和实施都会相应的灵活一些，大部分广告片的制作由长城汽车设计中心完成，投入实施及效果反馈都由长城汽车亲力亲为。”商玉贵称。当然，与广告公司的合作也是少不了的，比如在某些广告片制作上需要他们的协助，而在湖北、湖南等地方广告的投放上，长城汽车会以费用按合同一次付清或是月结的形式，与熟悉当地情况、可以拿到最低广告折扣的广告公司合作，但广告片仍由长城汽车提供。

　　“纯粹的广告投放与新闻宣传对于提高品牌认知度和促进销售是远远不够的。各类市场推广活动必须随时跟上，比如消费者、媒体的试驾活动等。同时，针对性的参加各类车展也是广告的一种表现形式。公司有专门的展会部，负责策划参加各地的大小车展等活动安排。在今年长春车展上，长城汽车投入很大资金参展，选择展示的产品是两驱、四驱哈弗ＣＵＶ、赛弗ＳＵＶ、赛铃皮卡，作为中国汽车最早的民族自主品牌之一，通过这次车展进一步展示我们的新产品、新技术、新形象。”袁占成说道。

　　●新车型广告投放是重点

　　针对喜欢追求自由、时尚、个性的细分市场，长城推出Ｈｏｖｅｒ ＣＵＶ，为哈弗打造声势是长城汽车今年广告投放的一大任务。

　　“任何广告传播，并非能无休止地提高产品的尝试性和购买冲动。提高产品销量是广告支持、产品质量、服务形象等各种因素关联互动的结果。”袁占成称。长城推出哈弗可谓煞费苦心，慎重之下制定了一系列大于以往任何车型广告投放力度的计划。哈弗的广告宣传实行软广告与观念文化广告、硬性形象广告相结合的方式，实现互动传播效应。“打动消费者的往往不是平面设计的图形、画面，而是靠文字。软文广告一般能起到说理清晰、信息容量大、渲染气氛，透人心骨的作用，进而感化消费者。”

　　据了解，今年年初，长城以哈弗为核心做了一系列媒体软性宣传。同时，为配合哈弗ＣＵＶ的推出，长城进行了电梯框架广告投放，在各大小区、写字楼的电梯里安置大幅的车型广告，以及在主要车站、楼顶等进行户外广告投放，“但这类特殊的广告形式运用的并不是很多。”袁占成称。

　　车型下线后，紧接着又是新一轮的宣传阵势，以报纸和杂志为主策划了一系列车辆测试方面的深度报道，同时网站配发相关上市新闻的报道，几乎网罗包括北京、上海、广州、深圳、吉林、宁夏、湖州、浙江等各大城市主流电视媒体的试车栏目，进行详细的试车报告。哈弗在今年４、５月份小批量上市后，及时组织了大型消费者和媒体试驾活动。从６、７月份开始，大规模的在平面媒体、网络和户外进行硬广告轰炸。因为是新车型上市，除了平时长期投放广告的各大省会城市的媒体，各种平面广告会以海撒的方式辅向有销售潜力的各大、中、小城市的主流报刊、杂志。“在主流媒体上刊登广告，一次的最高费用在８、９万左右。在这两个月，其他车型的长期广告投放略有下降，而主要以哈弗的广告宣传为主。投资数额大概是平常的２／３。”袁占成做介绍道。

　　“从目前刚刚上市的效果看，我们觉得哈弗ＣＵＶ准确传达了长城给予消费者的价值信息。哈弗已成为目前车市中最受关注的新车之一，赢得了不少的认同。这与积极而准确的广告投放策略是密不可分的。”

　　丰田：低调与昂扬间游走的“部落”

　　■本报记者　 曾业辉　 实习生　 魏学珍

　　汽车广告绝对是个烧钱的行业。

　　在中国汽车市场，年投放量达３－５亿元的汽车厂家早已比比皆是，有些品牌车单车广告费用平均可高达３０００元一辆；更令你想不到的是，有的广告效应是一个咨询电话１０００元，即有汽车厂商在媒体上花６万元做一期广告，随后一段时间能接到的电话也就几十个……尽管广告效应在同质化泛滥中不断下挫，但中国市场厂家肯定还得卖力地吆喝下去。

　　２３年前就光顾中国广告市场的丰田汽车，其在华广告策略及广告投放究竟是怎么操作的，不同车型的广告定位及媒体选择乃至预算支出是如何细化安排的？当中国经济时报记者带着诸多疑问扣开一汽丰田汽车销售公司的大门时，一汽丰田及其广告代理商的高层共同接受了记者的采访。通过对丰田广告理念、广告策略、广告定位及投放安排等方面的剖析，一个清晰的汽车广告业样本浮出了水面。

　　●制片人和导演关系

　　ＡＣ尼尔森调查显示，２００３年的中国的汽车广告达４６亿元比２００２年翻一番；２００４年的投放量再翻一番超过１０６亿元，迅速增长的广告投放中，跨国公司在华合资企业占了相当大的比重，而丰田汽车作为全球盈利水平最高的公司，对其广告业务的剖析无疑具有典型意义。

　　丰田汽车在中国有一个复杂的网络构架，包括丰田（中国）投资公司、一汽丰田、天津丰田、四川丰田、广州丰田及丰田汽车金融公司等等，记者了解到，丰田汽车在华广告业务并不是统一安排的，而是各个公司相互独立，只是在品牌推广及宣传口径上有些方面有协调，于是记者选择了一汽丰田作为采访对象。

　　一汽丰田汽车销售公司企划公关室经理李湘在丰田工作已经１８年了，北京电通广告公司客户总监陈华（应本人要求为化名）从事广告业也有十几年，１０月２０日上午１１点至下午１点半，记者将两位高管堵在一间会议室整整两个半小时，饥饿“围困”的目的是想了解丰田在华广告业务的全貌。

　　“通过广告我们不仅要向购车者宣扬产品，更要承诺服务，通过广告来宣传丰田的价值论。”李湘首先定调，价值不仅是价格问题，丰田希望通过媒体和广告能让顾客在使用当中了解和理解丰田汽车。“而至于所谓的高配置，那都是表面的东西，真正的是要让消费者在买车后能切身体会到‘车就是他的伙伴’，车给他带来的是充裕、自由、丰富多彩的生活。”

　　同样，汽车广告的基调也是由广告主即汽车厂家制订的，贯彻定位由广告商执行。

　　“广告主和广告商之间的关系就像制片人和导演的关系。很多人以为电影是由导演拍的，但我则认为应该是制片人拍的，因为制片人是投资方，了解市场，而导演只不过是执行人。所以在我们的合作中，一汽丰田是制片人，我们就是那个忠实执行制片人意图的导演。当然为了使‘产品’能够精彩，制片人也会听从导演的意见，留给我们巨大的发挥空间。”陈华认为外界对广告业本身的理解有误，看到的都是广告本身或广告商的身影，实际的“线”是拽在广告主手中的。

　　●竞标只是一个环节不是开始

　　从表象看，广告公司拿到合同似乎才是广告业务的开始，但实际上，广告运作早在竞标前早已开始。一般广告运作的程序主要包括广告调查，广告决策，编制广告预算，媒介选择，广告创作，广告发布，最后是广告效果测定等。而且有很多工作也不仅仅是广告商的事情，广告主即企业也要在前期及后期广泛参与，实际是个互动的过程。如产品投放市场前，企业早已做了大量的准备工作，广告投放准备只是其中的一项。

　　陈华举威驰上市的案例对此加以剖析。

　　２００２年１０月８日，丰田‘ＶＩＯＳ威驰’全面上市，全球规模最大的日本电通广告公司的中国代理公司北京电通承揽了威驰的广告业务。“威驰上市前，厂家所提供的预案是在一年前，而调研工作则从９０年代就开始了。同样，北京电通方面的准备工作也提前了半年多。”陈华回忆，“在策划过程中，客户就提出了明确的方向，客户对我们的要求是，要树立一种消费理念并传导出丰田的价值观。”

　　“威驰实际上是一款只有１．５Ｌ的小车，但却是丰田在中国量产投放的第一款车，所以广告不光要代表车，而且要代表丰田品牌，要让消费感到不仅是车，而且是品质、信任和生活。”回忆起当年上市的情形，两位当事人记忆犹新。

　　为了在中国市场一炮走红并塑造丰田汽车的新形象，合作双方在创意、制作及推广上都花费了不少心思。威驰在２００２年上市之前，他们选定了张艺谋和范伟、吴彦祖、徐筠三名当红的演员来造势，以张艺谋的电影模式拍摄了一部只在央视一套播一次的广告宣传片。在宣传片播放之前，又在各大媒体上为前期宣传作了大量广告，包括在网上票选女主角，在网上评选主题曲，还让张艺谋与威驰的总设计师进行对话等。造势引起了人们的广泛关注，长达五分钟的宣传片播出后，“让生活乐在新风 ”的口号及主题曲在大江南北刮起阵阵旋风。

　　“威驰就像丰田的一个孩子，广告商和广告主就好比学校老师和父母的关系，父母与老师相互配合共同培养。”陈华用比喻进一步说明两者的关系。

　　●媒体选择一门艺术

　　“最小的投入获得最大的产出”是所有企业媒体投放策略的出发点。

　　尼尔森媒介研究调查显示，２００３年通用和丰田当年的广告投放分别为３．５亿元和３．３亿元，但品牌认知度却只有１５％和１１％；而本田的广告投放仅为９５００万元，却获得了１７％的品牌认知度。一个品牌要想成功，除了要具备高质量的产品，健全的网络和良好的服务之外，准确的广告定位，合理的媒介策略也很关键。

　　“广告大体分三种：品牌形象广告，产品广告和促销广告。一个成功的广告最主要的就是找准产品的卖点，而这又必须得依靠销售热点来进行，根据汽车的市场定位，进行设计和制作广告，并运用合理的媒体组合，从而吸引特定的消费群。在找卖点时别想一网打尽，内涵过于宽泛的广告反而让消费者无所适从。”陈华分析说。

　　“新品投放市场时，一般都会采用立体式的广告策略。”李湘表示，一汽丰田的产品在导入市场之前都会先做充分的市场调查。根据市场投放量进行大体定位和指标性定价，先做好细化方案然后再做实施方案，然后根据媒体的覆盖率、权威性及读者群，进行合理的媒体组合和广告投放。

　　“作为专业广告公司，基于相关数据和经验积累，都会拥有一个媒体库。”陈华表示，如果主要为了突出形象且卖点又不多，在媒介选择时就多会考虑声情并茂，感染力强的电视广告；如果卖点多，就会考虑在报纸和杂志等平面媒体上投放广告，因为这样能够详细地介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置等。

　　新车投放时，电视、平面媒体、网络及户外广告会全面铺开；不同的车型会选择不同读者群或消费群；不同的地区投放量及选择也各不相同。“一般的合同安排都是年度计划，但也有季度及每月的细化，甚至要不断更新调整，市场就像流动的水，它是活的，只有根据市场来做事情，进行灵活的媒体投放。”陈华说。

　　●广告同样要细分市场

　　对于不同媒体的投放比例，两人都表示没有细致的统计，但记者通过多种数据比对后发现，电视、平面媒体、网络及其他广告三大类载体的投放比例目前大致为５∶３∶２，较以前电视媒体有所收缩，网络媒体有所上升。

　　以２００４年６月为例，据相关监测数据，当月全国有７２个汽车品牌在３４家电视频道上进行了市场推广，市场活跃频度为６０７１次，广告总时长达１０７７３６秒，市场活跃度３１６８２７点；共有１８４个品牌在４５家报纸上进行了市场活动，市场活动频度为３２９４次，广告总面积为１．１亿平方厘米，汽车类报纸市场活跃度总值为１４７９５８点。

　　丰田威驰在当月投放量排第一，在电视台投放广告总时长１２９２３秒，总次数为８５６次，活跃度值为４４０８６点；在报纸类市场，市场活跃度为３７６９点。

　　另据ｉＲｓｅａｒｃｈ艾瑞市场咨询监测，２００５年上半年，内地广告花费达１４３４亿元，其中汽车广告对不同媒体的投放比例与前面所述比例大致相当。电视媒体投放中，央视是品牌推广及轿车广告的必争之地，ＳＵＶ、客车、卡车则不同品牌分散在各自不同的销售重点地区；平面媒体的投放则出现了都市类报纸受青睐，全国性媒体的宣传明显减弱的趋势。

　　从车型分布看，普及型轿车及微轿的广告力度并不高，汽车广告的真正主角是中、高档车。

　　从广告投放区域上看，华东超过中南区成为全年广告投放总量最多的地区，其次是华北地区，这三个区域成为轿车广告主攻区域，而北京、广州、上海、深圳等大中城市，仍是汽车广告的重点轰炸地。

　　差异化策略不仅表现在对媒体市场的细分，也表现在对广告商的选择上，厂家在选择广告代理商之前会有一个比稿（广告公司方案评选）过程。在采访中，李湘告诉记者，即将上市的锐志１０月份将开始投放广告，而比稿在今年４月就进行了。“虽然目前区域差异化的宣传还没开始，但公司正在准备，前期的形象宣传将是全国统一做广告。”

　　●最好的广告是怎样的广告

　　数十年前，“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语成为了世界汽车广告的典范；１９９８年，上海通用激昂的“推球篇”广告，也曾引起刚刚摆脱亚洲金融危机阴影的国人的强烈共鸣，然而，这样的经典越来越少，汽车广告同质化趋势愈演愈烈。

　　市场预热故作悬念，新车上市狂轰滥炸，广告宣传立体出击，公关文章铺天盖地，试乘试驾好评如潮，各地车展美女如云……各厂商的汽车营销手段及广告推广都如出一辙；而许多汽车广告本身也重病缠身：画面创意单调乏味；广告主题空洞无力；核心卖点频繁变换；媒体组合生拼硬凑；效果评估难得糊涂……

　　“广告不是万能的，千万别把广告看得太高深太神秘。其实广告在营销中的作用不超过１０％，汽车品牌的长期培育、服务的不断创新与提升起决定性作用。车与品牌，其实就是蛋与鸡的关系。”作为职业广告人的陈华对广告界的“同质病”有独特的看法。

　　他认为广告只是一个种工具而不应是一件作品，更不应是一件艺术品，最根本的功能就是传递信息，引领消费。

　　“一个成功的广告就是让其产品获得良好的市场效应，而非是为了满足广告人自尊心和自豪感的广告作品，只是作品的广告其实是对客户的不尊重。”陈华说，“获奖的所谓好广告，未必是有效的广告，而丰田的广告一向务实，不是演绎一种花哨的形式，而是向消费者传递深层的理念、文化与价值。”

　　如果能达到最强效果，他不介意推出那种“念１０遍产品名字”的广告。“最有效果的广告就是最好的广告。”陈说。

　　“最有效的广告就是留下深刻印象，让人产生冲动的广告。”李湘这样理解。

　　另一方面，陈华也强调“专业”对广告好坏产生直接影响。当被问及广告商拿到广告订单后，是否会将一些策划、制作、推广的业务外包给其他公司时，陈表示，“我最忌讳‘外包’和‘下家’这两个词，如何制作广告片，如何在丰田的预算范围内找准印刷厂，包括找准制作促销用品的公司、运输公司、展示公司等，都要基于一个专业的团队及专业化操作。”

　　至于具体的广告策略如选择明星大成本制作，还是选择普通人来做广告，也并不限于“钱”的问题，考量的是最佳效应。

　　●本土化与全球化双向考量

　　作为一个全球性的汽车巨头，适应本土化需求，融合本土文化是丰田不得不面对的一个重要课题。

　　２００３年第１２期《汽车之友》杂志上，丰田“霸道”的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，并配合广告文案：“霸道，你不得不尊敬”；而“丰田陆地巡洋舰”的广告则是该汽车在可可西里戈壁以钢索拖拉一辆绿色国产军车。

　　广告刊出后，激起国内民众强烈抵触情绪，认为广告有辱中华民族尊严，虽然“霸道”风波以道歉和停刊收场，但负面影响延续至今，丰田不仅解除了与盛世长城的合作关系，霸道也被迫改名为“普拉多”。

　　全球化的另一面是本土化，“入乡随俗”的本土化广告是让其新产品成功切入市场的必备条件，如果仍一味的按照外资的商品、服务、理念来推销，或者盲目地过度创意，都往往会出现“水土不服”的症状。

　　李湘再度表示歉意的同时，反复强调了丰田对尊重当地民族情绪、文化历史及风俗习惯的重视，同时还需要考量政治因素可以带来的影响。“鲁迅的‘拿来主义’强调消化吸收，丰田在本土化推广中也从来不敢照搬照套，而是在适应的基础上创新，把本土化与国际化相互结合，使其相辅相成。”李湘说。

　　但福特中国的广告外包能不能成就福特的美好未来？答案也许还要从福特汽车的品质、价值内涵及企业文化底蕴中去寻找。