当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告形象片浅析 作者：李贵平 时间：2007-3-3 字体：[大] [中] [小]

    这是一个传媒时代，媒介资源异常丰富，媒介手段日新月异，任何生活在这个世界上的人都无法逃避传播的影响；这也是一个形象的时代，传播就是以某种形象进入受众的心理，并试图建立独特的心智模式。
    因为传播的快速发展，在眼球经济之后，我们更需要通过多种方式深入人心的形象，从而完成从多种感官进入受众心理并刻下烙印的信息接受和记忆过程，形象广告就是通过广告的形式来提升某个企业、产品品牌或某个城市区域的整体形象，从而有效地影响受众选择意向的载体。
    传播是一种力量，它甚至能改变整个社会在生活
时尚和认知，正因为如此，营销组织更加关注形而上的东西，从而催生出一种新的经济形态，那就是形象经济。
    形象是一种抽象的东西，但是要把形象传播出去就要化抽象为具体，另外相对产品广告而言，形象要传达更丰富的内涵，因此，形象广告还需要化内涵为形态。
    任何一个事物都有两个形象，即实际形象和传播形象，形象广告要在实际形象的基础上，提炼出最独特的卖点并将其凝聚成传播形象，另外还需要形成一个对接，那就是将传播形象与受众对接，从而形成受众印象。
    要完成以上的两个转化和形象对接，作为形象传播的载体以及形象主体和受众的桥梁，形象广告片的创作显得至关重要，具体而言，要做到以下几点。
    准确的定位。定位就是确定形象主体在受众心目中的地位和形象，当前的传播形式和内容异常丰富，要使受众接触并且形成独特记忆，只有确定明确目标并进行准确定位，以形成差异化，有效区隔对手。上海东方电视台之所以在开播一年多来就获得了广泛认可就是因为定位准确，她有效地整合了全国资源，但是又紧紧地把握住上海的地区优势，从而在传播最发达的上海打造出城市旗舰传媒。
    鲜明的主题。在明确了定位之后，还要确定一个形象主题，主题是广告片的灵魂，也是受众首先接触到的信息，只有用鲜明的主题阐述主体定位，才能在受众心里形成深刻的印象。NIKE作为全球最知名的运动品牌，在“JUST DO IT”的品牌口号下，在每一个阶段，都会适时地推出不同主题的形象广告片，如最近播出的随时系列，就很好地阐述了NIKE的运动理念。
    清晰的脉络。一部广告片是诸多资源和信息的集合体，为了使广告片更为有序，同时更符合人们的认知习惯，必须在统一的主题下梳理出清晰的脉络，从而流畅地完成形象的阐述，这就像是一个故事，娓娓地道说给受众。万科作为中国房地产行业的第一品牌，再其广告形象上就做得非常出色，在“建筑无限生活”的主题下，其形象广告以七天作为时限，从一天的光到第二天的天地、再到水、微笑、梦想、人，最后一天是家。整体脉络从大到小，从起源到现在，从宇宙到人，最后回归到家，深刻体现出以人为本的企业精神。
    独特的创意。这是一个信息爆炸的时代，人们每天接触到无数的广告信息，如果没有独特的创意，那么将会被无情的信息海洋所淹没，真正的形象广告就是要使人们的眼前一亮，带着欣赏的目光记忆住传播信息。网通在重新确定了品牌形象后推出的广告片值得回味，画面其实磅礴，两个相隔甚远的场景分别表现，然后体现出宽广的口号，如两极篇中提出：“怎么昂的视野才能横贯两级”？这个设问的答案就是网通，中国网，宽天下。
    先进的理念。中国的广告在近几年获得了飞速发展，但是形象广告片却是方兴未艾，中国的形象广告创作人在一些创作理念上暂时还比较落后，只有充分地学习国外发达地区的创作理念，并且根据中国人的习惯特点融合起来，才能起到更好的效果。雕牌的下岗篇形象广告就是紧紧地抓住了中国社会的热点从而获得了更多的关注和认可，并且以故事的形式注入了浓厚的真情，从而引起了人们的共鸣。
    丰富的手法。一部广告片确定了主题、创意和其它基本元素之后，表现手法就成为最后的一个重要环节，因为手法运用的好坏将直接影响到创意的发挥和传播效果，在国外一些先进的广告片中，我们可以发现其表现手法的丰富多样，诸多借势、类比、虚拟、重复、夸张、幽默、寓意等，只有掌握好这些表现手法，并且灵活运用才能打造出一部经典的形象广告片，当然，有的时候放弃一切华丽的元素，用一种生活化甚至市侩的写实反而更能打动人心。
    形象广告很多时候是很虚的东西，它要表现的东西多而广，而且要在一定的时间内把形象主体的性格刻画出来，对于广告人来说是更具有挑战性的，只有认识到以上的几个要点，精彩的形象广告就一定会出自您的手笔。