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某“鲜果乐”果汁系列重新包装上市策划案
作者：佚名 时间：2007-4-11 字体：[大] [中] [小]
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前 言
新奇士、果汁先生、鲜橙多、露露、酷儿、每日鲜C、农夫果园、真鲜橙、鲜果乐……
可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、汇源、农夫山泉、娃哈哈、椰树、露露、……
没有人知道还会有多少厂家进入果汁行业，没有人知道还会有多少品牌会出现，但所有人都不可否认的是，“果汁争霸”的时代已经来临！
2004年1月5日，食品和饮料生产商康师傅控股有限公司将与日本的朝日啤酒和伊藤忠商事公司成立合资企业，在中国市场开发新的饮料，该并购是近年来食品业最大的一宗。随后碳酸饮料第二大巨头百事可乐斥资3000万美元，在广州开发区建立了百事在亚洲最大的主要用于生产百事旗下的果汁、果汁饮料和其它非碳酸系列饮料产品的生产基地。而可口可乐宣称将在“酷儿”的市场推广方面投入一个亿，以拿下40%的市场份额；加上不久前澳大利亚的金环、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已经开始登陆部分超市。鼎湖山泉、维他奶、XXX等企业也正在尝试杀入果汁市场。
谁都可以得出结论：2004年的果汁市场将更加血雨腥风！
策划概述
把出风头的事交给喜欢发表评论的人，然后看着他犯的每一点错误，你如果找到正确的应对方法，就会更快取得成功！
————德国总理·施罗德
果汁行业的竞争正在加大，所有在里面搏杀的企业都在盯着每一个对手，终于爱出风头的人沉不住气，站起来说：“我是……，我认为……。”然后就会有一大帮人群起而攻之，XXX作为果汁行业的一个新丁，在还没有完全掌握市场优势之前，任何企图建立自己的标准的行为都是没有意义的，哗众取宠只能换来更快更长久的沉默，就像农夫山泉的“农夫果园，有三种水果在里面！”被娃哈哈的“三种不够味，四种才甜蜜。”打得销声匿迹一样。我们应该做的只能是稳稳当当地做好渠道，真真切切地适应消费者的口味和需求。
市场分析
一、行业总诉
巨大的市场容量：有关统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。2003年中国果汁饮料的产量达287万吨，比2002年增长55%，并将超过碳酸饮料和瓶装水的增长幅度。
果汁行业发展前景良好。随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。35%以上的人会选择果汁饮料，果汁饮料已成为最受欢迎的饮料品种。果汁产品分为原果汁、水果汁、果汁饮料和果汁汽水饮料等几个类型。市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。
2003年果汁饮料相关统计数据
果汁饮料总产量
213万吨，同比增长45.84％。
果汁饮料总产值
94.35亿元，同比增长9.67％。
果汁饮料生产企业数量
301家（2002年239家），品牌数量大约有350种。就业人数34990人
果汁饮料销售收入
90.15亿元，同比增长13.15％，增长势头超过其他饮料产品
果汁饮料利润总额
4.42亿元，同比增长81.92％
果汁饮料销售费用
（促销与广告）： 11.15亿元，同比增长9.60％，是销售收入的12.37％
以上数据来源于人民日报
二、市场竞争
目前国内果汁饮料市场并没有出现特别突出的强势品牌，参与竞争的厂家主要可以概括为三支力量：一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业，一支是台湾背景的企业统一和康师傅，还有一支是大的跨国公司可口可乐、百事可乐。它们竞争的手段也表现多样化。
综观2003年的果汁饮料市场厂家竞争的焦点表现为：从低浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争；从单一口味到混合口味的产品品类的竞争；从热灌装到冷灌装生产技术层面的竞争等等，较高的市场化程度和果汁营养健康的概念，预示着这一行业发展前景十分乐观，这吸引了大量资金进入，竞争也将日趋激烈，其主要表现在以下几方面：
1、进入果汁行业的门槛进一步加高。目前，果汁市场的竞争已处于较高的平台之上，对资源、研发、制造、营销的要求都大大提高。而且随着市场集中度的提高，产业进入门槛也将进一步提高。
2、企业形象和品牌建设的难度加大。消费者在多年广告轰炸以后，消费选择更加理性。企业需要整合丰富的传播手段以建立和维护品牌形象，提高品牌忠诚度。
3、企业品牌运作及市场推广将更加注重与消费者沟通的深度和融合，进一步融入消费者的生活。消费者更加注重产品本身的品质和内涵。由于各品牌产品线日趋密集，产品差异化呈缩小趋势。在渠道结构稳定、市场推广大同小异的情况下，企业的差异化诉求将倾向表现在产品品质和内涵上。
4、对渠道和终端的争夺是企业谋求长期竞争优势的焦点。多年的市场培育，消费品市场及竞争手段都相对比较成熟，企业市场角逐的焦点已经表现为对销售渠道和零售终端的掌控。合理的渠道资源结构和终端的深度分销是企业进行区域市场密集式开发的基矗，控制和降低生产运营成本是应对各种形式价格战的关键因素。
5、价格竞争已经并将继续成为市场角逐的首选利器。果汁作为一种快速消费品，价格敏感度和价格弹性都很高。如何在保证质量前提下，控制和降低生产运营成本将决定企业是否有足够空间应对价格竞争。
果汁饮料行业调查数据
三、XXXSWTO分析
（因对企业情况不太了解，所以分析只是简单个人臆断）
1、自身竞争强项（Strength）
长期从事饮料行业，积累了大量经验，强大的品牌号召力对于企业进入果汁行业将会产生一定的影响。
企业实力强大，筹集资金能力强，可迅速扩大生产能力，达到规模效应。
2、相对劣势（wrong）
进入果汁行业的时间较短，产品销售渠道尚未达到较高水平。
3、发展机会点（0pportunity）
市场经过前期企业培育，已进入成长期，此时界入市场时间恰当。
后起之秀对市场的判断有一定的基础，可以避免市场已出现的一些错误，可借鉴其他竞争对手的操作手法，提高企业生存能力。
4、市场威胁点（Threat）
对市场竞争激烈程度的判断是否正确，对竞争对手的高压政策（价格、产品等）的抵抗能力是否能适应市场竞争需要。
自身品牌策划推广能力是否达到市场竞争要求。
是否能找到市场突破点，在跟随市场先行者时能否及时找到市场新需求，从而提高市场占有率，达到企业盈亏平衡点
策划思路
综合前面的分析，个人认为，目前果汁产品在普遍程度上已被消费者接受，大家都认可果汁的营养价值，但对于市场上此起彼伏的标准和剑走偏峰的口味，则显得有一点迷茫和无所适从，以至于品牌成为广大消费者选择的最重要的标准，但是这不是一种成熟的过硬的品牌忠诚度，而是建立在整个市场混乱的格局上的一种被动选择。这也是XXX的一个机会。
对于XXX“鲜果乐”果汁产品的上市，个人认为以下几个方面可以考虑：
第一，进行一次大规模的试饮（增饮）活动，在广告投入上也倾向于活动配套。这样不但可以避免一味的靠广告来积累产品知名度的巨额投入给企业带来的不利影响，二是可以直接面对终端，让更多的消费者可以有机会接触“鲜果乐”（这样操作的成本相对较低，所以面可以很广），第三则是让利于消费者，以相对较低的价格得到实实在在的优惠。另虽然赠饮实际上是变相降价，但刚上市用赠饮的方式比直接降价更有利于日后的市场价格回升。一旦消费者接触到鲜果乐，并开始肯定XXX的产品的时候，然后才根据市场情况，甚至是市场区域情况进行广告投放，针对性就更强，更能达到广告效果。
第二，产品不应以单一的品种面世，而且在包装上应该考虑增加大瓶家庭装，小瓶便携装等，以满足不同人群的需要。大瓶装主要增对购买能力极强，而且在家庭日用消耗品上有决定权的家庭主妇，还可以结合赠饮活动，利用她们对价格极为敏感的特点，吸引她们刚购买，以加大推广的力度和产品的销售量。小瓶装主要是考虑到部分人对于果汁饮料不一定能一下接受，而且一瓶500ML的价格较贵，压抑了部分收入不高的人群的消费欲望，小瓶装可将价格定位尽可能贴近他们的消费水平，让他们在口渴的时候可以考虑选择一下是要矿泉水还是要果汁（如果两者的价格相差不大的前提下）。
第三，对于经销商，进行较为可观的让利，让经销商可以将注意力放在XXX产品上（如果广告投入减少，就有利润空间可以让给经销商），同时尽可能抢占销售渠道如超市的较好位置，不一定要黄金位置，但可制定奖励终端销售人员的制度，让他们主动推广XXX的产品。
活动主题
主题厘定
——XXX“鲜果乐”果汁系列上市推广大型试饮（赠饮）活动
具体操作
具体操作的情况如新闻发布会、大型试饮（赠饮）活动、城市广场巡回SHOW等活动执行策划方案暂略。