内容提要：广告作为当代社会最活跃的消费文本之一，它在大众消费时代具有独特的符号象征和意义。本文尝试对现代广告做传播学意义上的阐释，旨在通过一些具体的广告案例来探究广告的他者话语性以及在他者建构的广告环境中的受众情况。

关键词：他者话语 广告形象 认同

<B>前  言

    传播过程包括了两个重要的组成部分编码和解码。广告也需要编码，所谓编码就是把信息变换成符号的过程；广告受众需要在接收广告的过程中进行解码，值得注意的是，广告受众所进行的解码工作是对“他者话语”的解读，而在解读过程中，受众的认同与否成了便成了衡量广告效果的一个关键因素，在广告“阅读中” 受众的主体性也遭受了一定的考验。

    以下本文通过广告的社会现象分析、广告形象的内容分析以及探究广告的他者话语运作和受众相应的认同情况这四个部分来说明文章主旨。

 

    神话：Myth,一个使用广泛而用法不同的术语。指某种文化对其作为一种文化而言的自我身份(self-identity)至关重要的概念本身予以理解，表达与传播。神话是人的社会经验（不是个人经验）的对象化，它们被看作是现实，而不像艺术那样被看作符号。匈牙利学者伊芙特·波洛指出“神话是一个体系，它包括理想和价值、标准和礼仪的整个网络，也包括调节我们的调节我们的行为与社会交往的习俗。因此，它完全可以作为社会群体的凝聚力，它可以借助强迫力量和仿效意志去发展和维护社团集体意识，提供行为模式。¹

    巴特对神话提出了一种泛义的定义：“它完全可以是口语之外的东西，它可以由文字或表象所构成：写出的话语，但还可以有照片、电影、报道、体育、演出、广告。这一切均可当作神话言语的载体。”（《罗兰·巴特随笔选》）

笔者认为广告也是一种神话，该神话的特征主要通过以下两点来体现。

    广告是无处不在的，广告已经渗透到一切事物中。广告的泛滥干涉和改变了我们的生活，满墙的广告改变了城市的面貌，各种光线装扮的广告破坏了夜晚的星空，学校里采用“精品教程”图书，影响了学术的多样性，许多因特网民抱怨新媒体的商品化，担心广告会改变其自由，以及随心所欲的权利。   

    正如杰·沃尔特·汤普森公司的总执行官曼宁就种类繁多的啤酒广告所发表的评论：“人们喝的不是啤酒，而是啤酒广告”（瓦德拉，1993：16）。对瓶装水来说情况当然是如此，在口感检测中其口味常常位列纽约市自来水之后。（引自：James B.Twitchell: Aducult USA）

接触传染性的魔法是一切作证明的广告的基础，这是对名流做广告的重要性的解释。如果你使用了这种产品，触摸了这块石头，去了这个圣地，重复了这个词，你就会被赋予威力，因为这个产品、石头、地方和词曾经被一个比你更强的人使用过。另一方面，模仿性的魔法是循环思维的一种变体。因为产品是由某种东西制成的，如果你消费这个产品，你也会和它一样。所以，非洲人用牛角磨成的粉，日本人渴望得到某种软体动物，我们使用香水以
1引自：[匈牙利]：伊芙特·波洛《世纪神话》，中国电影出版社，1991年版，第95页。

祛除异味。

广告具有魔幻性，这种魔幻性一定程度上通过广告的重复性来实现。布鲁斯·巴顿说“名

声就是重复。”对旧式的奉行强行推销术的学派来说，这种源自1885年的信条像符咒一样不可避免会产生效果：

一个人第一次看到一则广告时，他视而不见。

第二次他没有注意到它。

第三次他意识到了它的存在。

第四次他隐约记得曾经看到过它。

第五次他读了它。

第六次他对它嗤之以鼻。

第七次他从头到尾看了一遍，说道。“天啊！我的老兄！”

第八次他说，“又是那个该死的东西！”

第十九次他仔细地数自己的钱。

第二十次他又看见了广告，他买下了那个商品，或者指使他的妻子去买。

（《重复和名声》，1885年，引自维尼卡斯，1992：97 ）²

 

    从传播学出发，广告话语是劝说性的，对社会认知和价值观念的嬗变，起着推波助澜的作用。广告属于劝服传播，广告追求生动、迅速地传达覆盖面广、影响力大，能被很好吸收的内容。但是广告传递的目的性导致了其所传递的内容往往是对产品、服务或其他内容等进行“艺术加工”的结果，而“艺术加工”也就是“他者话语”的建构过程，“他者话语”在塑造人对广告项目的“脑海图景”中起着至关重要的作用。

    话语是从社会中发展起来的，表达语言或表达系统，其目的是表达或传播关于某个重要主题域的一套连贯的意义。这些意义服务于产生这些话语的社会某一部分人的利益，而且被社会的那个部分从意识形态上自然化为普通常识。“话语是权利关系”（奥沙利文等1983：74）。话语是一种倡导或反对主流意识形态的社会行为，常被说成是话语实践。

     只要话语是由社会产生的一套常规所构建，而这套常规又被媒体业与消费者默认与接受，它们常常会变成固定的格式（尤其是在媒体上）。在这个意义上，我们可以说有新闻话语、广告话语。

广告提供了一连串的当代神话静态的图像也包含着主体性的立场，是具有丰富的意识形态含义的认同的榜样。

    以针对男性吸烟者的万宝路广告为例，烟草公司所作的宣传就是把它的产品与积极的理想和性别榜样联系起来。在20世纪50年代，万宝路的宣传就是把他的香烟和男子气概联系起来，把抽万宝路与变成一个“真正的男子汉”相提并论。

    广告中的这种符号化的形象试图在提供的产品和社会所欲求的含义丰富的特征之间建议某种联系，以造就这样的印象，即如果人们想成为某一类的人，比如成为真正的男人，那么，他就应该吸万宝路香烟。所以几十年来，万宝路将牛仔的形象当作男子汉的符号以及他们的广告中心。在后现代的国家文化里，个人就是从这样的形象中获取认同性的，因而，广告在控制消费者的需求的同时，也成为了一种举足轻重而又为人所忽视的社会机制。

    广告形成了各种文本系统，设想用一些相互关联的基本因素来肯定其产品。经典的万宝路广告中的主要因素就是相互联系的自然、牛仔、马群、香烟等，这一系统把万宝路香烟和男子汉气概和力量与自然等维系成为一体。
2因本文篇幅所限，笔者省略了原文中有关第九~第十八次看到广告的情况描述。

   上文提到“万宝路”香烟广告中选取了西部牛仔做为广告代言人，并且毫不迟疑地将牛仔的生活场景和精神内涵一并纳入香烟体系。其中那些关于健康的自然画面，我们可以借用所谓的“神话”来解释。此神话企图掩盖吸烟有害健康的事实，广告利用传说的牛仔形象，也就是利用人们心目中牛仔的正面印象，根据“晕轮效应”³的原理，使人们认为吸烟（当然是吸万宝路品牌的烟）是一种高贵的行为。由此，广告就改头换面地使吸烟与其他积极的社会行为平起平坐了，因而，广告中展示的图像文本和产品等提供了一种符号性的构建，掩盖和掩饰了吸烟的现实和广告形象之间的巨大差异，居然把“清爽宜人的户外景色”和“刺激的不健康的吸烟行为”这原本矛盾的不同个体，通过塑造万宝路男人粗犷的男子气概来统一整合为一体。

    马克·波斯特以鲍德里亚的观点来分析广告。因为广告中的消费对象改变了理想的话情状，“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些虚像的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。”⁴ 也就是说广告利用了能指的漂移。

    能指的漂移是符号学概念。符号学先驱索绪尔提出了符号是一组二元对立的概念——能指和所指以及它们之间的关系：意指的作用。他把能指看作是语言的音响形象，而所指则是意义或概念，二者结合起来就是符号，构成了符号对指示物（即事物对象）的意指作用。当然，在现代社会视觉形象大量出现后，能指就是这里的形象或意象的各种表现形式。罗兰·巴特还根据语言学家耶姆斯列夫的阐述，指出：“这是一个二次序的符号体系。第一次序体系中的符号，也就是说，概念和意象间的结合整体，在第二次序的体系中变成只是能指。”⁵为了强调“堆叠特性”，他把第一次序的符号称为明示义（denotation），指的是能所依托的社会文化语境中引申的意义。前者是直接的意指，后者（即第二次序：笔者注）是含蓄的意指。这第二次序的能指就是“能指的漂移”。因为一个所指可以有无限量的能指，所以才能“漂浮”起来，以致产生大量广告中令人眼花缭乱的无数能指。

    在宣传某品牌的来电显示无绳电话的电视广告中，一位年轻人先是不耐烦的呼叫母亲、小妹听电话，但是当他看到电话里显示出他等待的号码时，他就迫不及待地把电话拿在手中，亲昵地说：“喂，小丽啊……”这种创意表现特征，主要是把无绳电话的事物转换成广告的能指：人物、表情、动作、心态等场景化的符号，以故事的叙述方式（广告学上称为广告叙事）直接作用于消费者的内心，实际上是强制消费者接受该广告所示之广告场景和仪式，从中体会到一种购物的“愉悦”。这样，广告也就从符号的明示义跳跃到含蓄的意指。总之，广告通过能指的漂移，也就是能指与所指的失衡，造就了无数宣言，如：

“金利来，男人的世界”——金利来男装

“外柔内刚的头发就是漂亮的头发”——潘婷洗发水

“飘柔就这样自信” ——飘柔洗发水

3晕轮效应是指：受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。它起因于相关先行经验对其后所进行的接受活动的影响，包括“光环作用”和“扫帚星作用”。

4引自：王逢振主编：《电视与权利》，天津社会科学出版社，2000年版，第193页。

5引自：巴特《神话——大众文化的诠释》，上海人民出版社，1999年版，第173页

“由内而外，祛斑养颜”——太太美容口服液
　　“舒服佳，爱心妈妈呵护全家——舒服佳香皂

     此外，具有后现代特征广告的出现，更是创造了匪夷所思和反传统的全新概念。如台湾一家百货公司的广告“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装。”（台湾中兴百货1997春秋装——“书店篇”）按常理，身材与知识，服装店与书店本是毫不相干的，而广告创作者却刻意为之将它们拉扯在一起。他们抛弃了符号代码的逻辑构成（或者说符号的传统意指），建构新的意指及话语：女性的魅力和内在气质就是胸部和脑袋，而服装店和书店便被引申为有品位、有学识、有气质的女性应该经常光顾的场所。当然，“新话语”的目的无疑是以“文化的手段”来为百货公司招揽生意。

    2、认知大于事实

    他者话语之所以能在广告中大行其道，是因为认知的重要性远远超过现实，现在的消费者在做消费决策时，愈来愈依赖认识（PERCEPTIONAL）而非事实（FACT），简单地说，越来越多的证据显示，消费者购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的理性的或是斤斤计较的结果。这也就是为什么如今绝大多数的广告都采用了诉诸于消费者情感的“感性诉求”这一广告策略。

    广告在商品展示、功能展示、树立公司形象、创建品牌个性等方面具有独特的作用，但是归结为一点，广告构成要素都意在提供给消费者一个完美理想的“他者”形象。

    消费心理学认为需求和欲望是消费的内在驱动力，电视广告的画面正是通过满足和唤起消费者的需求和欲望来实现广告效果的。在这里，电视画面塑造了一个广告的目标消费者可以模仿的“他者”形象，并且消费者通过努力（最终归宿是消费行为，也就是购买或享受广告中的产品或服务），可以成为“他者”本身，或者至少在精神上、心理上认为自己成为了“他者”或别人眼中的“他者”。例如通过使用某油烟机，你家里的厨房就会像电视画面里所表现的那样干净整洁，通过穿上某著名品牌的服装，你就会像电视里的模特那样拥有完美曲线，或者你认为别人也会这样看你。

   “话语是社会化、历史化及制度化形构的产物，而意义就是由这些制度化的话语所产生的”，不同话语之间显然存在着斗争，所以‘话语体现着权力关系’”。话语“说什么”（Say what）、“怎么说”（How to say）、“以什么身份说”（the status it enjoys），即它的内容、形式和倾向内蕴着权力，而这种权力关系的系统再现，则成了意识形态。显然“广告话语”是由他者建构的“他者话语”。其中的权力者显然就是广告主，而广告也自然是根据他的意志所创作的了。

  “他者话语”与主体询唤。法国结构主义的马克思主义学者阿尔都塞认为意识形态是“个体与他们真实存在状况之想象性关系的再现”。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色，因此需要将人们询唤成这一再现系统的主体。广告以文化作为附加值已经广泛地用于广告创意中，并取得良好效果。这类广告常常通过唤起受众的文化认同以实现文化共享，使受众在充溢着文化品味的氛围中消除对商品广告的偏见，从而达到预期的传播目的。其传播原理为：广告通过某种特定文化意涵引起受众认同；广告用以负载特定文化意涵的符号为广大受众认知、识别和理解，传受之间实现相同含义的交流。

    如果我们将心理学社会学的“认同”移植到广告中，可用以说明广告所能产生的作用。受众的广告认同主要是指：广告所表现出的文化意涵，如价值观念、行为规范等使作为个体和群体的受众有与之基本相同的认识和看法，认可和接受，并产生一种归属感的心理倾向，甚至会对广告形象或行为加以模仿。广告一旦对受众产生共识和认同作用，就会大大地增强广告对消费者的亲和力。

广告的成功，不仅在于他刺激了商品消费的增长，更在于它本身作为一种文化现象，极大地调动了在日常生活中人们消费过程中的那份自信与自慰的快乐感。而广告符号与消费者的交流更多的是上升到“感觉的体验”，这种现象在流行商品和高档商品领域表现得尤其突出，广告正在营造着并掀起一股股时代潮流。

     现代广告理论已经从以产品为出发点的4P理论发展到以消费者为创作基点的4C至5R理论以及IMC理论。通俗地说，就是在进一步突显消费者的核心地位。过去生产导向时代，制造商们的座右铭是“消费者请注意”，现在它已经转变为“请消费者注意”。如今的营销不在于产品能提供什么功能，而在于消费者需要产品提供什么功能。

    广告的文本、创意表现及内涵必须考虑消费者。不久前的美加净广告就因为广告伦理问题被叫停。一定程度上，这一叫停行为可以看做是受众利益体现，或者说主体性的回归。

    然而，大众媒体在广告主与受众利益的博弈中，明显倾向于广告主。因为，广告收入是其主要经济来源，参照阿特休尔的《权力的媒介》的观点，媒介是掌握政治和经济权利者的代言人。很明显，经济地位对媒介的影响之大是可以想见的，现实生活中无数虚假广告泛滥，就很好的说明了这一点。

    广告是把话语的基础建立在消费者的需求和欲望上面，但消费者的行为被复杂的大众传播所引诱，消费者个人的无意识想象力量被纳入作为社会话语的广告传播中。广告是他者话语的结果，我们通过广告渲染的商品来认同自己，在日常生活和文化消费中的作出被动或是貌似主动的选择。广告最重要的意义在于被消费，甚至只是象征意义上的消费，而不一定是指导消费。因此，受众在享受广告这一“饕餮大餐”的同时，在不知不觉中认同了他者，丧失了主体权力。

主要参考文献：

[1]陈卫星：《传播的观念》，北京：人民出版社，2004年

[2]胡正荣：《中国传播论坛》，北京：北京广播学院出版社，2003年

[3]石义彬：《单向度、超真实、内爆——批判视野中的现代西方思想研究》，武汉：武汉大学出版社，2006年

[4]邵培仁：《传播学》，北京：高等教育出版社，2000年

[5]张国良：《20世纪传播学经典文本》，上海：复旦大学出版社，2003年

[6] [美]凯尔纳《媒体文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，北京：商务印书馆，2004年

[7][美]詹姆斯·特威彻尔：《美国的广告》，南京：江苏人民出版社，2006年

[8] [美]约翰·费斯克：《关键概念：传播与文化研究辞典（第二版）》，北京：新华出版社，2003年

[9] [美]斯坦利·J·巴伦：《大众传播概论：媒介认知与文化（第三版）》，北京：中国人民大学出版社，2005年