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广告：在游戏里发现新大陆
作者：龙再华 时间：2007-4-29 字体：[大] [中] [小]
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原载：《现代广告》——NGI龙再华是撰稿人采访对象之一
2005年末，盛大的一个“华丽转身”让业界哗然-，包括《传奇》在内的三款主力游戏相继免费。抛出免费模式，莫非真是盛大为应对收益“拐点”不得不采取的应急之策？然而到了2006年，一些事前持观望态度的游戏厂商也纷纷效法，媒体甚至把这一年称为“网络游戏的免费年”。随着网络游戏免费的大势所趋，人们开始恍然大悟，盛大这次终于找到了开启金山
的钥匙。启动免费模式会造成网络游戏运营商短期收入的下滑，但是它也为网络游戏迎来了更大的市场发展空间。游戏的免费模式降低了客观准入门槛，但是同样带来人们的疑问，免费后的网络游戏盈利点将转向何处？盛大给出的答案是游戏内广告（in game advertising）。
开拓网游的媒体价值
免费模式建立了一种市场退出机制，按时间收费的点卡方式将逐渐被替代。为什么免费，游戏商给出了直接的回答，首先因为用户定位发生了改变。
用户更加广泛，网络游戏的玩家可以从7岁到70岁；市场消费人群主体发生变化：由学生到写字楼白领。游戏商越来越认识到游戏的主力是中青年的时尚人群，而并非未成年人。时尚、前卫、有购买力、渴望借助虚拟空间舒缓压力是这个消费群体的特点，但是这些玩家另外的特点就是时间相对较少，对消费环境要求较高。免费模式的优势是对时间的把握更加自由；而把时间的收益移植到更高的增值服务上面，未来网络游戏广告就和增值服务捆绑在一起。
其次，免费模式更强调了游戏运营商的媒体性质。盛大一再强调自己的媒体性，那么作为媒体，最清晰和成熟的盈利方式就是广告，游戏商对自己媒体身份的强调，毫无疑问也是对盈利模式的明朗告白。
免费是盈利方式转移的必要前提。盛大高级副总裁凌海解释，就像进入南京路，路是免费的，吸引的游客才多；人们在周围的商店买东西付帐才心甘情愿。
免费模式、增值服务和游戏广告三合一的目的是为了让玩家“come stay and pay”。用免费模式吸引更多的玩家，增加用户的粘性，最终甘心付帐，而甘心付帐的不仅是玩家还包括在游戏中投放广告的广告主。
网游广告的前世今生
广告出现在游戏里不是新鲜事。传统的游戏广告包括登陆窗口广告、健康提示广告、游戏内路牌广告和游戏前后视频广告。这些广告通过视频、FLASH、图片等多种手段向受众传播信息，尽管是常规的广告发布形式，但是结合网络游戏的特殊发布环境仍然具有独特的传播优势：强烈的视觉冲击力、一对一的窄众传播、相对高效的到达率。
传统网游广告多数采用静态式的广告方式，它的画面优势一目了然，问题也不容忽视：传统网络游戏广告是否容易被屏蔽？游戏商的说法也不一致，但是有一点可以肯定，为了防止可能的屏蔽后果，游戏商会吸收报刊混版的手段，把系统通知和某些重要消息与广告一同发布，让玩家在看消息的同时也能看到广告。
红字公告式的广告虽然保证了强制观看的到达率，对玩家造成的干扰也不可避免，因此可能适得其反。而不久前，以色列Double fusion公司推出“电子邮件”式广告，曾经得到不少游戏商家的追捧，问题是到达率得到了保证，观看率呢？这些邮件也有可能被当作垃圾邮件处理，或者被玩家忽略掉。
盛大说，他们也有“电子邮件”类型的广告，通过推送和定制两种手段传达给用户；一般玩家还是愿意订阅这样的广告，因为他们希望知道更多有关盛大游戏的消息，盛大高级副总裁凌海告诉《现代广告》。也就是说这种新的广告形式，实质仍然是通过把广告作为消息推出，只是传递的手段更灵活巧妙。
虽然电子邮件公告的形式仍属于传统网络游戏范畴，但是它给游戏运营商提供了一种思路，如果能够把广告和某种必须的内容结合起来，那么网游广告就由不得不看，变成玩家的消费习惯。In game advertising 在这个思路下应运而生。
广告玩转“in game”
什么是in game 广告模式？它的雏形是动态植入式广告，国内最熟悉的Massive Inc、Double Fussion都介入过这种动态游戏广告。互动性是in game 广告的最大特征，能够与游戏道具植入、任务定制、线上现线下互动紧密结合。
In game advertising把增值服务和广告结合在一起。传统的增值服务是出卖道具，现在这个环节将被赋予更丰富的广告价值。出卖的道具不仅能够增加玩家的魅力值和暴光率，更重要的是这些道具很可能就是现实里可以买到的商品。
把商品和道具结合起来，可以直接把商品的宣传点嫁接到道具的用途上面来，让玩家在游戏里体验产品的真实卖点，这种体验式经验将延伸到现实购买行为中来，当我们在商场里看到NIKE在游戏里宣传的同一款鞋子时，游戏里的体验感就会回到现实中来；另外一种手段类似“越得不到，越想要”的道理，“追捧值”是盛大为要为in game广告打造的另外一个定义，游戏里受到追捧的东西，很可能会延伸到现实生活中来。
In game 广告体现了网络游戏独特的媒介性质，力求在不改变用户消费习惯的前提下，让玩家潜移默化地接受商品。凌海听《现代广告》说，把饮料瓶变成游戏里的药瓶，赶紧订正，不是药瓶，是血瓶。后者是游戏里人物的必备道具，商品与必备品的有机结合才能达到“必到”的效果。
如果有一天，作为玩家的你在打怪游戏中，突然发现从怪物身上掉下的一张“必胜客”或“肯德基”的优惠券，那么恭喜你，你能直接兑换食品，一顿午餐解决了。这种电子商务模式的广告虽然不算新生事物，但是仍在发展阶段，玩家可以把游戏人物和自己的银行卡号结合，也可以通过直接下单的界面进行现实支付。
精准投放的实时监测
in game 广告比起传统网游广告的互动优势更加明显，显然能够保证到达率和观看率。现在的问题就集中在效应评估上。虽然能够保证玩家的观看，而广告主更关心的问题是，怎么保证广告的投放确实产生了影响？
网络游戏7-70岁的人群定位，不是对用户概念的单纯拓展，相对宽泛的人群范围，对应着分层次的广告市场投放。7岁、70岁和35岁的玩家一般不会选择同一款游戏，男性玩家和女性玩家的口味也不尽相同。游戏商可以通过多款游戏满足不同用户的需求，游戏里投放的广告不必调和“众口”，但一定得精准。这就需要有精确的测控系统，对玩家及其消费行为进行细分。
精准已经成为整个市场和广告主都在追求的目标。“总有一款适合你”，这是个人人都知道的道理，问题当面对不同游戏背后不同的玩家，游戏商怎么帮助广告主作出选择。NGI北京网游互动行销机构创始人龙再华给出的答案是，除了按照游戏内容、题材和玩家数量的传统标准投放，玩家性别、年龄、地区分布等也是参考投放的重要标准。
定时、定向、定量是游戏商和广告代理商给精准投放描画的效果蓝图。早餐时间，全神贯注的玩家突然发现游戏人物补充能量的道具竟然是一袋早餐奶，或者大嚼“肯德基”，这种实时的诱惑当然让玩家难以抗拒；北京、广州、上海三地的消费理念不同，投放的广告自然不同；男人和女人有不一样的需求，没有问题，广告也分男女；大量的广告轰炸时代已经过时，现在的广告主更加精明，希望在控制预算下提高广告的命中率，这就吻合了广告定量的诉求。
网络游戏广告要达到的目标看上去很美，保证“三定”的基础是什么？对数据监测的反馈：监测广告的独立访问者、访问IP变化的百分比、访问频率、广告流量等。归根结底还是对用户行为监测的技术和智能化。如何保证兑现监测结果，怎么让广告主充分信任监测手段，这些都是游戏商和广告代理商在市场中需要实际证明的问题。
广告游戏VS游戏广告
游戏与广告的“联姻”越来越明朗，但是会不会出现专门为广告主设计的广告游戏。当然会，盛大现在就在开发，从盛大的迅速回应，可以看出“广告游戏”已经让盛大感兴趣。盛大说，他们现在即将推出一款叫“滚滚球”的休闲类游戏，就是专门为广告量身定制的游戏。
“前线网络”是设计广告游戏的专门公司。当被问到“和盛大的游戏内广告是否会产生竞争”，前线的游戏策划肖然回答得很理性也和机智：大层面上的竞争一定会存在。但是游戏广告和广告内游戏不是单纯的压倒关系，确切的说应该是相生相成，至于谁是未来的发展方向，会由网游大趋势和市场决定；而盛大的回答同样耐人寻味：与广告游戏应该不存在竞争，如果有竞争也在游戏层面上。
游戏经济模式发展较为成熟的国家，网络游戏广告的收益占到网游收入的35%，而在中国这一比例还不足1% 。数据表明，中国网络游戏广告开发还很不充分，也从另一个角度折射出网游广告巨大的市场潜力。
网络游戏市场的免费，在某种程度上确实意味着市场将重新洗牌，一些运营实力弱的二三级游戏商会被淘汰出局。但是，游戏市场的暂时震荡预示这个市场开始走向成熟的运营轨道。
网络游戏由点卡为主的零售型盈利转向广告与增值服务相结合，这是市场发展的必然趋势。虽然现阶段的网游广告市场还刚刚起步，整个行业都在试水，谈及竞争或者还为时过早。盛大谨慎地表示，无论和其他的开发、运营商还是媒介代理商，大家都是战略合作伙伴。而与此同时，这些运营、开发和代理机构都纷纷对广告抛出了绣球。从这点可以预见，在现实中进行得如火如荼的圈地运动，不久的将来，势必在游戏的虚拟世界里再度上演。
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